随着农产品买方市场的形成，消费者挑选的余地加大，市场竞争越来越集中于品牌的竞争，名牌成为开启市场的钥匙，谁拥有名牌产品，谁就能掌握市场的主动权。江苏景瑞农业科技发展有限公司近年来采用无公害、绿色培育技术，创出了“景瑞”品牌，被国家工商总局的商标局认定为驰名商标。公司生产20多个品种的绿色蔬菜，产品销往上海大润发、沃尔玛等大型超市、连锁饭店、宾馆酒店、高校以及机关单位，虽然蔬菜的价格比一般的要高出一倍，但仍然供不应求。
1．3规模化营销策略
在生活中经常出现一筐苹果不好卖，十筐苹果就好卖，一百筐苹果更好卖的现象，这就给人们一个启示：农产品规模化营销的重要。南通通州区东社镇新街硕丰葡萄专业合作社，起初发展500亩葡萄时，不少人担心产品卖不掉，结果并不是卖不掉，而是供不应求，于是又扩大了500亩，现在发展成了千亩葡萄生产基地，一到销售旺季，前来批发、团购的车辆络绎不绝，社员们足不出户就能把产品卖出去。
1．4加工化营销策略
一般的农产品通过加工，不但能增加其价值，而且能销得更快更好。南通通州区二甲镇的增福花生剥壳专业合作社，带动518户农户进行花生剥壳加工，有自动剥壳机866台，年加工花生米30000吨，产值超过两亿元，产品直销苏、浙、皖、沪、鲁等大中城市；骑岸镇的爱民草绳加工专业合作社，把大量廉价的被多数农民视为累赘的稻草，加工成草绳后销往上海、浙江、福建等地，不仅减少了过去因燃烧稻草造成的污染，而且直接为种植水稻的农户每亩增收30元左右。
1．5订单化营销策略
1．6社区化营销策略
1．7外向化营销策略
发展外向型农业有利于提高农产品国际竞争力，带动农村就业、增加农民收入。近年来，南通市农业、商务部门以及检验检疫局帮助企业开拓出口市场，每年组织人员参加国际知名农交会、农洽会、展览会和广交会，指导企业申办各种国际认证，打破农产品国外技术壁垒。南通农产品外销的路子越走越宽广，去年全市出口农产品值4．5亿美元，今年前三季度出口总值达4．62亿美元，排名全省第二，增幅全省第一，除销往日美、欧盟、东南亚等传统市场外，还销往南美、非洲以及俄罗斯、韩国等新兴市场。
1．8网络化营销策略
发展农产品电子商务，可以利用互联网促进农产品信息传递，减少农产品流通环节，降低交易成本，拓宽农产品销售渠道。近年来，南通市供销合作总社高度重视农产品电子商务的发展工作，利用系统资源平台，大力开展联合合作，通过指导县市区社搭建农产品产销信息平台、引导农产品营销主体开展电子商务、培育农产品电子商务龙头企业等方式发展农产品电子商务，开辟了农产品营销的新途径。2013年底，南通农副产品物流中心在淘宝网开设通农物流商城店，2014年8月8日，通农物流与中国电信合作建设的通农物流自有商城网站又开始运营，形成了淘宝商城与自有商城双运营模式，为广大市民提供新鲜的农产品与快捷的配送服务。
1．9体验营销策略
农产品体验营销是将农业、生态、休闲和娱乐等有机结合起来，通过举办美食、采摘、观光等体验活动，让消费者在品尝美味的劳动成果的同时，加深对农产品的印象和好感，进而拉动农产品的销售。南通久发绿色休闲农庄经过不断地扩建发展，从一个荒草丛生的零边拾地，建设成为四季花开，风景怡人的旅游休闲景点。农庄通过时令瓜果采摘、特色风味小吃以及提供多功能的商务旅游等吸引游客。这种体验营销的新型营销模式不但帮助企业在农业、旅游方面占据了优势，而且实现了生态效益、经济效益与社会效益的统一。
2几点启示
2．1农业企业、农民专业合作社是农产品营销策略实施的主体
各类农业企业、农民专业合作社是实施农产品营销策略的主体，这些主体为农村经济的发展发挥着越来越重要的作用，它顺应农村生产力发展的要求，克服了农民单家独户走向市场面临的诸多难题，提高了农民进入市场的组织化程度，变一家一户的个体经营为合作经营，增强了农民抵御市场风险的能力。各地应当积极推进农业产业化发展，大力培育龙头企业，引导农户以各种形式入股，建立专业合作组织，维护和代表农民利益，扩大营销规模，提高交易效率，从而推动农产品市场营销的发展。
2．2政府是农产品营销策略
2．3标准化管理是农产品营销策略得以实施的质量保证
关键词：农产品；新型营销；分销系统；物流系统；品牌战略
中图分类号：F7文献标识码：A
