浪潮汹涌的2020，却是哔哩哔哩弹幕网（Bilibili）布局已久的“破圈”之年，从刷爆全网口碑的“最美的夜”，到引发全民热议的“后浪”三部曲，B站——这个吸引年轻人聚集的文化社区，突然跃入大众视野，并迅速成为各大品牌开展年轻化营销的必争之地。钉钉、麦当劳、腾讯等品牌在B站的营销陆续激起浪花，但面临2020特殊的大环境，不少企业的营销决策愈发谨慎，也并非所有品牌都拥有充足的预算和强大的内容运营能力。如何精准切入，以正确的姿势开启B站营销，依然是摆在众多品牌前的难题。
可口可乐公司旗下的果味汽水品牌「芬达」，今年却以一系列“观众老爷”们喜闻乐见的营销及运营方式，迅速在B站赢得一席之地，为不少跃跃欲试的品牌提供了一个集策略、创意与执行于一体的可借鉴案例。打造品牌UP主“网橘”，联合优质UP内容共创，和顶流UP们玩转直播，整合多渠道资源联动激活私域矩阵……B站破圈入海，「芬达」相逢干杯，一起来看看，网橘「芬达」和B站干杯的时候到底发生了什么？
在刚刚过去的BiliBiliWorld2020（以下简称BW2020）活动中，一股“橘”色风暴显得格外醒目。「芬达」品牌携手BW2020共同打造的展区“芬达惊喜岛”，成为了众多逛展年轻人积极参与互动的打卡点。
「芬达」小程序结合BW2020开发多种趣味互动
代表「芬达」B站人设的“网橘”玩偶，随机出没在展馆的各个角落，憨态可掬的有趣形象引得路人纷纷合影互撩。
「芬达」网橘撩遍全场
2020，不仅是B站声势浩大的“破圈”之年，也是「芬达」全面拥抱B站之年。这个聚焦青少年群体的果味汽水品牌，一直致力于为当代青少年带来触手可及、新鲜刺激的未知乐趣，而和B站的全方位合作，让“天呐噜！啥惊喜？”化为真实的惊喜进入青少年的生活，品牌和消费者的距离也因此变得前所未有的亲密。
几乎所有试图进入B站生态的品牌，首先都不得不面临“语言不通”的尴尬。
B站基于ACG文化而建立起来的社区氛围，让这里的年轻人有着他们特定的喜好和语境，各种层出不穷的弹幕梗是他们最容易鉴别彼此和心照不宣的沟通“语言”，这成为了一条基于社区属性建立起的“社交护城河”。品牌要过河，得先过语言关，「芬达」选择将无障碍沟通的使命交给“网橘”。
“网橘”芬达君从诞生之初便是专为B站打造，同时融合了「芬达」品牌playful的基因，它就像一个有趣好玩，充满好奇心、追求新鲜刺激的青少年，不仅熟知B站文化，接得住梗，更毫无“品牌包袱”，能一起玩梗造梗，和年轻的社区原住民快速打成一片。
作为今年4月新进驻B站的UP，网橘联动B站“哔哩哔哩脑洞节”开启充满神操作的出道首秀。
「芬达」playful的品牌主张与脑洞节十分契合
在这次大开脑洞的联名主题活动中，「芬达」一方面通过软性植入呈现品牌和产品特点，另一方面则更多的是借助网橘与鬼畜、生活搞笑、音乐、舞蹈、美食等各个类别的UP主的互动合作，通过手书动画、搞笑剧情、可爱舞蹈等多种方式不断强化网橘的人设，让观众更容易接纳这个“小萌新UP”。
社区文化属性让B站用户更愿意参与互动
要保持和不断强化这种宝贵的氛围，网橘的“人设运营”就愈发重要。符合B站文化的用语是构建人设的重要“血肉”，这意味着网橘背后的运营者本身就必须是B站的深度用户。联合制作的短视频、发布的每一条动态信息、回复的每一条私信……这些内容的沟通只有建立在B站的社区文化土壤之上才有意义。
萌萌的网橘让观众老爷们直呼“好可爱”
网橘让「芬达」以青少年的身份，在B站社区中找到了自己的位置，交到了年轻的朋友，融入整个社区文化之中，构建出以网橘为主体的更平等亲近的社交关系。当品牌官方UP成为可撩可调侃、有互动有回应的鲜活的“人”，和消费之间的沟通也因此迎来新的突破。
