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2023.12.30云南
“去年刚进来时，视频号带货配套都还不成熟，团队都不熟悉后台操作，硬是磨合了一个多月，也做好了亏钱的准备。不过前两天刚算了帐，今年GMV已经比去年翻了两番。”
“22年想靠投流起号，但每次投流计划基本消耗不完，流速很慢，真是有钱花不出。差不多今年三季度开始，消耗效率明显上去了，也比早前精准不少，把直播间成交也带起来了。”
“目前在我们全渠道中，视频号的拉新成本单价最低，视频号直播间用户的ARPU值（每用户平均收入）可以做到以往纯靠私域社群的2.5倍。”…
2023年末，在与视频号生态内各体量商家伙伴的交流过程中，我们切实感受到了蓝海中的温度在变化。
春江水暖鸭先知。从投放体系升级到功能组件迭代，从产业带与达播到生态的丰富，视频号持续优化增长。另一边却是商家押注直播电商行业面临拐点，这也让我们开始将视角从纯粹的直播带货视角抽离出来，并意识到：视频号的红利，能给商家带来多大的确定性？
商家与消费者、内容与观众、供给方与需求方...视频号正在成为一个超级连接器。在过去一年对数百个视频号直播间的拆解与持续的政策跟进观察后，我们打算在2023年底以观察者的视角，为大家重新梳理这个生态已然存在的红利价值，以及未来的可能性。
当下的视频号就正处在被质疑低估到抄底红利的阶段。
01.
一切谈论视频号红利的叙事，背后都离不开一个核心前提：人群红利。
如果将当前互联网消费人群以四象限划分的话，年轻人的注意力是最易获取、但也是最不忠诚的，他们会遍历各个App来取得自己所需要的东西。
渗透的结果是显而易见的。增长黑盒今年发布的《视频号新增量研究报告》中就消费群体的分布报告显示，视频号30岁以下的年轻消费者正在变多。另一方面，据我们与行业内的短视频玩家、达人以及代运营服务商沟通求证后也确认：后台的用户标签结构正在发生变化，尤其是在内容消费上。
与此同时，中老年群体的消费力增量还在持续释放。视频号内有太多未被互联网化、同时消费力又极为强盛的中老年群体了。以我们年初深入访谈报导过的山东广电乐享银龄为例，自2023年开播以来，总带货销售额超5000万，常居单日带货总榜TOP10。到了今年的视频号双11好物节，开播5场累计带来销售额达1000万，并且开始从服装类目向更多SKU进行拓展，进一步围绕用户的需求去挖掘消费力的增量。
将视角切向宏观，能对这个判断有更深刻的认知。今年8月29日发布的《中国老龄产业发展报告》中显示，2020年中国老年人口消费潜力估计为43724亿元，这一数字在2050年时或会达到406907亿元。中国老龄产业未来蕴含着巨大的消费市场潜力。这个市场消费潜力在多大程度上能与视频号拟合在一起，决定了接下来的想象空间。
具备中老年消费主力基本盘的当下，积极开拓年轻群体的新消费力，视频号正在共同铸造一个百花齐放的电商生态。这也来到另一个待探究的命题：视频号的品类红利。
02.