收录日期：2014年6月6日
一、引言
农业作为国家的第一产业，关乎着民生，是国家运作的基础和支柱。作为传统的农业大国，我国的农产品不仅产量高而且需求量更高。2012年秋，党在十中明确提出加强农业现代化建设，提升农业标准化生产，确保农产品的有效供给，未来农产品行业将具有广阔的市场和前景。但是我国的农产品同时具有种类繁多、分布地区分散、生产规模小、基础设施落后、加工程度低等特点，导致了农产品营销的成本高、领域窄、利润率低、管理效率不高等特点，从而为农产品的营销带来了难度，制约了农产品行业的发展。所以，以前的初级营销方式已经完全无法满足现在的市场环境，此时就迫切需要注入能适合现在农产品市场特点并能很好地解决当前问题的新型市场营销思维。
酒香不怕巷子深的营销时代已经成为过去，所以那些幻想着只要自己的产品足够好就会有顾客主动找上门而不主动去向顾客介绍推销产品的企业只能在激烈的竞争环境下成为炮灰。现代市场营销思维更强调的是发现需求、满足需求、创造需求，所以作为现代企业和营销者就必须直面市场，快速发现、积极满足、敢于创造才能在市场竞争中赢得头筹，而在复杂多变的农产品市场中更应如此。本文将探索适合现代农产品市场的新型营销思维。
二、文献综述
（一）国外的研究。19世纪，美国国内农产品供大于求，导致农产品严重过剩，于是现代农产品营销理论在这种情况下诞生了。1901年约翰富兰克林克洛威尔在《产业委员会农产品分销报告》中首次提到农产品营销。该报告阐述了农产品由生产商到消费者的分销体系以及生产商和分销上之间的利益分配；1903年西巴德首次将有关“农产品市场营销”的内容搬上了威斯康星大学的课堂，且一直从事市场营销调查研究并在多年之后年出版了《农产品市场营销》一书；1916年WC韦尔德为了掌握农产品从生产者到消费者的整个市场营销流程而去实地调查当地商会的农产品流通细节，他总结出农产品营销渠道的效益和效率依赖跟专业化的渠道商。
二战后，美国农产品营销学步入一个新的发展阶段。此时农业生产力在新科技革命的推动下得到空前的提升，农产品得到空前发展，众多农民和商人开始从事农产品营销活动，农产品营销理论逐渐渗透到生产、流通、消费等众多领域。
21世纪，需求差异化越来越明显，导致农产品细分程度越来越高，农产品又开始有了新型营销理念，农产品的绿色、品牌、服务、网络营销等新型营销理念开始慢慢替代传统的营销理念。
（二）国内的研究。安玉发、张娣杰在《市场营销学理论在我国农业经营中的应用》一书中提出，农产品只有模仿其他工业产品的市场营销活动，转变农产品营销的观念才能真正实现农产品行业的大发展。物流一直是阻碍农产品流通的关键问题之一，刘威认为配送中心是农产品物流的重要环节，要加强物流配送中心的基础设施建设，完善物流配送中心的功能，合理管理各区域的物流配送网络，采用合理化、专业化的运输降低物流成本和提高农产品流通效率。赵丽霞提出随着生活水平的提高，人们的品牌意识逐渐提高，名牌产品更容易受到消费者的青睐，品牌竞争逐渐成为企业和产品的无形的资产和竞争的热点，农产品的品牌化经营越来越迫切。元新娣提出农产品通过网络能够快速地对接消费市场，实现农产品的信息共享，减少了交易环节，并且让农产品实现跨地区甚至跨国家销售更为便捷，有利于农产品走向国际市场。
三、新型分销系统
（一）传统的分销系统。与国外的规模化生产不同，我国的农产品依然很大程度上依赖个体农户的供应从而发展出了独具我国特色的农产品流通方式，主要分为：生产商到渠道商再到零售终端和农户到零售终端的两种方式。随着经济的迅速发展，传统的分销方式已经越来越展现出弊端，前者渠道长度太过臃肿，流通环节多使得农产品价格高居不下导致交易效率低；而后者虽然降低了流通环节但是流通范围不大，只能满足生产地及其周边的需求很难进行更广泛的流通，而且经营规模小，产品质量和安全保障上存在严重不足。
（二）新型分销系统的出现。随着电子商务在中国得到井喷式的发展，以阿里巴巴集团为首的电商巨头正在改变着中国人的购物方式，人们开始慢慢接受网络购物并逐渐依赖电子商务。依据阿里巴巴的消息2013年天猫仅在“双十一”当天就达成1.7亿笔交易，支付宝成交金额突破350亿元，创造了一个电子商务的神话。2014年将是农产品电子商务的元年，全国农产品电商平台数量达到3，000个之多，而跟农产品有关电商平台数量更是超过3万，农产品将是继电子和服装之后的又一个电子商务畅销的明星品类。根据图1可以预测，现在只是农产品电商的初级阶段，未来的发展潜力巨大。众多农户和农产品企业看准了这一时机纷纷开始了电子商务的转型，逐渐发展出了新的分销模式，这里统称为线上和线下的两种分销模式。（图1）
