农民工是近年来收入增速最快的一个群体，高于城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入增速近10个百分点。1）收入流规模目前已达3.9万亿，并持续增长，预计2015年占比GDP达11.3%。2）农民工消费是一个逐步释放的过程，而非“突发式”。农民工属于典型的生命周期消费行为，子女的教育、养老和医疗是该群体最大的担忧。3）农民消费市场规模在2015年占比GDP至少7.2%。经测算，若农民3-5年内消费缓慢向凯恩斯模式过度，那么基于边际上的测算，在2015年外出农民工的消费规模占比GDP达到7.2%。
受益于农民工消费的行业：
耐用品市场：年轻一代更期待购买智能手机及电脑等电子产品，而已婚家庭对家用汽车和空调机的支付意愿更大；同时对于大件耐用品的购置主要还是靠自有资金，借贷意愿较低。
消费行为在“实用”基础上追求个性化：农民工购买的消费品“实用”是首要因素，67%以上将实用性作为消费决策首要考虑因素，同时男性比女性更加注重自己的品牌以及“从众”，无论是服装还是耐用品消费。
消费空间市场主体在老家：随着年龄的渐长，75%的30岁以上农民工在未来3-5年会选择回到自己的老家消费总是紧随人流，同时农民工的特殊品质使得更多的消费发生在乡外县内和县外省内消费市场主体在老家，外出务工者的消费、就业市场相分离
长期趋势：消费空间机会在当前处于第二梯队的城市。我们的研究发现，地区的经济发展速度是农民工流向的先行指标，随着东部地区以及一线城市的高薪酬的吸引力的下降以及区域因素对工资差异影响的减小，致使当前农民工内迁已初露端倪。
在本轮资本市场震荡之下，消费行业的投资防御特性再次凸显。“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流”正在成为中国消费新常态的表征。我们自2015年5月开始陆续推出消费系列报告，系列1从财富和人口的视角分析了60%是中国的居民消费率的第一边界，且消费出现六大新趋势；系列2回顾了日本从大众到个性的百年消费变迁历史，从人均GDP水平、人口结构等方面看，中国目前正处于日本消费的第二阶段末期、第三阶段早期；系列3则分析了美国消费是如何崛起的，为何拥有令各国艳羡的居民消费率水平。本报告在前三个系列基础之上，重发我们在2012年对农民工群体消费的专题研究报告，认为他们正在成长为中国的消费巨人。
引言农一个农民工的现实与梦想
如果你刚买了一部手机，那么它属于全世界每年手机销量的18亿分之一，纵使你是在美国买的，该手机也有超过50%的概率产于中国广东省，且出自非广东的外来农民工之手。2011年中国的农民工总数达到了2.5亿人，占全国总人口的18.8%。外出务工的农民工数目也已达1.58亿人，根据联合国的预测，这已经达到了全世界流动人口的1/3。而另外一方面，在中国经济的增长由出口转内需的大前提下，如果你相信“中国消费”时代即将来临，那么这群在中国特有的、介于城镇居民和农村居民之间的“第三类居民”，有能力支撑起中国的消费市场，为放缓中的中国经济注入新的元素吗？还是另外一种令人失望情形，即便数据上显示农民工工资收入不断上涨，但是农民工根本就没有足够的消费能力？
2.5亿的农民工是中国特有的，他们的消费倾向、消费行为、消费结构没有任何的历史轨迹以及国际经验可以外延预测，正是这样的特殊性，我们研究团队带着以上的疑问来到成都、广安等地区进行实地调研，试图从真实的农民工生活、工作中找寻答案。以下是一位中国农民工的典型代表，也许从他的人生经历、心里成长以及务工地点的变迁、生活的期盼与担忧中，能为我们打开了解中国农民工消费的窗口。在此引言之后，本报告将详细分析我们近400份的问卷数据，从消费理论和实证数据上找寻“中国消费”之农民工篇的答案。
