我国传统的鲜果营销方式主要包括直接销售和间接销售两种。采摘下来的鲜果既可以由果农直接售卖给消费者，也可以经过批发商、分销商等途径，最终通过商超、果蔬店等零售场所售卖。鲜果传统营销存在地域限制性、信息不流畅、农户获利少等弊端，对农产品营销要素存在一定的制约。在直接销售模式中，农户的售卖范围有限，无法扩大鲜果销售市场；而在间接销售模式中，由于消费者只能与零售商进行沟通交流，零售商的经营行为占据着十分重要的地位。一旦零售商无法讲好品牌故事，选错鲜果产品的宣传、促销形式，将使得鲜果产品滞销，消费者也无法买到满意的商品。传统的营销方式已无法适应巨大的鲜果市场，急需创新营销方式。
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鲜果网络营销方式
鲜果网络营销的概念
1997年网络营销诞生，发展至今已相对成熟，消费者可以通过网络购买各类产品。鲜果网络营销是指以互联网为基本手段的鲜果营销方式。互联网创新了鲜果产品营销形式。在鲜果营销过程中，借助网络、通信和数字媒体技术，充分利用互联网平台展示各类鲜果需求、价格等信息，导入电子商务系统，以网络为媒介，开拓网络销售渠道，最终提高鲜果品牌形象，扩大农产品销量。
鲜果网络营销优势
相比于传统的营销模式，鲜果网络营销充分利用互联网的互联互通优势，延伸了销售范围，创新了宣传方式，畅通了信息传播，降低了仓储成本（表1），具体表现在以下几个方面。
降低营销成本
扩大市场规模
维护市场秩序
互联网平台具有开放性，任何经销商及消费者都可以平等地发布和获取信息，为农户、小微企业提供良好的发展空间，有利于市场公平竞争；此外，网络为鲜果产品质量可追溯提供了渠道，为鲜果生产、质检、包装、运输全流程的公开创造了条件。消费者通过公布的信息，可将同类鲜果产品进行对比，并查询其他消费者的购买评价，辅助决策其购买行为。一方面，督促经销商更加注重鲜果质量和食品安全；另一方面，预防假冒伪劣鲜果产品流于市场。
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鲜果网络营销现状及模式
现状
此外，网络营销供体数量持续增多。鲜果网络营销的方式，打破了地域限制，扩大了鲜果市场销路，越来越多的果农和小型零售商尝试通过网络营销增加收益。2020年水果网络零售额超过10万元的网商仅占3.74%，而网络零售额在1万元以下的电商占89.32%。与2019年相比，1万元以下的电商增加了6.75个百分点，从侧面印证了有更多的果农选择直接上网销售。而鲜果网络销售平台也呈现井喷式发展。传统的综合型网络销售平台不断扩展鲜果销售业务，行业门户网站、龙头企业品牌网站也加入在线购买功能，而鲜果购买小程序等新型网络营销方式也在发展壮大。
模式
随着消费者线上购买鲜果习惯的养成，越来越多的鲜果商户涌入互联网，鲜果网络营销模式不断创新，按照宣传渠道及方式不同，鲜果网络营销可分为以下几种模式。
电商销售平台＋鲜果
通过电商销售平台进行营销，是比较传统的鲜果网络营销模式。消费者通过检索电商销售平台上的信息，直接下单购买鲜果产品。电商销售平台按照企业运营方式的不同，分为淘宝网、京东商城等涵盖各类货物的综合型平台，优果网、易果生鲜等专做生鲜业务的垂直销售型平台，美团优选、饿了吗等物流主导型平台，以及各鲜果龙头企业、农户为自家鲜果产品创建的鲜果网络销售平台、手机应用等四类。电商销售平台＋鲜果的网络营销模式比较成熟，尤其是大型的电商销售平台，诚信体制完善，支付系统健全，经销商、果农以及消费者通过平台进行交易有保障。依靠电商销售平台，鲜果产品的生长环境、安全质量得以展现，此外，消费者可与电商进行实时交流，交易过程透明便捷。但这种模式也存在弊端，平台上的信息往往非常杂乱，售卖同种鲜果产品的电商间存在较大的竞争力。对于小规模的电商，由于产品知名度低、销量少，在平台检索鲜果产品时，出现的位置顺次靠后，存在“酒香也怕巷子深”的情况。