（三）新型分销系统的优势。线上模式即是通过网络达成交易，与传统的非电子商务模式即线下模式相比有以下几个优点：（1）时空优势：改变了传统的面对面的交易方式，突破了交易时空障碍，交易效率得到了明显提升；（2）成本优势：降低了店面费用、流通费用、库存费用和管理成本；（3）渠道优势：避免了复杂的渠道关系，实现了农户和企业与消费者的直接交易；（4）服务优势：借助电子商务品台卖方能够即时即地为买方服务；（5）信息优势：有效地降低了买方和卖方交易时面临的信息不对称，既让买方知道更多的产品信息又让卖方掌握更多的市场信息，有利于实现公平交易和供需平衡。
四、新型物流系统
（一）我国农产品物流的特点
1、农产品物流数量大、种类繁多、覆盖面广。2013年我国主要农产品产量如表1所示。（表1）品种较多，分部地区较广，涉及到的物流覆盖全国各大农产品产区和消费区，包含海陆空三个方面。
2、农产品物流受季节影响周期变化。农产品物流量会随着农产品成熟时加重，成熟季节一过，物流量就随之减少，并且一直反复周期变化。例如，季节性水果等每到成熟季节时才集中产生较大的物流量，而其他季节物流量相对少很多。
4、农产品物流具有可预见性。生产者可以根据当前的销售价格和销售情况对后期的农产品产量进行预计，根据产量和需求量的预计就能大概预见其物流量。
5、农产品物流具有安全性。农产品是人们生产生活的必需品，关系到民生关系着人民的生命健康，农产品的安全是每一个人所关心的话题，所以保证安全是农产品物流的重中之重。
（二）构建新型农产品物流系统的建议
1、加强农产品物流基础设施建设。目前，我国农产品物流基础设施还不是很完善，特别是在较偏远的地区，依然存在农产品无法运出产地的现象。同时，还要加强区域性农产品物流中心建设，改善当前农产品物流广泛、分散的特点，实现物流中心统一配送。
3、加强农产品统物流监管。产品监测和管理是现代物流系统中必不可少的环节，先进的物流监测和管理技术不仅能节省农产品物流费用还能提高物流效率，同时还为农产品的安全性和准确性提供了保障。
4、加强农产品物流信息化建设。信息化是现代物流业发展的一个趋势，通过应用全球定位系统等先进的信息管理技术保证交易双方对运输过程的监控，能够及时有效地掌握和处理物流交易过程中的突发状况等关键信息，使交易更具透明化。
五、新型品牌战略
（一）农产品品牌战略的意义。在非农业领域中如在工业品营销中，品牌战略得到了广泛的应用，一些企业通过品牌战略得到了巨大的利益，并且极大地提升了企业的竞争力，所创造的品牌价值已经成为企业综合实力的重要组成部分。例如，微软、苹果、可口可乐、耐克、保洁、海尔等大公司和企业创造了极高的品牌价值。可口可乐公司曾言，如果哪天可口可乐公司毁于意外，凭借可口可乐这个品牌依然能站起来，可见品牌战略在现代营销中的地位。但是长期以来，企业对农产品的品牌战略和品牌化经营缺乏认识，随着消费者的品牌意识越来越强和市场的变化，实施农产品品牌战略和品牌化经营显得尤为重要和迫切。周发明提出品牌战略有以下五点重要意义：（1）是提高农产品综合竞争力的有力手段；（2）是适应消费需求和购买行为变化的要求；（3）是推进农业现代化的客观要求；（4）是提升和优化农产品产业结构的重要手段；（5）是发展农村经济、提升农民收入的需要。
（二）农产品品牌战略的建议
1、普及农产品品牌意识和名牌农产品消费。现在人们对农产品的品牌意识的缺乏仍然是制约农产品品牌建设的重要因素，而这恰恰与现代企业的品牌战略和消费者日益增强的追求名牌的心理背道而驰。企业需要增强消费者对农产品品牌的意识，利用消费者的名牌心理让他们追求消费名牌农产品。
2、加强地域特色农产品品牌文化建设。大部分农产品通常保有地方特色已经成为当地独特的文化，而企业只需将这一特色进行合理利用和开发，利用地方具有的资源优势、文化优势以及政策优势等用现代营销思维对之进行定位、塑造、包装、宣传，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的档次和品位，从而避免品牌蓝海，使其在众多品牌中脱颖而出。