那个年少轻狂的年代，梦想像朵永不凋零的花，走过风吹雨打，看世事无常，沧桑变化。1997年的春天，十五岁的他从家中偷了300元钱，载着年少挣钱、过城里人生活的梦想，第一次背井离乡、踏上通往远方的列车。从此，他成了中国成千上万外出务工农民工中的一员，踌躇满志、信念坚定的他去过克拉玛依，去过攀枝花，曾长居苏州，现在又重返故里广安；期间他做过洗碗工，学过厨师，开过饭馆，当过黑中介，干过电器工人，开过电器厂……期间他曾穷困潦倒，连买包烟也要思量许久；也曾宽裕一时，年收入超过8万；但最终生活带给他的似乎除了年龄增长与阅历的积累，并没有太多其他的东西。他依然没能在城市找到归宿，在外出务工近15载时，他选择回到自己的故乡。
从15-28岁之间，大约前5年他在寻觅着实现自己梦想的方式，在克拉玛依市平均工资3000元的1995年，他在那里洗碗、学厨师，心中的那份“想自己干”的激情无形中鼓励他踏上归途自己开饭馆。但是，在听说南方更挣钱的时候，他又南下吴中，陆续干过黑中介、工厂领班。在积累了城市工厂电器生产方面的经验后，他在苏州雇佣了30余个工人开了一个小电器厂。然而，当他的工厂在2009年上半年刚刚实现微利的时候，金融危机来了，厂子倒闭了。25岁时，梦想戛然而止。但生活依旧还要继续，家中的父母年事已高、年少的妹妹念书尚需要他的支持。他被迫无奈接受现实，重新开始在别人的电器厂打工。
即将奔向而立之年，他重归故里，为自己的心寻找了一个家。虽然在外出务工的最后两年里，他的工资已经达到了4500元/月，高于现在在广安某企业的3800元/月，但是他却说自己的生活质量提高了，可能是因为心里更加踏实了吧。大城市的灯红酒绿、紫醉金迷曾经是他所一度向往的，也曾吸引年少轻狂的他出去闯荡，但他始终无法找到自己的角色，也无法找到应有的归属感。曾经的伤心流泪，曾经的黯然心碎，曾经的思乡情切，以及随着年龄增长而逐渐浓烈的孝子之心，各种因素的交错都促使他带着女友回到故乡，来到老家附近的城市务工，并打算扎根。他开始买彩票了，开始认命了。外出的十余年，除了年龄增长与阅历的积累，他几乎又重新回到了当初的原点。
走过那个年少轻狂的年代之后，生活状态、思想观念等等都随着年龄的增长而慢慢变化。首先是在谋生地点的选择上。年少的时候，初生牛犊不怕虎，敢于闯一闯，从油都到沿海，很少有想家的念头，只想着有一天能够衣锦还乡。随着年纪的增长，家里年长的父母成为是自己最大的牵挂，在没有办法在城市里安家落户的时候，在那个不属于自己的城市为别人打工的时候，他在岁月里改变了模样，走过的世界不管有多辽阔，当城市的万家灯火燃起之时，他心中的思念依然是同一个的地方。
其次，婚姻对于他消费行为的改变也是很显著的。这不仅仅表现在边际消费倾向的下降，更是体现在消费结构的内部变化上。曾经的那个他，外出餐馆就餐的花费占据了30%，同时房租及水电费也是花销的大头，接下来的花费才是家用食材和衣服鞋帽等；已近而立之年的他，似乎更“居家”了，家庭的花销仅仅是那些收入弹性为零的生活必需支出，除非过年过节，他再也不外出就餐了。他会比以前更加经常回家看看，哪怕就是帮母亲刷刷筷子洗洗碗。他也比以前多了一些乡里乡亲的人情往来。
虽然从四川那个穷困的小镇走出来，经过多年的在外磨练，伴随着东部沿海城市经济的发展，他的工资水平已经达到了近5000元每月，高出当前薪资的30%，但是这多出的30%的工资收入依旧不足以构成其增加消费的绝对理由。回乡了，成家了，他不再是一个人，无形与有形的负担同时叠加在他肩上。已近而立之年的他，工资的所得已经不再每月用来“挥霍”的，储蓄的比例由原来占比收入不到30%变成超过2/3，每月的消费开始比以前更少了。这是因为他的担心比以前更多了：他会担心年迈父母的身体，因为农村医保能够报销的仅仅是很小的一部分；他会担心孩子的教育，因为自己就是吃了“没文化”的亏，所以总是希望自己未遂的愿望在下一代身上实现；他担心那个一阶导数趋向零的工资如何能抓住直线上升的物价的尾巴；他担心那份被强制征收的土地款哪一年才能够打到自己账户上；他担心如果有一天现在工作的企业也因一场危机倒闭了，他该干些什么；他很想有一份自己的小事业，但即使是一个小本生意他都不敢尝试，那份年轻的“闯劲”已经完全被脆弱的现实湮灭了，他再也伤不起了。
