前几天有个做留声机的老板跑来我办公室，拿出手机说：周老师我明年初就要秘密搞这个款出来。
我问：为什么要搞这个新款？
客户：现在老款都不好卖了，竞争对手谁谁开发了一个新款，我专门请人模仿了他们的新品的样子，也做一个差不多的肯定不会错。
客户：半年了，我已经筹备了半年，外部请了一个专门设计师团队干这个。
我问：那你明年的营销战略怎么定？
客户：2月底前把这个硬件产品搞出来，同时我也学同行xx，准备前往海南打造文化产品，到时候就专门找个渠道去卖。
联想到热播的警察反腐大剧《狂飙》，以其风格写实、制作精良在大众间引起正面舆论的同时，有部分观众将《狂飙》当成小人物升职加薪成为CEO走上人生巅峰的逆袭励志剧来观看。
但其实，正本清源、整风肃纪，扫黑除恶永远在路上，群众应当擦亮双眼，不要被“幸存者偏差”扰乱了立场。
这个案例中的老板就是属于典型的“幸存者偏差”，自己对其他领域的事情一无所知，就想盲目的去投入，最终的结果只能是失败告终！
很多企业的老板做事压根没有遵循基本的企业经营逻辑，失败是注定的。
为什么这么说？
就拿上面这个企业来说，自己企业每况愈下，背后不是因为竞争对手抢走了你原来的盘子。留声机行业，就像今天的康师傅、统一方便面一样，是被跨界的美团外卖抢夺了原有的市场份额，只不过留声机的跨界选手不是美团，是数字时代的影音产品罢了。
这种情况下，不是你一家企业活不好，是整个行业都活不好。如果企业想要跳出这个泥潭，不是仅仅盯着竞争对手怎么做，更重要的是回归基本的经营逻辑本身：
谁是你的客户？
现在还是吗？
他们的需求发生了哪些变化？
如何才能更好满足客户这样变化的需求？
为了满足这样的需求我应该如何升级我的产品？
为了打造这样的产品，我应该如何配备和整合哪些资源？
哪些才是基于创造更高的用户价值上的主要的经营活动？
企业是社会的企业，解决社会某一类群体的某些方面的问题，解决的问题越大越重要，解决的问题越难，涉及的范围越广，企业对于社会的重要性就越高，企业就越是一个品牌的企业。
传统营销战略制定的误区
1、对于营销战略和策略傻傻分不清楚，觉得就是一回事，老板脑袋都不清晰，如何统一战线。
2、营销战略的制定，老板或者高层团队拍脑袋，缺乏数据思维，缺乏科学验证的过程。
3、制定营销战略，避重就轻，只选择那些看起来简单易干的事情，对于客户具有高价值的难而慢的事情，视而不见。
4、制定营销战略缺乏科学的目标体系设计，导致明年总体目标达成聚焦的核心关键事项，二来没有核心关键要素，三来没有科学的结果和过程指标指引，团队作战像无头苍蝇。
01
什么是营销战略？
营销的目的最终还是要服从企业的目标。企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。
企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。
有些人学了一点孙子兵法，天天想着各种奇招秘籍，弯道超车，想不劳而获。要知道，孙子从头到尾都在强调，不战最好（不战而屈人之兵），要打能赢，不仅是要有科学系统的作战部署，更重要的是你是否具有压倒性的优势。
商业竞争中，只有在其中占据某种优势的企业才能获得成功。这是一个特别简单的道理，却被无数企业家忽视了。具有讽刺意味的是，许多企业家却非常相信只要“做好营销”就可以让企业起死回生。
人们不太愿意相信一个简单的道理，却特别愿意相信用一个简单的方法就能让企业取得成功。
为什么呢
因为简单的道理做起来太难了，而简单的方法看起来似乎真的很简单。比如，减肥的道理就简单，你只要“坚持少吃多动”就可以减肥，但90%的人都做不到，所以他们才会相信一些神奇的减肥方法和产品，因为这些产品声称顾客可以靠这个轻松减肥。
企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势，竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。
请一定记住这句话。
企业怎样才能获得竞争优势呢
可能有许多企业经营方法论，但首先要明白的一个道理是，企业要想成功，必须符合经营逻辑。
所谓符合经营逻辑，简单来说，就是企业运作至少从常理和常识上是说得通的，是符合商业规律的。不管是理性的思维推导还是从现实的商业角度看，企业的经营活动都应该符合经营逻辑才行。当一个企业的经营逻辑对了、顺了，企业就会获得优势，并在竞争中取胜。