普通而浅显的内容在B站内很难激起水花，无论是鬼畜视频各种奇思妙想的“另类解构”，音乐舞蹈视频趣味、实力和颜值的综合呈现，还是生活区各种大牛深藏不露的高招，亦或是深具专业实力的科普教学……视频中常见的“再来亿遍”的弹幕，正是B站用户对于真诚有趣、干货满满、脑洞大开的优质内容的偏爱。在内容为王的现状下，B站用户的内容消费已经升级，进入对“内容价值”的追求。
这对进入B站的品牌来说，面临的最大的挑战就是如何在有限的预算内，进行高价值的内容运营。源源不断产出优质内容需要足够雄厚的资源，而「芬达」则选择通过与优质UP的内容共创，短期内高频次积累起高价值内容资产。
「芬达」网橘是个勤劳高产的优质UP
手工UP用芬达罐制作的京剧凤冠惊艳众人
不仅是短视频，「芬达」网橘在B站的直播也遵循内容让渡的原则。B站直播是B站内容生态的自然延伸，不同于电商直播、游戏直播等，B站直播本身依然注重内容的价值感，让观众老爷们觉得有趣、好玩，收获情绪价值或实用价值是关键。
在通过网橘初期运营获得良好效果后，「芬达」结合新品上市开启网橘直播首秀，联手B站4大顶流UP主花少北、中国BOY、啊吗粽和力元君，举办了一场别开生面的蓝「芬达」新品云派对。
长达2个小时的新品云派对全程高能，强势吸粉
网橘的BW直播不仅线上热闹，线下也嗨翻全场
「芬达」通过内容共创收获的高价值的内容，并非仅解决一时之需，还为品牌后续的二次创造、二次传播提供了丰富的优质素材，更重要的是，这些内容沉淀在平台中，带来持续的长尾传播，也更有可能借助某些契机，成为激活用户的内容种子，激发更多灵感话题和潜藏价值。
后疫情阶段，企业的数字化转型升级已迫在眉睫，品牌私域流量的重要性亦不用赘述。社交平台、内容平台、电商平台也都争相为品牌开发各种私域运营工具，当一个品牌拥有多个跨平台的私域流量池，如何打通这些池子，尽可能盘活流量促进转化，创造出更多价值，就成了一种甜蜜的“烦恼”。
也因此，「芬达」今年全新推出的“天呐噜！啥惊喜？”问号瓶/问号罐成为了盘活流量的核心媒介。通过扫描瓶身的二维码，消费者可以进入「芬达」小程序参与丰富有趣的互动，赢得多种福利。
△「芬达」小程序与BW2020联动开发了一系列挖宝互动
芬达小程序从2019年开启运营，其专注于青少年放学后那1小时的娱乐玩耍场景，提供好玩的社交互动体验，成为青少年消费者的线上互动娱乐基地。今年，「芬达」小程序配合新包装的上市，全面升级活动玩法、互动体验，变身「芬达」惊喜岛，一方面依然持续为青少年提供新颖多样化的趣味体验，另一方面也成为了全方位深入绑定B站、实现双方用户互相引流的关键一环。
同时在BW活动现场，一直专注于线上互动场景的「芬达」小程序，将线上活动和线下「芬达」展区现场活动融为一体，彻底打通了线上线下互动场景。现场参展用户可通过展台「芬达」的大屏幕显示，现场扫码参与线上准点进行的“橘包雨”“弹幕抽奖”“捕捉网橘参与抽奖”等活动，在丰富线下互动趣味性的同时，直接促进了线下用户到线上私域的转化。
在整个沟通转化链路中，「芬达」产品是最广泛的线下入口，「芬达」小程序成为打通线上线下场景的以互动为主的私域流量池，B站网橘则在双微自媒体的辅助下，成为以内容为主的私域流量池。三者各司其职相互赋能，形成跨平台的私域矩阵链路，高效盘活流量，促进销售转化，为品牌赢得了口碑和声誉。
高频次跨界联动让「芬达」持续活跃在消费者的视线中
凡是已在激烈的市场竞争杀出一个来回的品牌，都很难不感叹：这一届年轻人，越来越难“忽悠”了！
毕竟，生于物质丰富的年代、成长于广阔的互联网世界的年轻人们，早已在一波又一波的种草浪潮中阅尽千帆，选择某一品牌的某种产品，除了个性化的需求和社交圈内的口碑之外，还有什么能够触动他们？
