虽然我国农药行业分散,但市场在快速增长,而行业正面临着加速整合和企业成功转型的历史性机遇。
中国农药行业正处于加速发展阶段,主要在于以下因素共同推动:(1)全球农产品价格进入上升周期;(2)国家政策扶持带动农民收入增长;(3)行业整合起步,优势企业将脱颖而出;(4)国际农药产业向中国转移;(5)高毒农药削减,为高效低毒农药腾出巨大空间;(6)美国新能源法推动草甘膦需求长期增长。
图表中国农药行业发展推动因素
从行业发展来看,集约化、规模化是农药企业做大做强的必由之路,随着行业竞争的加剧以及环保力度的加大,中国农药产业正进入新一轮整合期,行业也将变得更加有竞争力。而一些上市农药公司都是大型企业以及区域性的龙头企业,也必将在未来的兼并整合中处于主导地位,赢得加快发展的机遇。
我国农药行业在原药上的整合已经开始,各大型企业及区域性龙头的原药企业大都依赖资本运营,迅速进行并购重组,通过规模扩张来做大、做强企业。如:我国农药行业上市公司沙隆达、红太阳、华星化工以及除草剂领域的新安股份、侨昌化学等大型企业,通过资本运营方式,并购了一批定点企业,实现了原药环节上的资源整合,做大做强了原药。
制剂领域企业的整合将稍晚于原药类企业,估计3-5年后也将进行大规模的整合,然部分先进企业早已开始了整合行动,如我国制剂领域的龙头上市企业诺普信,通过自创或并购方式快速的整合了7家企业,实现了从生产、分销、服务、品牌、人力及三证资源的有效整合。制剂企业的发展不断分化,差距也在进一步加大,处于第一集团的诺普信等企业的发展是一日千里,遥遥领先于其他企业;第二集团的青岛海利尔、青岛瀚生等企业开始向原药倾斜,开始抢占行业盈利至高点;第三集团的小型企业正在生存与发展中苦苦徘徊。
从行业动态看来,行业整合不单纯出现在农药产业链的某个环节,已有不少大中企业正抢占行业盈利制高点和实施一体化战略,或者往上游的中间体及原材料延伸,或者往下游渠道网络和终端品牌延伸,在农药产业链各个环节上整合资源,来达到做大做强企业之目标。
中国农药行业整合将是发展趋势:
农药行业整合浪潮已经袭来,多数小型企业已在生存线上挣扎,部分中型企业在生存与发展中徘徊,而机制合理、决策高效、技术领先、经营灵活的大中型企业将成为行业整合的主导力量,他们将迎来市场份额和利润的高速增长。
行业整合是我国农药产业发展与成熟的必经过程,需要从全球农药产业环境及产业价值链,从我国农药生产状况、市场竞争和政策制度等维度来剖析我国农药行业整合的动力所在,以便把握行业的发展趋势。
1.世界农药产业转移、全球产业链上的分工与竞争是引发我国农药行业整合的外在动力。
在全球范畴内,农药行业属非主流行业。非主流行业高度依赖自然资源及劳动力,资金周转率低,行业进入门槛低,通常污染程度较高,为发达国家与跨国公司所回避,世界农药产业很自然就从发达国家往发展中国家甚至更落后地区进行梯度转移,这也符合全球产业转移基本规律。
农药行业产业链可以发现:核心技术、原材料和下游品牌是行业最为关键的成功要素。我国虽为农药生产大国,但依然面临着国际市场竞争及跨国公司的威胁,威胁主要有以下三个方面:
(1)进口国对我国原药部分施行进口配额管理,加上我国逐步取消出口退税政策,农药出口企业的利润受到挤压。
(2)由于我们的农药出口以原药为主,而制剂产品少,故在世界范围内难以成就强势的消费者(农户)品牌,中国农药企业的品牌力弱,企业的综合竞争力也不强。
此种情形下,我国农药企业只有迅速做大、做强才能生存和发展,而我国农药行业也只有进行整合和创新才是唯一出路。
2.产能过剩、市场分散和竞争加剧是引发我国农药行业整合的内在动力。
因此,国内农药市场分散、产能过剩以及农药市场的过度竞争,必然引发我国农药行业的结构调整和行业整合!