比如有个人想做汤，客单价定在每人100元，他想做成几百亿规模的第一汤品牌。这就不符合简单的常识和经营逻辑，因为中国消费者不是所有人都喜欢喝汤，而且喝汤的人中大部分人平时的预算在8~50元。你定位在100元，那就只能做非常高端的，做不成日常餐，因为你的定位不是消费频次最高的那种汤，你就不可能做成几百亿规模的汤品牌。
02
营销战略有哪些类型？
有许多不同的营销方法，如社交媒体营销或内容营销，但营销的战略主要包括这四种策略：市场渗透、产品开发、市场开发、多元化。以下是具体介绍。
1、市场渗透战略
市场渗透战略是一种增长策略，涉及将现有产品销售给现有市场。如果市场正在增长或营销人员通过现有营销渠道改变其推广工作，通常认为该策略最有益。
2、产品开发战略
产品开发战略涉及为已有市场开发新产品。通常，这被认为比市场渗透战略更有风险，因为它需要创造一个全新的产品。为了取得成功，产品开发战略通常需要对现有市场进行创新和进一步研究，包括目标受众的概况和需求。
一个成功的（并令人惊讶有趣）产品开发战略例子可以在UniKuruToga机械铅笔中看到。
虽然机械铅笔市场已经相当成熟，但UniKuruToga通过提供给消费者一些新的有用的东西，通过产品开发战略取得了成功。
3、市场开发战略
市场开发战略将现有产品引入新市场。与产品开发战略类似，市场开发战略被认为比市场渗透战略更有风险，因为它涉及将熟悉的产品引入陌生的市场。虽然产品保持不变，但在新的销售地点可能需要新的定价和推广工作。
市场开发战略的一个例子是微软于2017年11月将其Hololens技术引入欧洲另外29个市场。这款增强现实头戴设备提供了独特的用户体验，使专业人员能够在“混合现实”环境中工作。为了推广他们的努力，微软发布一个YouTube视频，展示了产品在工作场所的独特用途，例如在工业环境中通过互动员工培训计划。
4、多元化战略
多元化战略的一个例子是苹果于2007年6月9日在MacWorldExpo上推出的第一款iPhone。当时，苹果是手机市场的新手，但他们通过在他们的新触摸屏手机上添加音乐播放器和网络浏览器创新了这个领域。
03
如何科学制定营销战略？
如何才能制定营销战略，这方面我们既有世界500强企业的这种大型企业代表的实战经验，也有几百家中小企业的营销战略的制定经验。
营销战略制定是一个非常系统的活，如果给你培训，我想3天3夜都讲不完。
在这里简单介绍一下制定营销战略的关键步骤：
首先是事前准备事项：
1、弄清楚它是一个什么行业：初步理解行业/产品的背景知识
1）全面了解产品/服务的具体种类及用途
2）产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况
3）产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向
4）了解行业的发展历程及变化
5）大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法
6）了解行业主要参与者的运作实例
2、了解它将如何发展：初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势
1）影响这个行业的宏观环境的发展趋势
2）消费方/需求方的发展趋势及其需求变化
3）产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间
4）替代产品的发展状况
3、看看别人是如何参与其中的—初步理解整体价值链、竞争和成功要素
1）价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势
2）价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式
3）价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析
营销战略制定第二步：找差距
1、业绩差距：有目标，没达成，不满意。
2、机会差距：没有定目标，没打算做，但确实是个机会，不满足。