4、建立品牌的认证标准，健全品牌信任机制。建立品牌农产品的质量认证标准体系，从农产品的生产、加工、储存、运输、销售、操作环境和安全标准等各个方面出发进行标准化的监督和管理体系，逐步形成行业、地区、国家和国际标准体系。品牌标准化的建立能帮助提高农产品的品质以及安全性，有利于树立品牌的信任度和美誉度，让消费者安全消费、放心消费。
5、各级政府机关的政策扶持农产品品牌建设。品牌的打造并非一朝一夕能够完成，也并非某一个组织或企业能够独自完成，尤其是农产品的品牌建设。各级政府需要从政策环境、地域资源、生产技术、人员培训和公众服务等各个方面提供支持，引导各个区域的农产品品牌建设。与此同时，政府应本着公平公正的原则，引导品牌快速健康地发展，提高品牌公信力。
六、总结
主要参考文献：
［1］克洛威尔，约翰富兰克林.关于农产品流通产业委员会的报告［R］.华盛顿：美国印刷局，1901.
［2］Hibbard，B.H.，MarketingAgricultureProducts.NewYork：D.Appleton-CenturyCo.，Inc.
［3］安玉发，张娣杰.市场营销理论在我国农业经营中的应用［M］.中国农业大学学报，北京：社会科学出版社，2000.1.
［4］刘威.我国农产品物流配送发展的影响因素及对策分析［J］.江苏农业科学，2013.
关键词：营销理论体系管理决策价值链哲学拓展空间
市场营销理论体系的演进
（一）微观经济理论基础上的分销系统管理体系
19世纪末20世纪初至20世纪50年代中期是西方市场营销思想萌芽和逐步发展的时期。为应对20世纪初美国农产品企业的产品滞销和销售问题，一些美国经济学的学者们开始借鉴经济学的理论对农产品的流通效率问题进行研究（晏国祥、俞杰龙，2013）。营销组合起源于微观经济学的单个P（Price价格）理论（Chong，2003）。RalphStarsButler率先采用Marketing一词，该词成为课程和许多书的名称，使营销学进入了一个全新的研究领域。营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的各项活动（RalphS.Alexander、F.M.Surface、R.F.Elder&WroeAlderson，1940）。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等（姜岩，2005）。研究营销的五种方法包括：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法（H.H.Maynard&TheodoreN.Beckman，1952）。综上，这一时期的营销理论体系可以看成是以实体渠道和销售系统管理为核心的体系。
（二）决策管理理论基础上的营销管理体系
20世纪50年代中期到20世纪90年代中期，营销学大量开放地吸收心理学、行为科学、管理学、社会学、信息科学、传播学等学科的理论和营养，逐步形成了主要以决策管理理论为基础的营销管理体系。麦卡锡（1960）将营销组合要素（marketingmix）概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS组合理论，奠定了管理营销的基础理论框架。企业营销活动就是一个利用内部可控因素（4PS）适应外部环境的过程，即通过对4P（产品、价格、分销、促销）的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。科特勒在吸收20世纪五六十年代的营销理论成果基础上，如温德尔史密斯的市场细分理论、约翰麦克金特的市场营销观念、以及麦卡锡的4PS组合理论等，于1967出版《营销管理：分析、规划与控制》（第1版）（晁钢令，2003），该著作从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、购买行为分析、市场细分、目标市场、营销策略组合、营销计划、组织和控制等市场营销的完整理论体系，标志着以决策管理理论基础上的营销管理体系形成了。