消费者基于兴趣而去了解、融入的文化正是最好的切入点，这也是近年来IP营销备受品牌青睐的重要原因。但和利用IP进行的短期营销相比，更长线的品牌营销显然需要更真诚的“文化共鸣”，才能真正打动消费者，而这种真诚的共鸣也将在消费者的长期忠诚中获得持续回报。
「芬达」融入B站，正是在寻求与当代青少年的“文化共鸣”
无论是精心运营「芬达」小程序，还是绑定社区氛围和内容都很适合承接长线营销的B站，「芬达」都期望与消费者形成深入的文化共鸣，以期获得更长远的效益。
从构建更有温度的品牌B站UP人设网橘、彻底融入B站文化的内容运营，到借助跨平台私域矩阵玩转BW2020……「芬达」通过和B站的全方位合作，不断尝试和深入，也一再彰显品牌的一贯主张——「芬达」不是所谓的金主，而是平台、UP主和消费者共同创造playfulcontent的合作伙伴，大家可以一起心无旁骛地玩，玩得惊喜、玩得有趣、玩得尽兴，把DOFUN这件事情做到极致，当「芬达」秉持这样的理念持续融入青少年之中，必定能够滋养、孕育出更多价值。
【背景与目标】持续在夏季这个碳酸饮料的Peakseason，使「芬达」获得持续的品牌曝光度
1.BilibiliWorld是B站在夏季最大的线下活动，本次「芬达」将加入BW，拥有自己的展区，为品牌进行推广
2.『芬达』希望持续不断地给青少年消费者带来惊喜的互动、内容体验。结合「芬达」今年“天呐噜！啥惊喜？“的传播主题。「芬达」全新推出的“天呐噜！啥惊喜？”问号瓶/问号罐，通过扫描瓶身的二维码，消费者可以进入「芬达」小程序参与丰富有趣的互动，赢得多种福利。
【洞察与策略】芬达联合B-World共同呈现2020疫情后今夏第一波青少年线下盛宴线上线下全链路开启宝藏芬达与青少年强沟通、强连接、强互动，青少年最喜爱的IP素材助力各地销售部门全面引爆地方声量转化销售。
洞察：生于物质丰富的年代、成长于广阔的互联网世界的年轻人们，早已在一波又一波的种草浪潮中阅尽千帆，选择某一品牌的某种产品，除了个性化的需求和社交圈内的口碑之外，基于兴趣而去了解、融入的文化正是最好的切入点，这也是近年来IP营销备受品牌青睐的重要原因。但和利用IP进行的短期营销相比，更长线的品牌营销显然需要更真诚的“文化共鸣”，才能真正打动消费者，而这种真诚的共鸣也将在消费者的长期忠诚中获得持续回报。
策略：好喝好玩的芬达与BilibiliWorld2020强势联动，在BW的不同阶段，线上、线下双线并行：线上芬达惊喜岛，持续挖宝，引爆惊喜线下BW现场芬达展区，N多玩法，助燃挖宝热情这个夏天，宝藏芬达就要为青少年们营造满分惊喜感!
【创意阐述】网橘芬达贯穿BW线上线下，联合UP主，以轻松搞怪的内容互动成为青少年解惊喜的向导
线上：
1.「芬达」小程序变身“芬达惊喜岛”在BW各阶段玩转线上挖宝游戏同时与线下联动引流。
3.B站账号持续发声打卡BW展台，和Coser激情互动
线下：
1.芬达惊喜岛在BW现场实体化！4重互动玩法持续吸引现场观众前来打卡；现场参展用户可通过展台「芬达」的大屏幕显示，现场扫码参与线上准点进行的“橘包雨”“弹幕抽奖”“捕捉网橘参与抽奖”等活动，在丰富线下互动趣味性的同时，直接促进了线下用户到线上私域的转化。
【结果与影响】18.6亿B站站内曝光
1.1亿触达人数
5122万参与人数（参与BWS互动系统、直播、线下）
2020年BW上海场用户调研数据显示，商业展台芬达展台BW观众喜爱度最高。
8.7-8.9，B站芬达账号净增1万粉
营销机构
参与者
营销单元-整合营销类
专业评分
专业评分已截止
上海长宁区
天山路1900号环东华时尚中心910-912单元
选择收藏夹
上传封面
建议封面尺寸为400x400像素，
仅支持JPG/PNG静态图片
认领该项目
1、认领项目是指参与了项目全程或某一环节的创作，将该项目添加到【我的主页】>【项目】栏目下；