农产品“网销难”和“爆品缺”并存。目前，我国农产品电商正处于发展的机遇期，但与农产品传统销售方式相比，农产品电商所占比重仍然较小。根据全国农村固定观察点调查体系数据显示，河北省农户户均农产品电商销售额为72.41元，仅占农产品销售额的0.7%。一方面，小农户“产不出”适合在电商平台销售的农产品，经常遭遇滞销难题;另一方面，市场当中具有忠诚度、美誉度的农产品“爆品”匮乏，部分消费者在网上“买不到”称心优质产品。农产品“卖难”和“买难”并存的现象在电商时代依旧存在。
农产品在自然属性和商品属性上还不适应电商发展的要求。从自然属性来看，农产品生产和上市具有鲜明的季节性特征，这就造成消费者即使产生了一次性消费并且成为潜在的“回头客”，但由于生产主体难以形成长期有效供应，农产品电商就容易陷入“低频交易陷阱”，农户增收的持续性难以保障;从商品属性来看，一是农产品同质化现象严重，具有地域特色的优质农产品供给有限，难以满足消费者对美好生活的需要;二是某种特定农产品或加工品的消费群体相对小众，普遍性认同的故事挖掘程度远远不够，难以形成有普遍需求、接受度较高的市场。
“文化赋能”和热点营销打造电商爆品。破解农产品电商“好产品”缺乏的问题，可以通过引进第三方商业机构的方式进行解决。由第三方商业机构制定专业的农产品电商营销方案，尤其是综合文案创意、渠道对接等，通过文化赋能的方式提升农产品的“故事”属性，从而提升农产品附加价值，深度挖掘产品内涵，真正做到“人无我有、人有我特”，最终提高农产品的市场占有率和消费者忠诚度、美誉度。例如，河北省邯郸市魏县商务部门结合电商进村综合示范工程，引入第三方平台，与“无界”电商集团合作，为“魏县鸭梨”制定了专属的营销策略，借助“孔融让梨”这一成语典故，为普通的鸭梨赋予了“温良恭俭让”的文化符号，一定程度上打响魏县鸭梨的知名度。
“好主体”仍需加强支撑
农产品电商主体经营可持续性受到市场和自然双重约束。包括新型经营主体在内的农业生产经营者，市场意识和知识文化水平有限，电商经营技能有限，经营策略具有一定的短视性和盲从性。而且，农业经营投资回收周期长、利润薄，质量安全认证成本较高，品牌塑造需要过程。受市场和自然双重风险的影响，农产品电商主体经营往往不具有可持续性。此外，现阶段初级农产品通过互联网进行销售的门槛较低，加之农产品本身的标准化难度较大，农产品电商的监管难度可想而知。即使有部分电商主体想潜心提升产品的质量、打造品牌，大部分也会因热度消散快、仿冒品盛行等因素，出现“劣币驱逐良币”的现象。农产品电商主体经营缺乏品牌创建的内生动力。
“好技术”需要多方参与
支撑农产品电商的加工流通技术应用滞后。调研过程中，大多数电商销售的蔬菜水果，所谓的加工只是停留在清洗和筛选环节上，农产品附加值较低，很多农产品网上零售价格甚至不抵运费。此外，农产品电商仓储、冷链等基础设施建设也较为落后。2015年我国果蔬、肉类、水产品冷藏运输率仅分别为30%、50%和65%左右，腐损率分别为15%、8%和10%，支撑农产品电商的加工流通技术应用滞后已成为农产品电商物流的明显短板，不仅严重影响了消费者的体验，还降低了农产品的市场价值。
经营主体实力不强、基础设施建设落后是技术推广的瓶颈。各类农业经营主体实力不强，加工技术水平较低，对农产品精深加工投入能力有限。即使有部分精深加工农产品的经营主体，也多是按照订单生产，很难满足电商渠道的零散消费需求。农产品电商仓储、冷链等基础设施建设投入需要大量资金，而从事农产品电商经营主体的资金实力有限，能够为小农户和各类新型经营主体提供标准化仓储、冷链物流的公共服务平台相对较少。
促进产学研、政府与社会资本合作破解技术应用难题。在加工、仓储、冷链、物流运输方面，政府仍需加大帮扶力度;在硬件方面，应继续重点支持农产品产地仓库、冷库、冷藏车等仓储、冷链设施的建设;软件方面，应重点促进“企业+科研机构”的融合发展模式，鼓励共享货仓、网络批发等新业态发展。邯郸市在产学研、政府与社会资本合作上的一些经验值得借鉴。例如，魏县农邦农业科技有限公司在当地农业技术部门的帮助下与中国农业大学等科研机构达成了合作意向，共同研发了“魏县红桃胶”等附加值较高的农产品。
“好人才”亟须内生外引
农村居民教育文化水平偏低和电商培训与需求脱节是造成农产品电商人才稀缺的主要原因。目前，大多数农民受教育水平不高。根据第三次全国农业普查综合资料显示，2016年底农村地区经营农业和有确权(承包)土地的住户人口中受过大专以上教育的比例仅为3.92%，超过85%的农村居民仍然只有初中及以下文化程度。农村网民对互联网的理解大部分仍然停留在玩游戏、看视频等娱乐用途上。在农业生产者当中，受过专业电子商务培训的占比更低。农村产业报酬低、职业吸引力不强，人才引进难度较大。即使是农村本地成长的高学历人才，在“跳出农门”后，对家乡农产品电商的发展仍然缺乏信心。
“好平台”需要整合资源
农产品电商信息、金融、法律等服务特别缺乏。农产品电商交易数据统计非常困难，导致经营主体一般不知道“市场缺什么、价格卖多高”。针对农产品电商的虚假差评、恶意碰瓷等偶有发生，出现了法律纠纷，缺乏有效的法律援助途径，农产品电商经营主体的利益保障程度不够。此外，农产品电商主体大多经营规模小、现金流水少、资产轻，银行等金融机构难以有效评估其盈利能力，无法有效满足农产品电商的信贷需求。
农产品电商的各类服务需要第三方平台整合资源及时服务。为小规模的农产品电商设置专门的大数据、金融、法务等部门难度较大，农产品电商需要第三方平台整合资源、提供服务。相对于日趋完善的农产品电商交易平台而言，农产品电商的信息、金融、法律等公共服务平台建设则明显滞后。目前，大数据等信息技术在农产品电商领域应用不足，而且农产品电商数据信息往往分散在不同平台，电商平台各自为战，缺乏有效的信息统筹。银行等金融机构难以全面掌握农产品电商经营主体的实际经营情况，有针对性地为落后的农产品电商主体提供金融服务。
政府与社会资本合作建设电商综合服务平台。河北省“政府主导+电商企业专业化运营”的模式为缓解农产品电商经营规模小、农产品难以标准化等问题提供了良好的思路。在县政府的主导下，魏县建设了300多个电商村级服务站，馆陶县设立了287家农产品电商村级服务站。“县级服务中心+村级服务站”的组合型服务体系为农产品电商的经营主体提供了极大便利。因此，推动农产品电商信息公共服务平台建设，有效整合各部门资源，需要政府与社会资本深入合作，共同开发规范运营，明晰商务、农业、统计等部门与电商经营主体的权责义务，提升农产品电商的运营效率，改善农产品电商的经营环境，优化农产品电商的售后服务体系。
(作者单位：彭超农业农村部农村经济研究中心;马彪中国人民大学农业与农村发展学院)