摘要：随着智能手机的日益普及,社会化媒体得到进一步发展,微博凭借着其“亲民”的突出特点,深受大众喜爱,众多生产者和企业从中看到了商机。将农产品与微博营销结合在一起,不仅可以充分发挥微博价值传递和内容互动的优势,也为农产品的销售开辟了新途径。结合案例对农产品微博营销的模式及策略进行分析,认为未来的农产品微博营销将更加规范、专业、形式多样。
0引言
2016年8月17—18日,首届“五常大米网络文化节”在五常市杜家镇举行,此次网络文化节由计波在新浪微博上发起和筹备,以“五常大米网络文化节”引起话题,阅读量近800万,讨论量累计超过5000条。这让全国各地的60多位网友齐聚五常,为计波的五常大米打开了销售大门,获得了近200万元的年销售额。计波的成功引起了农人的兴趣,也引发了人们的思考。微博真的有这么大的威力吗所有的农产品都能进行微博营销吗计波的成功案例能复制吗《2017微博用户发展报告》数据显示,截至2017年9月,微博日活跃用户达到1.65亿,月活跃用户更是高达3.76亿。我国农业一直面临着销售信息不对称、渠道不畅通的问题,面对如此庞大的消费市场,把农产品与微博营销巧妙地结合起来,发挥微博的流量优势,将为我国农产品的营销带来新前景。
1.1微博
1.2微博营销
微博营销是伴随智能手机和微博用户的增多而兴起的一种社会化媒体营销模式。其主要特征是利用微博的多种功能进行产品的推广宣传、活动策划、消费者互动等一系列营销活动[1]。微博营销相比于传统营销具有4个方面的优势。
1.2.1准入门槛低,成本低
微博营销的前提是注册一个微博账号,而账号注册不需要成本,即便是企业认证也只需要300元。微博营销的运营成本主要包括人工费和一些活动费用,相较传统企业营销中宣传、公关、销售、统计、售后等环节投入的人力、物力微乎其微[2]。
1.2.2以人为本,精准营销
1.2.3传播速度快、范围广
1.2.4有利于品牌建立和价值传播
无论是企业注册官方微博进行宣传,还是邀请明星为其代言,都能够帮助企业提升知名度。企业的官方微博一般都有专员随时在线维护,可以实现口碑实时检测,及时做好危机公关[3]。
1.3微博营销模式
微博营销模式是指卖家(企业或个人)利用微博的多种功能向客户进行产品营销的方式方法。通过微博营销案例分析,可以将微博营销模式分为互动营销模式、事件营销模式、O2O营销模式、预售营销模式、代言营销模式、情感营销模式和整合营销模式[4]。
2农产品微博营销发展现状
2.1情感营销模式
图1“帮卖助农”情感营销模式案例Fig.1Caseof'HelpingtheFarmers'emotionalmarketingmode
2.2互动营销模式
图2五常大米互动营销模式Fig.2InteractivemarketingmodeofWuchangrice
2.3预售营销模式
图3平谷大桃预售模式Fig.3PresalemodeofPinggupeach
2.4事件营销模式
2.5代言营销模式
代言营销模式是指商家通过寻找知名人士代言产品,利用其在微博中的名气来提升自己产品或企业的知名度。在微博中运用代言营销模式具有低投入、高回报的特点。例如,SOHO董事长潘石屹为自己家乡的苹果代言,在微博上注册了“潘苹果”的官方微博,并且发起了“潘苹果”的话题,凭借其1872万的大V影响力,为家乡苹果赢得了市场(图5)。
图4“舌尖上的中国”事件营销模式Fig.4Eventmarketingpatternof'ABiteofChina'
图5“潘苹果”代言营销模式Fig.5Marketingpatternof'PanApple'
2.6整合营销模式
3农产品微博营销策略分析
3.1正确定位,树立良好的企业形象
图6野兽派花店整合营销模式Fig.6Integratedmarketingpatternofthebeastflorist
3.2悉心经营,精心策划微博内容
3.3创新思维,通过活动进行推广
4农产品微博营销存在的问题
5发展思路及前景
5.1行业规范化
5.2营销主体专业化、渠道多样化
5.3农产品品牌化、标准化
目前,一方面,众多农产品品牌企业开始加入到微博营销行列,将大量劣质农产品企业挤出市场,促进了微博营销市场产品品质的提升;另一方面,一些小的地方企业由于市场的需求,开始注重品牌特色的培养与宣传,更加促进了微博营销中农产品的品牌化、标准化。