这个溢价就是无数商家最大的红利，618和双十一的排行榜单就是最有力的例证。
以花卉绿植为例，2023年视频号内的鲜花绿植销售额同比增长的同时，还创造了复购率90%的惊人成绩。一大批花卉绿植商家正在涌入视频号直播间，有些是以抖音作为大本营，进一步拓展新的增量市场，有些则是看准了视频号的早期红利，选择Allin视频号，前者譬如「思芹花卉」，后者则以「浮生花田」为代表。
「塔莎的花园」视频号在运营了近三年后，开启了常态化直播带货，在前不久的七夕，「塔莎的花园」参与了视频号“花宠节”活动，单场销售额同比增长近4倍；年销售额基本保持20%左右的增长，2022年销售额达6000万元，其中直播占比达到一半。
6月份视频号小店闪购「农资园艺类目」实施细则。闪电上架、一物一拍，大大提高了买卖效率与购物体验的优化，叠加人群的消费潜力、悦己需求，成就了23年的黑马类目。而主播的亲和力、私域的有效联动，能够叠加创造90%复购率的数据。
园艺主动，文化服饰主静。没有吆喝，没有超低价，在一种香云纱直播间中，岁月静好的氛围感被塑造到了极致，伴随而来的是动辄4位数的产品，稳定的场均场观，以及背后令人匪夷所思的销量数据。这里是另一个消费话语体系与世界，是拼多多成为电商新王下的另一个隐秘桃源。
香云纱效应不仅局限在此，仍有大量的非遗文化类产品，如包括马面裙、紫砂壶、沉香等，正在一个个视频号直播间内走出来。与抖音紫砂壶80%的退货率形成鲜明对比的，是视频号紫砂壶及其产地持续在视频号内的探索与地区经济赋能。
据11月15日国家统计局发布的国民经济报告显示，2023年1-10月，中国金银珠宝类商品零售额累计值达到2749亿元，同比增长12%，这一增速远高出同期社会消费品零售总额增速5.1%。知名老牌与初创新锐的混战，生态内珠宝的百家争鸣，无论是用悦己来解释、还是用投资增值诉求的来解释，视频号内的蓬勃消费力都已经通过这类直播间充分展现。
与其它平台超级主播“疯狂砍价”的氛围相比下，视频号中的主播似乎有点“岁月静好”。直播间里要么是护肤品工程师、工厂创始人亲自上台，用产品成分、专利证书给用户解疑答惑；要么就是明星化妆师教学式直播，用轻柔、缓慢的语气为用户讲解用法，生怕哪一步听不懂。
2023年的红利周期甚至可以说是围绕着这类人群从上到下包办了一切。在年轻消费力的开拓与涌入之前，当下消费力人群的诉求，就是品类的红利周期。
跟随红利周期是唯一的主轴。无论是任何类目，如果试图抓着这个周期，就需要持续从直播间与短视频内容上做出新的突破与尝试，或是通过达人店投放快速进行测试。找到产品与人群偏好的「最大契合点」，顺势而为。
03.
内容红利：信息茧房未形成、创作门槛较低
2023Q2财报：“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。”
2023Q3财报：“视频号总播放量同比增长超过50%，得益于繁荣的创作者社区以及日益提升的用户心智。原创内容播放量增长强劲，目前占视频号总播放量的绝大部分。”
以上恰好分别从活跃创作者数及上传视频数、用户使用时长、总播放量等方面，呈现了内容生态疯狂增长的趋势。这其中既有视频号发展前期基数较小的因素，同时也意味着内容生态存在大量需要被填补的空间。
除以上的客观数据之外，当我们沉浸式浏览视频号内容时，一个更主观的感受是，由于社交推荐的存在，信息流中的内容并非完全符合个人偏好，但由此也打开了信息茧房的枷锁，看到了更多纯算法逻辑不会推荐给自己的内容。
当然，社交推荐和算法推荐两种驱动模式也是在动态演变的一个过程。在视频号上线之初，内容面临短缺，推荐机制是以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐占比很小；随着后来内容生态的丰富，机器推荐的比重逐渐开始增加，社交推荐的占比开始下降，到目前形成了我们所观察到的体感。
对于创作者来收，平台机制仍在完善的过程，意味着流量不掌握于少数超级头部，不存在板结化，人人拥有大量被看见的机会。
在此基础上，内容制作门槛相比其他平台来说也更低，具体从祝福语、AIGC等低制作成本内容能够兴起上就可以体现，同时从中也能发现中老年群体在内容上的独特需求。
另一类更与时俱进的内容则是AIGC类账号。我们就简单提到了这个有意思的新发现，比如视频号账号「David思维」，还有同类型，甚至名字都高度雷同的其它几个账号：「Anna思维教育」、「Anna认知思维」、「Anna讲思维」等。
从21-22年的正能量，到23年的更多元化，是视频号内容生态走向繁荣的表现。而除了上述的流量导向内容，还有更多小众的优质内容正在视频号中冒尖。
“集美”“人间清醒”“我不卷了”..……在镜头下，爷爷奶奶们对网络热词信手拈来，伴着浑然天成的呆萌演技，形成了一种对比强烈的别样喜感。最近备受欢迎的“五十年后在养老院的人间清醒”系列一拍就是9期，第一期一上线播放量就快速突破百万，整个系列更新下来，共涨粉10w+，同时也收获了账号历史上第一条点赞10w+内容。
从某种程度上来说，目前视频号内容还是处于供不应求的状态，靠内容起量的创作者和品牌仍然具有大量的生存空间。而匹配人群差异化的内容，更容易在新的生态中率先起量。
04.