他沧桑的经历是广大中国农民工的一个缩影，映射出了第三类居民真实的生活变迁。他们作为当前最有购买力的一代，会给中国的消费市场注入怎样新的活力？如果90后的新一代农民工也承袭农民工的基因，婚姻是他们人生的拐点的话，那么农民工消费市场会呈现怎样的分化格局？我们基本判断：（1）农民工整体的消费市场规模的大的，但是路漫漫，随着教育与医疗的双公平，农民工的消费能力的释放渐行渐近；（2）婚前务工者的消费市场中，机会在餐饮业与中低端的服装行业，婚后的消费市场在家庭日用品以及中等礼品行业。
（一）整体数量持续增加，将在2015年增速达到峰值
（二）内部结构造就其本身不可替代性
外出务工的农民工做为重要的生产要素，呈现出诸多鲜明的特性，使得这一个群体具有不可替代性，使得其在劳动力市场中的议价能力上升，在要素市场中的相对比价能力提高：（1）人力资本：文化教育水平的提升以及“干中学”工作经验的不断积累，尤其在制造业、服务业和零售业上构成其他劳动力的进入壁垒；（2）就业区域：自主性更强。不再集中于东部沿海地区，乡外县内和县外省内的就业占比在增加；（3）就业行业：代际变迁，由建筑业向制造业和服务业过渡；（4）劳动力供给弹性：受经济周期波动影响小。
所有的这些农民工劳动力要素资产的特性都决定了这个群体的不可替代性，使得他们在劳动力市场上的议价能力增强，有利博弈结果的货币表现就是农民工资产要素价格的上升，也即工资收入的不断攀升。
1．人力资本的提升加快
2．就业区域的选择灵活性增强
外出务工的农民工就业区域的选择灵活性增强。2009年之后，跨省流动就业占比呈现下降的趋势；与此同时，乡外县内和县外省内的就业农民工的比重在增加。这样的态势出现的原因一方面是由于中西部地区近年来经济发展快速增长，中西部地区承接东部地区产业转移的步伐较快，基础设施建设的投入力度不断加大，县域经济发展态势良好，本地用工需求较快增长，使得农村劳动力出就业的机会成本增加。主要来说
3．就业行业伴随代际变迁，由建筑业转向制造业和服务业
4．劳动力供给受经济周期波动影响小
（三）不可替代性造就其收入逐年提高是一连串事件
1．工资收入—年务工工资收入保持两位数的增长，2011年增长21.2%
为了说明在外务工农民工劳动力价格的快速增长，在此我们从两个角度的数据进行验证：（1）微观的调查数据；（2）侧面的农民工进城务工的机会成本。两方面的数据都证明了农民工劳动力要素资产价格近年来快速上涨的不争事实
在这里，我们选择了最能反映CPI数据中的粮食和鲜蔬价格的同比增速的数据来反映务农收益增速。这里我们看到不论是蔬菜还是粮食的价格都呈现了一个快速上升的趋势，特别是在2004年“农民工荒”之后，蔬菜的价格更是保持了两位数的增长，2009年和2010年的同比增速分别达到了15.43%和18.7%。粮食价格因为受国家调控比较大，所以增速较为平缓。需要说明的是在2003年蔬菜和2004年粮食价格的大涨，最主要是受到了2003年自然灾害的影响，农作物的受灾面；积扩大了16.6%，当然这与鲜菜20.51%和粮价价格26.42%的增幅之间的差异也反映农民工工资的上涨。
2．福利待遇收入—逐年提高，44%的农民工单位有宿舍
3．农民工作为一个主体：获取收益能力在持续增加
二农民工消费市场有多大？
中国的整体经济在转型，拉到经济的“三驾马车”主力正由出口和投资为主转向消费为主，“中国消费”时代渐行渐近，那么在这样一个过程当中，城镇居民、农村居民和农民工三类人，谁将会是最大的主力，拥有2.5亿人口的农民工的消费倾向的研究显得意义非凡。
（一）医疗、养老是农民工生活最大的忧虑