机会的差距可以从财务、客户、运营和成长的角度去寻找：
财务：净收、利润、回款有什么差距？
客户：关键项目、重点客户拓展、客户满意度等差距？
运营：内部流程、平台建设有哪些差距？
成长：持续基业长青的组织和人才方面有哪些差距？
3、客户差距：
客户如何评价我们的品牌？
如何评价我们产品/服务？
与客户理想的差距是什么？
和竞争对手对比的差距是什么？
同时，这样的心态会更好找到差距
看世界：
1.换个角度，站在整个世界的角度俯看自己
2.全方位对标本行业的人类最佳实践，找差距
3.设计目标蓝图时，切勿用现有能力框住自己，自我设限
4.一定还有未知的“战略路径”的存在，对未来充满信心
看自己：
1.以数据和事实说话，而不是主观意想
2.干掉“面子”是自我突破的开始
3.不解释，不美化，不发现问题，誓不罢休
营销战略制定第二步：企业内外部环境洞察及总结
进行详细的内外部洞察，请紧紧围绕营销战略目标需要回答的问题进行
1、外部洞察
外部洞察包括客户洞察、竞争对手洞察和市场洞察。
客户洞察要和客户、渠道伙伴以及内部销售进行面谈，以获取一手的信息；针对客户分层，整理出重点客户层次的特征。这些重点客户是我们投入销售和营销资源的重点领域。
竞争洞察包括能搜集到的竞争对手的一切信息，例如运营情况、销售业绩、品牌定位、价格渠道，以及重要客户等等。
2、内部洞察
对于企业内部洞察要了解现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状；了解企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式；
了解与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的knowhow，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节；了解企业现有核心能力及长短处；以及企业内部对战略及业务成功要素的认识。
营销战略制定第三步：企业差异化定位及商业模式梳理
1、企业差异化定位
1）生态位：主要通过工具进行产业链的分析
2）差异位：通过价值链工具进行分析
2、商业模式梳理与创新
1）梳理商业模式需要回答的9大类问题
2）找出现有商业模式中不足的问题
3）标杆研究：同行或跨行新的商业模式研究
4）创新商业模式：进行新元素的搭配，创新商业模式并制定验证计划
营销战略制定第四步：营销战略目标体系设计
对业务目标的解析是整个年度营销战略的核心出发点。战略就是认清目标和现状之间的差距，并制订计划，用最优的方式弥补差距，以期达到并超过目标。
营销团队的目标需要和CEO沟通。最好的情况下，CEO会直接给出对营销团队期望和目标，那么重点就落在分析如何完成业务目标，以及如何用营销的资源和营销动作来帮助业务目标的达成。
但如果CEO不能及时给出营销团队甚至公司业务的目标，则营销总监要做足功课，写出备选方案与领导沟通确认。
营销战略制定第五步：营销战略解码
1、企业内部信息扫描
1）拆解商业模式
2）拆解收入及成本项目
3）分析增长点
4）定义关键差距
5）定义增长点
2、确定战略与策略
1）战略测算
2）转化战略为策略
3、制定策略路径图
4、制定营销战术步骤
5、制定落地行动计划
下面是主要的营销关键举措的条目举例，供大家参考。对于这些条目的分类方法，各个公司各不相同，大家可以按照自己公司的管理来分类：
增长类：
1.会展
-公司级大会（年度峰会，客户大会，生态渠道大会等等）
-重要第三方会议（重要行业大会）
-区域巡展
-海外会议
2.品牌传播：
2.自媒体运营
3.雇主品牌活动
4.内容开发
5.品牌的体育和文化赞助项目
3、营销管理：
1.计划周期
2.绩效管理
3.团队建设及技能管理
4.数字化及流程建设
总结
营销战略开发是我们定期对公司业务和营销工作的审视和梳理，是一个定期的提升过程。对于初创企业的营销负责人，虽然预算和资源都不多，但早点培养战略思维，可以让自己和公司一起快速成长，并促进营销业务日常工作绩效的飞升。
再好的计划也要好的语言表达来呈现，所以营销总监们要注意自己的语言表达和现场控制能力，尽量避免过早进入对细节的纠结，先把整体的逻辑呈现清楚，再返回来就具体的细节进行澄清。