在上述三个红利的演进过程中，除了人群红利之外，还有另一个至关重要的隐含前提：生态内的流动性。如果一个生态内的人群消费力超强，但是基本都被超级头部瓜分殆尽，走入到了平台和达人互相博弈的状态，那么对于任何中小商家都谈不上有什么红利可获取。
板结的土壤不可能形成丰富的作物生态。而作物的蓬勃生长，需要更多的精准滴灌。自然流的竞争一定会愈发激烈，除了少部分有私域基础的商家外，想要在宽松环境内取得更多的机会，必然是通过投流去做更多的测试与放大。
在0基础投流起号的案例中，欣妮海鲜使用ADQ直投直播间，月度消耗18万，平均ROI高达1:9，最高甚至超过1:15，单场最高GMV曾突破50万。
欣妮海鲜的引流思路很值得借鉴思考，在短视频链路上，积累素材，创作有吸引力的内容，连接商城和直播间；在直播链路上，打造高适配、能够留住用户的直播间，提高讲品带货能力，促成交易，最终打通短引（短视频引流直播间）、直投（ADQ直接投流直播间）与短直结合的全链路玩法。
总结来看，0基础也能通过投流起号，其中关键点有以下四点：
2、影响直播间的消耗的因素是投流计划时长
3、必须先认识到一个问题：投流只是助推器，所以直播间的内容才是根本
4、短视频引流到直播间需要注意短视频内容与直播间内容的匹配
05.
产业带红利：便利与圈层效应，让地域不再是限制
生态的红利演变到最后，就是普惠性的红利。直播走入千家万户，实际上也为各个特色商品原产地及其背后的整条产业带，带来了更大层面的增量。视频号直播正在成为所有地县经济体的一个红利窗口。
每个小商家都能在视频号创造场观与内容曝光的奇迹。
在连云港的赣榆区，由于天然靠海，渔业和海鲜养殖业发达，如果你曾在短视频中、直播间里看到或购买过海鲜产品，大概率刷到过「慧子海鲜严选」、「三胞胎海鲜日记」、「小芳海鲜原产地」、「龙龙家海鲜」等赣榆网红们的视频号直播间。他们的存在，重新擦亮了逐渐模糊的地理标签。
当大众对购买“叙事”不再感兴趣，这种直击商品源头的直播，正带你看从海上捕捞回来准备卸船的新鲜鱿鱼、从茶园里刚刚采摘下的嫩芽、从窑里刚刚烧制出炉的精致瓷器，从树上摘下来一捏就爆汁的赣橙......观众们愿意为这份看得见的信任买单。
06.
视频号2024：慢就是快
一个月后，视频号即将迎来产品诞生4周年。相比于人类社会的儿童在3周岁左右进入幼儿园开始接受系统化教育养成、快速成长升级。视频号也在它3周岁这一年迈入了商业化2.0阶段，开启了加速度。
这其中占比最多的是重新修订的规则类公告，达到113条，占比38.6%，其余包含了新规公示、激励政策、功能指引等。运营类动作变得更加频繁，背后是产品在基础功能搭建完善后，逐步向着平台保障、用户体验、商家经营环境精耕细作，同时也意味着更多红利的进一步释放。
以用户体验为例，从年中开始陆续上线的先用后付、运费险、坏损包退、假一赔三、放心买、极速退款等保障，将交易当中的信任阻碍逐一降低甚至消除，在用户买得放心的同时，也让商家的经营效率提速。过往我们拆解过的GUABMN直播间就在开通先用后付功能后，总客户使用占比40%，整体GMV提升接近30%，吃到了配套功能完善带来的红利。
以产业带商家为例，从年初至今，视频号团队已筛选招募了三轮产业带服务商，覆盖紫砂、茗茶、陶瓷、女装、服饰箱包、海鲜水产等全国二十多条地方特色产业带，且持续在全国范围内拓展。而产业带服务商的作用，就是提供视频号入驻、陪伴式指导、供应链把控等服务。这对于那些具有特色产业带货源但又不熟悉线上操作的中小商家们，是帮助，更是共赢。
视频号商业化的加速必然带动着视频号朝生态体系升级完善，不管产业带商家还是国际品牌，在这其中都能找到属于自己的生态位。
在当前的环境里，若怀着投机的心态去四处寻找所谓“红利”的机会已经越来越少，想要抄底视频号红利，必然要先躬身入局。视频号诞生四年，它也不应该仅被当做一个用来薅平台流量的补充工具，而更是一块需要耐心经营、会给商家带来长期回报的稻田和阵地。