网络直播＋鲜果
论坛及社群＋鲜果
众筹及认养＋鲜果
鲜果众筹指果农或企业通过在众筹平台上发布筹款项目，设置需要的目标金额，提前向对该项目感兴趣的消费者募集资金，在预先了解产品市场潜力及需求的情况下，根据募集金额及需求量决定生产行为，待鲜果成熟后，发货给众筹参与人。果树认养指的是果农或企业在网络平台上发起认养项目，消费者可以指定认养果树，待鲜果成熟后，认养果树的所有果实归认养人。众筹和认养模式都可以理解为“私人定制”。众筹参与人或认养人可与项目发起方进行直接沟通，了解鲜果种植、采摘、运输全流程情况并参与其中。一定程度上能督促果农提升种植技术，鲜果品质可得到保障。对于果农来说，这种模式能够提前掌握需求，防范鲜果滞销风险，并能提前回收部分资金，缓解资金压力。此外，鲜果产品一般由种植地直接发货给消费者，减少了农产品流通的中间环节。更重要的是，这种模式将消费者与果农或企业的买卖关系转变为合作关系，极大地丰富了消费者的体验感，有助于提升消费者的满意度。但由于鲜果产品的生产周期较长，天气、病虫害等不稳定因素较多，极易出现减产情况，众筹及认养＋鲜果的网络营销模式对消费者来说有一定的投资风险。
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当前鲜果网络营销存在的问题
网络营销技术不成熟，网络交易存在安全隐患
鲜果经营主体网络营销意识浅薄
当前网络信息化已是大势所趋，但受传统种植及销售模式习惯的影响，部分果农不太会想到利用网络进行鲜果营销，再加上农村地区环境限制，年龄较大的果农由于自身文化程度较低，同时也难以得到专业的营销指导，网络营销意识较为浅薄。鲜果经营主体对市场和鲜果消费者的需求了解不足，同时对网络营销缺乏信任，过分依赖分销商的传统渠道鲜果营销模式，使自身陷入鲜果供应链的被动位置。
鲜果专业网络营销人才匮乏
鲜果网络营销行业不规范，配套法律法规不到位
随着网络基础设施建设覆盖范围的扩大以及网络营销知识的普及，越来越多的果农、企业、消费者涌入网络营销的浪潮，而配套监管还存在盲区，各类人员在网络营销过程中的行为需要进一步规范。尤其是直播带货等新兴的网络营销模式，存在电商企业诚信度低、夸大虚假宣传等问题。此外，目前尚未建立起完善的鲜果网络营销监督管理机制，消费者的合法权益往往难以得到保障。
05
完善鲜果网络营销体系的应对措施
优化网络安全技术及交易流程，建立健全营销平台
提升经营主体素质，构建多元化营销渠道
加强人才引育，打造专业队伍
人才是高新技术运用和鲜果销售的主体，只有打造专业的人才队伍，才能给农村地区鲜果网络营销换挡增速，促进鲜果网络营销迈向高质量、规模化。一方面，地方政府应当结合当地实际制定相应的优待政策，同时加强农村地区基础设施建设，吸引具备网络营销能力的专业人才下沉农村，带动本地果业网络营销发展。另一方面，充分发挥农村合作经济组织、地方龙头企业的力量，聘请具备果业种植、网络营销方面知识的专员，通过定期组织培训班，促进果农果业种植、网络营销的能力提升。此外，可以依托地方高校建立网络营销专业人才的培养对接机制，开设相应课程，定向培养所需人才。