公益助农直播带货作为乡村振兴与网络扶贫深度融合、发展的创新成果,正促进农村电商模式的持续创新。该模式有助于提升农村经济水平、拓宽农民销售渠道、提升农产品价值。为确保助农直播的持久性与有效性,关键在于依托以地方政府和当地农民为主体的主播群体。本文运用符号学、社会学、传播学等研究范畴与方法,在剖析助农直播带货发展现状与挑战的基础上,以符号互动与情感认同理论为支点,揭示了当前助农直播的现状与困境,提出地方政府应充分利用特色农产品资源,携手业界与学界,制定可推广的助农直播带货策略,培育电商品牌,提升市场竞争力。旨在为优化助农直播带货的传播策略和提升主播带货能力提供建设性的实践路径,助力乡村振兴。
助农直播是一种创新的传播形式,应运而生于技术赋权的背景之下。该活动以农产品、主播口语传播及农产品展示活动三种主要符号为核心,各符号在直播过程中扮演独特角色,共同构筑了物质性认同、理想化认同与形式认同的融合体系。通过直播框架中的结构性互动,这三种符号形成了有机的整体。
这种整合性链条充分展现了农产品价值,同时让观众对农产品有全面了解,产生强烈情感认同。助农直播有望成为推动农业发展、助力农民增收的重要途径。
通过一系列符号的巧妙运用及其相互作用,“公益助农”的理念早已超越了主播直播的初始目的,转而升级为主播节奏性的连贯反馈,以此来激发处于媒介空间中的用户进入一种富有激情的状态。助农直播带货的情感认同机制通过物质利益基础、虚拟在场参与感和话语修辞等手段,将用户群体紧密联系在一起。在这种情感认同的基础上,用户群体更愿意为助农直播带货买单,情感驱动下的消费行为变得顺理成章。从而实现农产品销售量的提升和农民收入的提高。
助农带货直播间的构建主要依托可视化空间,通过在直播过程中,主播所传递的语言信息以及人物的动作、表情等视觉符号,共同作用于观众,营造出一种沉浸式的体验。通过利用社交媒体平台的实时互动特性,用户在观看和欣赏直播内容的过程中,各种仪式、展演等视觉传播手段悄然地催生出一种形式上的认同感。为了创新助农带货直播的视觉传播策略,我们可以沿着以下三条路径进行探索：
首先,借助乡村仪式展演,连接用户的情感体验。仪式作为一种象征性的体验,在各类直播带货中频繁出现,成为一种重要的视觉符号。通过多元化的仪式符号,共同作用于观众的情感连接,使用户能够共享同一种情感体验。除了常规的抽奖、倒计时等仪式性环节设计,助农直播更应创新性地将乡村集市、庙会、节庆等周期性活动融入带货直播中,以助力营造用户沉浸式的体验场景。
其次,通过农产品生产、品尝等环节的展演,连接用户的消费体验。农产品作为一种实物消费品,仅靠营销话语的说服力是有限的。因此,助农直播应将农产品的制作过程、品尝过程呈现在镜头前,使用户得以亲身体验。主播通常会重点展示试吃环节,并通过夸张的面部动作来表现“美味”的刺激反应。然而,这种戏剧性张力需要适度,以免颠覆助农公益宗旨和产品信誉。
最后,借助乡村才艺展演,连接用户的即时观赏体验。才艺逐渐成为带货主播的基本素养,这是因为直播带货兼具物质消费和情感消费的双重属性所决定的。助农带货主播可以将当地民歌、舞蹈等艺术形式与货品、直播环节有机结合,提升直播活动的观赏性的同时,实现流量扩容,增加潜在消费者的人数。通过这种方式,观众在欣赏才艺表演的同时,也能够对农产品产生兴趣,从而促进销售。
在这一创新过程中,物质认同、形式认同和价值认同各自发挥着重要作用。物质认同体现在农产品本身,通过提升农产品品质、优化包装设计等途径,使消费者对农产品产生认同感；形式认同则体现在助农直播的传播方式上,如创新直播形式、引入趣味元素等,增强直播内容的吸引力;价值认同源于乡村仪式和文化,通过展示乡村特色、传承民族文化等手段,让消费者对乡村产生情感共鸣。