由图1可知，从决策管理角度看，市场营销理论框架包括基础理论、策略理论、战略理论和管理理论。
（三）价值链管理理论基础上的营销管理体系
目前国内有少数营销教材是以这一理论体系为参考而编写的，除去导论部分介绍营销基本概念外，剩余部分遵循价值识别――价值创造――价值传递――价值监控或类似的框架编写。
由图2可知，从价值链角度看，市场营销理论框架包括价值探索、价值创造和价值传递三个部分。
基于哲学角度的市场营销理论体系分析
从哲学角度分析，市场营销理论分为市场营销基础理论、市场营销应用理论和市场营销技术理论三类。它们各自具有相对独立的研究领域，各具特色的研究方法，不同表现形式的研究成果，不同的功能，在市场营销学科发展和营销实务中扮演着不同的角色。
技术理论。是研究确保和提高市场营销有效性的操作层面的理论。其针对性、客观性最强。研究结果表现为各种操作技能、手段和技术，可以直接应用于市场营销实务。
基础理论、应用理论和技术理论存在着密切的联系，三者之间存在递推的关系。基础理论为应用理论和技术理论提供理论依据、指明发展方向；应用理论和技术理论受基础理论指导，又为基础理论提供应用空间。三者相辅相成，共同构成市场营销理论体系。
市场营销理论的拓展
（一）市场营销理论发展的维度
（二）产品维度拓展
由图4可知，产品维度从行业角度可拓展为产品营销、服务营销、高科技营销、房产营销和旅游营销。
（三）其他维度的拓展
参考文献：
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2.Chong，K.W.TheRoleofPricinginRelationshipMarketing-AStudyoftheSingaporeHeavyEquipmentSparePartsIndustry，PhDDissertation[C]，InternationalGraduateSchoolofManagement，UniversityofSouthAustralia.2003
3.晁钢令.市场营销学（第二版）[M].上海财经大学出版社，2003
4.姜岩.营销学理论范式变迁的追溯与展望[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（3）
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关键词：高职农业院校；特色农业；人才培养
1引言
浙江是一个特色农业大省，近年来，浙江省积极调整产业结构，以建设效益农业和高效生态农业为主导，农业基础条件不断改善，发展实力显著提升，为实现农业现代化奠定了良好的基础。浙江特色经济的发展，需要大量有文化、有技术的新型农民和基层职业技术人员。据浙江省农业厅调查：全省直接从事种植业、养殖业的全日制高等院校毕业大学生只有1153人，平均每个县（市、区）只有13名。农村专业人才的短缺，已然成为经济发展的瓶颈。作为与农村经济社会发展联系最直接、最紧密的农业院校，如何更好地为新农村建设服务，是农业职业教育改革发展的重要课题[1]。
2浙江特色农业发展现状
作为沿海经济发达地区，浙江省有良好的产业基础和资源优势。通过优化农业产业结构，形成了水果、茶叶、水产品、竹笋、畜禽、蔬菜、食用菌、花卉苗木、蚕茧、中药材等十大主导产业。农业区域布局逐步形成，出现了名茶、食用菌、杨梅、毛竹、中药材、珍珠、花卉、奶牛等一批专业乡镇，经国家有关部门命名的“特产之乡”已达到120多个，浙西南蚕桑、浙东南蔬菜、浙北油菜、浙中茶果等产业带也初步形成。2011年，浙江产茶16.97万t，水果712.36万t，蔬菜1815.61万t，水产品519.8万t。各类经济作物的种植总面积近133.3万hm2，各项产量居全国之首。
（1）农业组织化程度不高，规模小，带动能力不强。目前专业合作社成员仅占农户总数的2.7%；合作社注册资金在5万元以下达50%，辐射带动小；由于农民专业合作社参与者99%都是农民，文化知识、经营管理能力有限，对如何发展怎样发展大都模糊不清，合作社运行质量不高。