3.国家政策规范与引导是行业整合的外在动力,优势企业必将脱颖而出。
我国农药行业的产业结构不合理、产业集中度低、企业研发投入少、创新能力弱、竞争秩序混乱,环保、安全问题难以得到有效监控,这些问题一直阻碍中国农药工业向深层次发展。中国农药工业研发整体投入与国外先进农药企业投入研发的费用相比存在较大差距。在此背景下,进行产业结构调整、提高农药行业的准入门槛、加快优势企业的并购重组已经成为政府部门、行业协会和民间的共识。
2008年3月1日起,国家新农药企业核准注册资金最低要求提高到:原药企业5000万元,投资规模不低于5000万元(不含土地使用费),其中环保投资不低于投资规模的15%;制剂(加工、复配,包括鼠药、卫生用药)企业3000万元,投资规模不低于2000万元(不含土地使用费),环保投资应不低于投资规模的8%;不再受理分装企业核准;不再受理乳油和微乳油剂制剂加工企业核准。制剂(加工、复配)企业新增原药生产,须重新核准。
进一步搞好农药企业延续核准工作,延续核准工作是逐步解决中国农药企业分散、规模不大的一种手段。通过加强农药许可证和农药登记证的协调与配合,预计将有30%~40%的农药生产企业不能通过延续核准而被淘汰。从2008年开始,发改委将每年定期汇编出版《农药生产企业名录》,接受社会监督。按照《农药管理条例》,不在名录之内的企业均为不合法的农药生产企业。
中国农药行业整合的四个层次:
图表中国农药行业整合的四个层次
厂家层面——基于产业链进行战略整合,百亿级强大企业有望诞生。
农药行业竞争的特性:技术为本,市场为翼。农药属于精细化工行业,与医药行业相似,具有明显的技术依赖性。与此同时,农药企业又需要对市场需求具有很强的把握能力。根据产业链中的定位以及产品原创性的差异,农药企业可分为创制型、以仿制为主型和农药制剂三类,这三种企业对技术开发和把握市场需求两种能力的依赖程度又有所不同。
目前,我国原药企业基本以过专利农药的生产为主,同一个品种有十几家甚至几十家企业生产,但是部分企业在自主创新上也取得了长足的进步。长期看,创制型农药企业是我国农药龙头企业的发展方向,但目前我国农药行业产业提升的初级阶段,如果业务模式合理、产品定位准确,仿制为主的原药企业盈利潜力同样可观。
中国农药行业整合的大幕已经拉开,机制合理、决策高效、技术领先、经营灵活的企业将成为行业整合的主导力量。在长达数年的整合大潮结束后,行业集中度将大为提高,百亿收入的农药企业有望在中国诞生。
农户层面——三农政策推进群体分化,农户价值逐步得到重视。
(1)在保证粮食作物耕种的基础上,经济作物的耕种面积将有所增加;
(2)二元经济结构的调整及城市化进程的加快,土地的使用和耕种将越来越集中,农民群体总人数将减少;
经销商层面——渠道扁平趋势推进整合,精耕网络与做市场者胜。
在区域市场,大厂家要面对全国市场,而各区域差异性大,所以厂家很难拿出适合当地市场的方案,而经销商只面对区域市场,把区域了解透彻的速度比厂家快,所以经销商在区域的发展速度不比厂家慢。
在未来的农资市场中,经销商将负责分销,厂家负责品牌打造。厂家应干自己擅长干的事情,第一是生产,要把成本降下来,第二个要把品牌做好,分销市场靠渠道去做,把利润留给经销商。
坐吃老本、没有思路也不愿变革的经销商一定会被市场淘汰,而能看清市场发展趋势并能主动适应市场的经销商一定能生存和获得更好发展,因为适者生存,这就是市场法则。
终端层面——终端决定销量与形象,强化终端者决胜市场。
零售终端具有销售和展示两个重要的作用。厂家的经销商数量再多,经销商往下铺货再多,如果终端没有形成销售,那也是白搭。终端是否陈列厂家的产品?陈列在门店的什么位置?终端是否努力去推?零售终端能否很好地展示厂家的品牌形象?这些问题都值得厂家和经销商深入思考!
未来几年,农资营销的主要竞争在终端,也就是在门店。农民往往容易相信离自己较近的门店,这种相信甚至超过传播的力量。例如用广播或者促销方式,他们对这个产品了解不深的时候,心里是很恐惧的。因此,未来农药市场竞争,不管是大厂商还是小厂商,决胜一定在终端。
目前,我国农药市场的销售终端五花八门,既有专门的农资零售终端,也有杂货店、超市等兼销农药;在产品销售上,多数终端是拦截式的,只是简单地产品销售,少有体验式的、提供技术咨询的顾问式的营销;在终端管理上,很多终端形象极差,各厂家的终端形象都不统一,终端陈列也是相当凌乱,没有规范,这类终端大大降低了农户的信任度,也必将在整合大潮中被无情淘汰。
令人高兴的是,部分先进农药企业开始重视乡镇终端的经营运作,以精细化的运作方式建立根据地市场,并以根据地市场为发展圆心,向周边扩展,另有部分厂家开始注意自建网络的运作模式,或者直销,或者联营,企业的做法旨在强化终端和进行精耕营销。
部分农药企业在对终端的管理上也有了很大提高,如诺普信在全国建立了1200多个样板店(柜),对店头、陈列设施、店面环境等硬件提出了明确要求,对终端的产品陈列、宣传、产品介绍、技术咨询等进行了规范,对零售终端提供针对性的培训和有效指导,很好的提高了其终端产品销售和品牌形象展示。
得民心者有品牌,得终端者得销量,随着行业整合的深入,终端将越来越被重视,对终端的管理水平也必将大幅提升。
中国农药企业走出去需加强的方面:
中国农药工业确实需要大规模的走出去。一个工厂生产者面向的市场熬身就应该是国际市场,无所谓国际国内,出厂门就是国际市场。其实国际化了,国内市场也就是国际市场的一部分。但很多农药企业不将出口和国际贸易当作自己应该做的事情。似乎工厂出口是因为国内卖不掉才出口。这些企业的观念需要转变,不能仅仅将出口贸易当作国内贸易的补充。
中国企业真正要参与国际竞争,首先这个行业本身要有非常强大的技术,产品、管理、价格以及国际贸易的专业队伍等等。目前,中国农药行业国际贸易人才不是很多,还需要在这方面下工夫。
近年来中国农药出口发展比较快,出口大部分是原药,出现这种现象因为中国原药生产要比制剂加工工业发达。国内农药加工比较弱,本身加工的制剂种类就不是很多,特别是新的环保剂型不多。同时,任何一个国家进口农药,首先选择进口的就是原药,终端制剂产品则尽可能由其国内加工企业来完成。
从数量比例上来讲,我国的加工制剂终端产品数量在逐渐提高。