1）医疗：超过8.4亿农村居民参加新农合，参合率超过96%，基金支出6年扩大45倍。新型农村合作医疗制度（“新农合”）是近年来我国医疗卫生体系的一个重大变革，目的是重点解决农民因大病出现的因病致贫、返贫的问题。当初基本的制度设计也是资源加入、大病以防治为主，为参合者提供医疗补贴。那么从实施以来，参合人数都在不断上升，截至2010年，已有8.4亿人参加了新农合，参合率达到了96%，同时，已有2678个县开展了新农合，补偿受益人次达到了10.87亿人次。新农合每年的基金支出也已经从2004年的26亿元增加到2010年的1188亿元，支出扩大了45倍。
2）养老：新农保将在2020年全面覆盖农村居民。我国农村居民在2009年末，参加基本养老保险的7277.3万人，为了更好地解决农村居民的养老问题，国务院又在基本养老保险的基础上，开展了“新农保”的试点，颁布了《关于开展新型农村社会养老保险试点的指导意见》。意见提出，2009年试点覆盖为全国10%的县，以后逐步扩大试点，在全国普遍实施，2020年前基本实现对农村适龄居民的全覆盖。意见指出的参保范围为年满16周岁的（不含在校生）、未参加城镇职工基本养老保险的农村居民可在户籍地自愿参加新农保。新农保基金由个人缴费、集体补助和政府补贴构成，其中个人缴费的部分设为每年100、200、300、400、500元5个档次，参保人自主选择档次缴费，多缴多得；政府补贴的又分为中央政府对中西部基础养老金的全额补跌、对东部50%的补贴和地方政府不低于每人每年30元得补贴标准。在参保人年满60周岁之后，每月可领取到的养老金分为两部分，一部分是国家规定的基础养老金55元/人/年，另一部分来自个人账户的养老金，为个人账户全部储存额除以139。
（二）农民工是典型的生命周期消费行为
（三）消费市场2015年占比GDP至少达7.2%
本报告的前两部分已经分析了农民工的消费行为遵循生命周期的模式，同时该群体所忧虑的因素正在逐步改善，我们有理由相信农民工消费市场空间正一步步释放开来，正所谓路漫漫其修远兮。那么这个群体的市场规模有多大，在此本报告以GDP为基，做一个测算。
三子消费市场机会
外出农民工的消费市场规模将达到GDP的十分之一的规模，那么具体来说，受益的行业会是哪些？在此我们基于三种可能的逻辑对细分消费行业做出测算，方法及逻辑如下表：
（一）基于相同实际收入的预测
（二）基于类似消费结构的预测
（三）基于我们的实际调研数据
我们的调查结果表明，正如我们在引言中所阐述的那样，结婚是对农民工人生的一个转折点，是其消费倾向、消费结构、事业规划等的转折点。为此我们从不同年龄阶段的纵向市场以及基于结婚与否的空间市场两方面进行分析。
1．纵向市场：已婚未婚群体的消费结构存在差异，但是将以已婚群体为主体
2．空间市场：主体消费市场在老家
四农长期机会：经济发展是农民工流向的指向标，未来的机会在内陆地区
中国从1978年开始经历人类历史上规模最大的人口迁移，农村人口中目前外出务工的有1.6亿，占全部人口的12%，这一全体的流向伴随着中国地区的经济发展而出现版块流动。反过来，流动人口的去向会带动当地经济的加速发展和消费。那么未来，农民工的流向显得尤为重要，我们认为，在未来的5-10年间内，随着内陆地区工作机会的增加以及政策的支持，他们将会集中流向重庆、武汉、郑州、沈阳、西安和成都等六大城市。
（一）地区经济的发展速度是农民工流向的先行指标。
中国人口流动的萌芽是在1978年实施的改革开放政策，在20世纪80年代，全国的经济发展水平都很低，那时候农民是从最穷的省份外出务工，比如贵州、四川、安徽，在1980年，这些省份的农民生活在每天两美元的生活水平以下。
（二）未来趋势：目前处于第二梯队的城市存在巨大的消费机会
未来10年，城市的人口增量主要来自农村的流动人口。根据麦肯锡的报告，截至2025年，中国的城市人口增长构成中，在572百万的基础之上，有243百万来自外来的迁移人口，而相比之下，城市人口自然增长的仅47百万。也即，城市人口增长率保持在1.5%左右的增长率，而农村将会是-2.0%左右的负增长，根据联合国人口署的研究预测表明，2015年人口超过500万的城市除了北京、上海之外，还有重庆、深圳、广州、天津、武汉、东莞、沈阳、佛山、成都、南京和西安。