（2）营稍意识淡薄，盲目生产。目前农产品市场一般产品居多，没有对市场进行细分，产品大多为同质产品。而且由于信息缺乏，盲目生产，什么赚钱种什么，经常一哄而上一哄而下，造成农产品市场波动。产品品牌意识淡薄，对如何开展无公害农产品、绿色食品、有机食品及地方名牌等方面的认证知识相当缺乏，导致农产品竞争力相对较弱。
（3）农产品整体质量不高，农业标准化明显滞后。浙江特色农业的发展正逐步面临国际化的压力。影响浙江省农产品出口的主要技术性贸易壁垒是绿色壁垒，诸如技术标准、环保标准等屡屡成为发达国家对农产品进口设限的武器。绿色壁垒造成了浙江省农产品出口总量的下降，带来了极大的经济损失。面对日益严峻的农产品出口形势，很多企业由于自身原因难以应对。浙江农产品生产经营主要以中小企业为主，尚未达到规模化生产，技术不高，农产品标准体系、农产品评价体系与国际标准不接轨，农业检测体系落后，使得浙江出口农产品的质量安全得不到保证。
3适应农业产业结构调整，确定人才培
（1）合作经济管理专业，面向供销合作社、专业合作社、农业龙头企业及涉农的基层组织，开设“农村合作经济管理”专业，专门为农民专业合作社培养经营管理人才。开设合作经济、合作社管理、市场分析技术、农产品营销、项目管理、网络营销、创业管理等主要课程。
（2）农产品营销专业，面对错综复杂的国内国际市场竞争环境，可以设立“农产品营销”专业，为农业企业开拓国内外市场，培养既掌握先进营销理论知识，又掌握农业基本知识和技能，具有现代营销意识、国际视野和创业意识，面向农业生产，能解决农产品销售与流通问题的创新型高技能人才。
（3）农产品质量监督与检验专业，面对目前市场上农产品质量问题，可以设立“农产品质量监督与检验”专业，培养一批既能掌握农产品的生产、农产品质量监督与农业经营管理的方法，了解农产品标准化运作，又能进行农业企业策划和自我创业的新型农业应用型人才。
4开展农民职业教育，服务社会
当前，我国正处于社会主义新农村建设和全面建设小康社会的关键时期，加大对农民的教育和培训力度，培训有文化、懂技术、会经营的新型农民，是社会主义新农村建设最本质、最核心的内容之一，也是农业高职院校必须担当的基本社会责任。
农民职业教育可分为农业从业人员培训和农村劳动力转移培训两大类。高职院校可以整合自己的教学资源担当这一重任，借助绿色证书工程、青年农民科技培训工程、新型农民创业培训工程、农村劳动力转移就业培训“阳光工程”等平台，开展多种形式的实用技术培训和职业技能培训，提高农民的整体素质，为全面实现农村小康和农业现代化、从根本上解决“三农”问题储备人才资源。参考文献：
[1]成海钟.励志耕耘“一枝花”树木树人惠“三农”[N].中国教育报，2007-04-19（4）.
关键词：农改超营销渠道农产品
农贸市场超市化趋势
农贸市场风光不再
我国的农贸市场是上个世纪80年代国家放开对粮棉油等农产品的管制而实行市场购销制度之后逐步发展起来的，这些农贸市场遍布城乡各地，以其商品丰富，经营活跃，成为居民购买生鲜食品的主要市场。应当承认，农贸市场作为农产品主分销渠道在满足城乡居民生活食品需求、促进农产品流通、繁荣城乡经济发挥过重要作用。但是，随着城乡经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，传统的农贸市场渐渐不再适应农业产业化的发展和消费者日益增长的需求。特别是进入21世纪，大宗农产品相对过剩以及国外优质农产品的涌入、农产品质量安全日益凸现在人们的面前，这种传统的销售形式正受到严峻的挑战。
经营主体分散，难以对其进行有效的市场监管。市场设施落后，不利于食品安全控制。市场功能不健全,阻碍农业产业化发展。总之，消费者因为农产品质量安全问题不再青睐农贸市场；政府因为影响城市环境和现代化管理也对其颇有微词；个体商贩更是觉得无利可图，退场转行的比比皆是；加之其它业态经营生鲜农产品挤压农贸市场，今天的农贸市场在大中城市的销售份额已经严重萎缩，同上世纪90年代的“一统天下”相比，早已是江河日下。
生鲜超市异军突起
