市场是商品经济运行的载体或现实表现。商品经济越发达，市场的范围和容量就越大。市场具有相互联系的四层含义。
（1）市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。
（3）市场是指商品交换关系的总和。这是市场的一般概念，经济学中的“市场”就是从这种意义上来理解和使用的。
（4）市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。
这是从营销学角度来理解的市场概念，市场专指买方和需求，而不包括卖方和供给，卖方构成行业，买方组成市场。农产品市场营销也是从这个角度来研究市场。例如，“花卉产品的市场很大”，并不是指花卉产品的交易场所很大，而是指人们对花卉产品的需求很大。
由以上含义可知，市场是一个动态的、组合的概念，但应突出消费者的需求。因此，市场构成的三个要素是人口、购买动机及购买力。
综上所述，有某种需要的人、购买能力、购买欲望是构成市场的三个要素。这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有将三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
（二）农产品市场
农产品市场是农业商品经济发展的客观产物，它的含义有狭义和广义之分。狭义的农产品市场是指进行农产品交换的场所。生产者出卖自己生产的农产品和消费者购买自己所需的农产品，要有供他们进行交换的场所，这种交换农产品的场所就形成了农产品市场。广义的农产品市场是指农产品流通领域交换关系的总和。它不仅包括各种具体的农产品市场，还包括农产品交换中的各种经济关系。例如，商品农产品的交换原则与交换方式，人们在交换中的地位、作用和相互联系，农产品流通渠道与流通环节，农产品供给和需求的宏观调控等。
二、市场营销与农产品市场营销
（一）市场营销的内涵
要理解农产品市场营销，首先要明确下列几个概念。
1.需要、欲望和需求
消费者的需要和欲望是农产品市场营销活动的出发点。
需要（Needs）是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
欲望（Wants）是指想得到某些基本需要的具体满足时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。
需求（Demands）是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。其目的在于阐明这样一个事实，即农产品市场营销者只是通过影响消费者的欲望来满足享受农产品需要，并影响农产品的需求。
2.产品
产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。农产品市场营销者的任务是向市场提供消费者喜爱的农产品。
3.效用、价值、成本
所谓效用，是指农产品满足消费者欲望的能力，效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，消费者会根据不同产品满足其需要的能力来决定这些农产品的价值。
市场营销者应该研究如何能提高农产品在消费者心目中的效用，如何让消费者愿意支付所需的农产品的价格来实现产品的价值。
4.交换、交易和关系
所谓交换，是指通过提供某种农产品，作为回报从别人那里取得所需物的行为。交换是先于市场营销的基础性概念，发生交换必须具有5个条件。
（1）至少有交换双方。
（2）每一方都有对方所需要的有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的。
（5）每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面。
（1）至少有两件有价值的物品。
（3）通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
5.市场
农产品市场是指消费者对某类农产品需求的总和。一般来说，农产品市场是由消费者、购买欲望和购买力组成的。农产品市场营销的任务就是通过一定办法激起消费者的购买欲望，在消费者购买力范围内满足其对农产品的需求。
总之，农产品经营企业的市场营销是指为了实现农产品经营企业目标，创造、建立、保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对农产品经营企业的设计方案的分析、计划、执行和控制。
6.市场营销
市场营销是个十分重要的概念。营销界的学者曾从不同角度对它下了许多定义。美国著名市场营销学家菲利普科特勒将市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需物品的一种社会及管理过程。交换过程涉及大量的工作，卖方必须搜寻买方，了解他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。
（二）农产品市场营销的特点
农产品营销的特点和其他产品营销有很多相似性，但因其生产特点、产品特性和消费特点不同，又有与众不同的营销特点。
1.农产品品种繁多且可替代性强
一方面，农产品种类规格繁多；另一方面，由于农产品所含的基本成分类似和基本用途相同，从而造成了农产品之间具有替代性，这些都决定了农产品贸易的复杂性和难度大。因此，农产品的生产、运销技术非常复杂，难度很大。可以说，农产品是技术、资金、劳动力集约化程度很高的产业。
2.消费需求具有普遍性、大量性和连续性农产品的基础性决定了其在需求上具有普遍性，它在满足人们生活基本需求、美化人们的生活等方面发挥着不可替代的作用。不同消费群体在农产品需求普遍性之下又表现出在产品质量、产品价格、产品档次等方面的差异性。例如，我们希望消费的农产品不仅富有营养，还必须安全，也就是希望所购买的农产品都是绿色食品或者是有机食品。另外，由于农产品是人们日常生活所必需的，虽然其生产具有季节性，但农产品的消费却是均衡的，无论是人们的日常消费，还是作为工业生产的原料，是常年和连续的。
3.农产品的储藏、运输难
部分农产品属于鲜活产品，容易腐烂，不易于储藏和运输，而且有些农产品单位体积较大而价格相对较低，其运输费用相对较高。因此，一方面，要采取各种灵活有效的促销手段，制定合理的销售价格，力争就地多销快销，减少产品损耗；另一方面，要加强产品的商品化处理，采用先进技术，进行农产品的保鲜和储藏，降低产品储藏腐烂率，并选择灵活的流通方式，保持畅通的运输渠道，利用便捷的交通工具和运输路线，尽量减少运输损失，以取得较好的经济效益，达到农产品经营企业营销的目标。
由于生产的季节性、地域性等原因，导致农产品的价格波动比较大。在供过于求的集中上市季节，产品价格会很低；而在供不应求的淡季，产品的价格会非常高。
5.农产品的质量受产地因素影响较大
农产品在长期的自然进化过程中形成了与当地自然环境条件相适应的生态习性，因此农产品的质量在很大程度上受产地的自然环境因素的影响。同一品种的农产品在不同地方栽培有不同的产品质量。例如，新疆栽培的哈密瓜的质量可能比在其他地方栽培的哈密瓜的质量要好。