摘要：建设农产品品牌是提高农产品竞争力的重要途径。从我国农产品品牌建设的历史背景出发,并结合品牌建设中出现的问题,提出了我国农产品品牌建设的思路。
1、农产品品牌概述
1.1品牌的内涵
品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务区分开来。品牌是一种无形资产,它可以在现在或者未来给其拥有者带来利益。农产品品牌是特定农产品的标志,它以一种简单的形式把农产品信息传递给消费者,品牌的成功与否决定于消费者对品牌的信任程度。
1.2我国农产品品牌建设的历史背景
2、农产品品牌建设的意义
2.1农产品品牌建设可大大促进农产品竞争力的提高
品牌产品由于具有较高的市场认知度,使得农业企业不得不想方设法提高产品质量。在这一过程中,农产品质量得到了保障,消费者也可以放心消费,农民收入增加,农业企业的科技水平也得到提高。同时品牌是产品品质差异的标志,消费者会因为对某一品牌的偏爱,形成稳定的消费群体,且产品易于在消费者中形成一定的美誉度和忠诚度,从而可增加无品牌农产品进入市场的难度,有利于品牌农产品市场份额的扩大。所以,农产品品牌建设对农产品竞争力的提高不无裨益[3]。
2.2农产品品牌建设可促进消费者对农产品品质的识别
2.3农产品品牌建设可促进农业产业化经营的进程
农业产业化经营,其实质就是用管理现代工业的方法来管理现代农业的经营,这是增加农民收入和提高农产品竞争力的重要渠道。农业产业化经营要求农业企业以市场为导向,围绕着主导产品优化组合各种生产要素,形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营模式。只有建设好主导产品的品牌,在其既有的市场占有率基础上,才能带动其他非主导产品逐渐被市场接受,从而提高农业企业的经营利润,达到农业产业化经营的目的[5]。
2.4农产品品牌建设可促进我国农产品进入国际市场
新时期,我国农村生产力的快速提高,使得我国的农产品市场从改革开放前供不应求的卖方市场过渡为现在供大于求的买方市场,特别是在我国加入世界贸易组织之后,我国农业企业面临着前所未有的挑战,我国农产品在面对国际市场竞争的同时,也面对着与外国企业在国内市场上的竞争。建设农产品品牌、形成一批具有国际竞争力的农产品品牌是提高我国农业整体竞争力的前提,也是使我国农业企业在新时期激烈的国际竞争中立于不败之地的重要保证[6]。
3、我国农产品品牌在建设中出现的问题
3.1消费者对农产品品牌的信任度有待提高
导致消费者对农产品品牌的信任度降低的直接原因是近年来屡屡发生的食品质量安全事件。在轰动一时的“瘦肉精”、“三鹿奶粉”等事件中,这些品牌产品打着国家质量监督局“质量合格”、“免检”的旗号,堂而皇之地在市场上流通,对人民的健康安全造成了极大的威胁。近年来,由于农产品经营者意识到品牌的作用,使其如雨后春笋般出现。但品牌建设的盲目性导致农产品经营者常常出于短期利益的考虑而刻意去创造品牌,使品牌背后应有的农产品品质跟不上,农产品品牌泛滥,到底该不该相信品牌,消费者无所适从,这又将消费者推入一个左右为难的尴尬境地。因此,消费者对品牌的信任度不够,阻碍了我国农产品品牌建设的步伐[7]。
3.2农产品品牌开发企业规模有待扩大
农产品品牌的运作需要大量的财力、物力和人力,且大多数成功的农产品品牌都以提高其市场接纳度为经营目标[8]。如果农产品品牌开发企业规模过小,就算赢得了消费者对品牌的信任,但由于农产品产出有限,也难以满足日益增长的消费者对质优价廉商品的需求。我国是一个农业大国,农民占总人口的相当大一部分,大多数农产品还是来自于分散的农户,他们就算具备了品牌意识,也是心有余而力不足。这样就需要建立一批具有市场号召力的龙头企业,将品牌做大做强,让品牌成为名牌,让名牌实至名归,从而满足国内乃至国际市场对产品的要求。
3.3农产品品牌的市场运作有待加强
4、我国农产品品牌建设的思路
4.1增强品牌意识是品牌建设的第一步
在我国,很多农产品经营者已经先行认识到品牌建设对提高企业效益、增强企业竞争力的好处,他们已成功地培育出一些成功的品牌,如“蒙牛”、“鲁花”等。但是就整体来看,品牌意识仍需提高,让每个企业、经营者甚至每个农户都树立强烈的品牌意识,让他们以生产、销售高品质的品牌产品为己任,这是我国农产品品牌建设的第一步,也是我国农产品品牌建设能否成功的关键。有很多农民还保留着传统的“增加产量是第一要义”的观念,不重产品品质,品牌意识淡薄,这已经不符合市场、消费者对生产者、销售者提出的要求。要实现这个目标,需要政府的扶持、企业的引导以及农户自身的努力。政府首先要认识到品牌对于提升我国农产品竞争力的重要作用,通过制定政策和运用法律来鼓励和保护新品牌的建设。同时,在此基础上企业要认识到建设品牌是适应市场经济发展所必需的,必须由他们来加强对农户的宣传,让他们切实体会到高品质的产品更能得到市场的接纳,大品牌的产品更能获得消费者的青睐,帮助他们转变旧观念,使他们从生产环节就积极投身到品牌的建设中去。总之,品牌意识的深入是品牌建设的基础。