助农直播方式推动农产品销售面临三方面新问题需重视
近年来，直播电商产业迅猛发展，农产品通过这种“直播+电商”的营销模式打破了传统农产品营销模式的壁垒，直播带货逐步成为助力乡村振兴“新农具”，根据商务部大数据监测数据，2022年中国农产品网络零售增势较好，全国农产品网络零售额同比增长9.2%。但在直播销售方式下，农产品销售存在三方面问题需重视。
一是农产品网络直播行业发展不规范。从短期层面看，在平台流量支持、政策利好、消费回暖的背景下，“助农直播”掀起农产品销售热，但农产品不像服装、美妆，拥有完整且集中的供应链体系，更多是分散种养、农户自产的商品，生产规模化程度不高，并且涉及冷链，品控和售后都需要很高的成本，农民通过网络直播自主发货的农产品缺乏专业分类和分级，产品质量差异大，质量安全问题难以追溯，消费者权益极易受到损害，助农直播往往演变成“一次性消费”。如根据中国消费纠纷调解平台“电诉宝”出台的《2022年度中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告》显示，2022年全国生鲜电商用户投诉问题中商品质量投诉占据首位，占比16.25%
二是本地直播人才缺乏带货能力。因直播带货门槛较低，使得越来越多的种植户和商家进行直播销售，但农产品销售因其具有明显的季节性、非标性等特点，同时直播“话术”、直播设备等会直接影响产品销售，李佳琦、罗永浩等头部主播吸引大量流量，本地电商基本是种植户、中小主播的“尾部主播”，明显不如专业主播具备优势。如都匀毛尖茶作为新时代“中国十大名茶”，2022年，全州茶叶产量5.92万吨，通过线上专卖店与开展直播带货等形式完成销量仅为52.6吨。
三是农产品竞争优势弱。直播中多为地域品牌，少商业品牌，主要销售有区域公用品牌影响力的农业产品，如阳澄湖大闸蟹、宁夏枸杞、吐鲁番葡萄等农业品牌，而非商业品牌，故在区域内生产的农产品均可冠以该称号，该地区供货商存在以次充好，劣币驱逐良币等现象，品牌力被严重稀释，农产品缺乏商业品牌打造。如全球知名品牌的“新奇士橙”在京东搜索价格在20—30元/斤不等，而作为中国区域公用知名品牌的赣南脐橙价格仅为5—10元/斤，价格差异巨大。
建议：一是加大平台监管力度，提高《农产品电子商务供应链质量管理规范》应用，确保电子商务交易环境下保障食用农产品质量安全、降低食用农产品损耗、提高农产品供应链效率。二是采取政企联合方式，充分挖掘本地新媒体人才，培养专业的农产品销售直播人才，打造专业团队，带动农产品销售量和销售额。三是推进农产品品牌化发展，将产品品牌与产业品牌相结合，推动标准化、信息化种养殖，打造全产业链，提升农产品附加值和市场竞争力。
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