我国主要农产品的供给已经从总体短缺供不应求过渡到相对过剩阶段，买方市场已经基本形成，农产品的销售日趋激烈。在这个大背景下，农产品的销售也从原来的生产营销观念转变为市场营销观念，销售业态的升级已然成为必然趋势。自从家乐福进入中国率先引入“超市卖菜”的新概念之后，超市作为一种现代营销业态正逐步被生产者和消费者认可。当前，我国农产品的营销业态正悄然进行着一场变革，即传统的农贸市场将大量被现代销售形式的超市所代替。生鲜超市是以超市形式来经营生鲜农副食品，实现农贸市场经营主体的组织化，经营方式的超市化，产品的标准化和服务的规范化。
经营主体的组织化、规范化。超市为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须规范管理，统一合理地配置资源。企业法人接受政府、社会和消费者的监督，对成千上万名消费者承担法律责任。从以往农贸市场“卖商品”，转变为农贸超市“卖商品加服务”。同时，经营主体的组织化，有利于政府加强对市场的监管。
经营方式的超市化。生鲜超市采取的是统一采购、统一配货、统一定价的连锁经营方式。统一采购，就是直接从农产品生产基地进货，最大限度地减少了传统批发诸多的中间环节，解决了成本高的问题；统一配货，不仅能保持生鲜食物的新鲜，而且做到货物多元化，全方位满足市民需求，这些产品在配送中，往往经过严格的筛选、包装和加工，方便了购买。统一采购、配货后的产品要经过严格的检测检疫，农贸超市配有检测设备，每天对蔬菜农残、福尔马林、瘦肉精等进行检测，强化农产品市场准入机制，解决农产品安全问题。
消费需求推动变革
经过改革开放20多年的经济发展，居民可支配收入大幅增长，人们的生活质量有了显著提高，与此相对应的，消费结构和消费观念也在悄然发生变化。突出表现为以下两个趋势：
超市购物。随着我国零售业市场的开放，超市、连锁超市以及仓储式商场在国内得以迅猛发展，使得消费者的购买习惯、购买行为发生了深刻的变化。调查数据显示，在武汉，过去三个月内光顾过超市的消费者比例为82%，而生鲜食品以58%的购买比例成为了消费者在超市的首要购物种类。调查数据也表明，武汉有60%的消费者表示“购物环境舒适”是光顾超市的原因之一，而“质量可靠”(46%)是消费者在超市购买食品的主要原因之一，说明超市正逐步成为消费者选购农副产品的习惯性地点。显然，同拎着篮子进农贸市场相比，超市买菜无疑带给人们的是一种全新的愉快的购物体验。
农产品营销渠道的变革
传统的农产品营销渠道流程，其上游由各农户、农业生产基地、专业农产品生产公司等厂商组成，他们共同提供农产品的生产供给；下游是众多千家万户的居民所组成；农产品的销售与流通主要由大中型的农产品批发市场和集贸市场所组成，当然也有少数农户实行自产自销，跨过批发市场将农产品直接贩卖给最终消费者。应该说，这种模式在农产品总体短缺供给不足的时候，对于农产品的快速流通起到了积极的作用。但是，当前，我国农产品供求状况已经发生了变化，这种典型的“生产营销观念”主导的农产品营销模式显然与这种变化不相适应，严重阻碍了农产品的流通与营销。当前正在全国大中城市进行的“农改超”工程，其实质上正是对农产品销售渠道的一次改造和提升。
就渠道结构而言，农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向变化，减少流通环节、提高流通效率，降低了农产品的价格。
从渠道控制来看，中间商向上游供应链和下游消费者延伸，实行农产品全面质量管理，有助于实施食品市场准入和安全控制。
当前，随着国内农产品市场的开放，农产品竞争日趋加剧，单纯依靠“物美价廉”来建立农产品竞争优势的时代早已不复存在了，现在的农产品竞争已经从单一的产品竞争演变成为全方位的、多层次的综合性竞争。而传统的农贸市场中，个体商贩大多凭借个人经验和对市场的简单估计来销售农产品，很少运用现代市场营销手段，在如何扩大农产品市场份额、提高农产品的市场竞争力等方面显得力不从心，甚至有的不法商贩在销售农产品的过程中、缺斤少两、以次充好，欺骗消费者，这种“短视”行为显然无法赢得市场。
充分发挥政府的主导作用
引入竞争机制，预防“挤压效应”，侵害上游生产者和下游消费者的利益。
加强市场监管，严格执行农产品准入，确保食品安全。
政府应当弱化对市场的干预，加强对市场的监管力度。“农改超”后，要实现农产品的放心消费仍然离不开政府对市场的有效监管。