2020年，突如其来的新冠肺炎疫情给线下零售业按下了暂停键，但有一家老牌家电零售巨头却凭借近年来所构建的全零售新生态，让业务焕发新的生机，那就是国美零售（0493.HK）。3月31日，国美零售公布了2019年全年业绩，从公司最新的财报我们可以一睹其业务转型的新进展。
一、新业务蓬勃发展，社交电商“美店”GMV翻番
国美零售持续稳步推进“家·生活”战略，向整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商全面转型。2019年公司取得了明显的转型成效，整体GMV增至1361亿元人民币，新业务蓬勃发展。
财报显示，国美零售各项新业务的GMV增长强劲，社交电商“美店”的GMV更是实现翻番。具体来看，2019年国美“美店”的GMV增长约101%；县域店GMV增长约61%；家庭整体解决方案柜电一体化新业务GMV增长约86%；智能产品GMV增长约43%；服务GMV增长约61%。
财报显示，国美零售2019年的销售收入约为594.83亿元人民币，较去年有所下降，主要是因为存量网络布局的调整所造成的策略性、阶段性下降。
33年来，公司所形成的网络覆盖需要适时调整和更新，所以2019年公司在一二线城市关闭了同商圈的重叠网络和高租金的门店，牺牲了部分销售额高但亏损的门店。从短期来看，这会造成公司营业收入的下降，但从长期来看，国美的网络门店可以得到重构和再造。未来国美将以大店带社区店的“航母式网络结构”造就一个更加结实、更加健康的网络布局。
值得一提的是，国美零售在行业中拥有较高的毛利率水平，而且这种优势还在强化。财报显示，2019年公司的综合毛利率进一步提升1.1个百分点至17.91%。另外，国美零售拥有充裕的资金。截至2019年12月31日，公司拥有现金及现金等价物约为81.87亿元人民币。
二、社群营销爆发，疫情凸显国美到家服务能力
“家·生活”战略是从2017年开始推出的，经过这几年的探索，国美零售已经构建了一条具有国美特色的零售之路，实现了商业模式的转型升级。目前社交电商美店、国美门店、国美APP三端融合，互为引流、互为工具、互为场景，全面覆盖线上线下用户。
1、社群营销激发千万流量，直播带货一日销售额达5亿
目前，美店已经在全国建立了超过15万个线上社群，通过社群营销、社交裂变实现用户全覆盖，激发千万流量。而且通过社群获取的流量低廉、优质，又能够很好地提升用户黏性，提高顾客的复购率。数据显示，2019年国美美店主达到100万，带动美店GMV同比增长超100%，充分展现出社群营销的爆发力及成长潜力。
身处在这个日新月异的时代，跟上市场的变化，及时转变经营思维是至关重要的。正是国美对新型零售业态的提前布局和积极探索，才使得公司从容面对公共卫生事件，转危为机，借社群营销之力将员工打造为直播间的网红主播，促成线上交易的转化与用户裂变。
2、到家服务能力成销售增长新动力
区别于一般的传统电商，国美具有提供全渠道、全场景到家服务的能力。事实上，到家服务能力已经成为国美零售销售增长的新动力。2019年，国美服务GMV增速达到61%，2020年服务GMV预计同比增长100%。
疫情期间，很多电商平台都不具备到家服务能力，国美专业化的服务能力则再一次得到验证。以线下起家的国美零售天生就自带专业性和入户服务属性。所以，即便是在疫情期间，国美凭借自身的到家服务能力仍然能够实现门店周边3公里的商品配送，并为用户提供电视、空调、冰箱、洗衣机等产品“送装同步”、“晚就赔”、“极速退”等服务。
3、立足线下供应链优势，深耕下沉市场
作为整体方案的提供商，国美零售覆盖了家装、家居、家电消费全流程，包括柜电一体、舒适家、厨空间等。公司积极顺应一体化消费新趋势，旗下的新业务“舒适家”、柜电一体化、智能产品等取得了良好的进展。
其中，舒适家生活馆增至564家，较2018年增长了14倍。柜电一体化方面，公司的自营橱柜IXINA于2019年正式投入运营，IXINA引入了德国原装橱柜和国内龙头橱柜，为顾客优选商品，并以直营+合伙人+加盟商的模式进行拓展，公司预计2020年将新开30家IXINA自营店。智能产品方面，公司通过布局五大场景和七大解决方案，形成了跨品牌、跨品类的全屋智能家居。
此外，国美零售还是供应链的输出商，公司与合作伙伴共享优质供应链，将商品和服务拓展至县域城市，深耕下沉市场。根据公司的“百城计划”，国美零售将优选100座潜力城市，打造100家年销售过亿的加盟店，通过资金、供应链、管理、系统和营销输出全面地赋能加盟商。
三、宅经济兴起，叠加刺激政策，家电将迎消费热潮
从政策角度看，在消费刺激政策之下，家电消费也将迎来热潮。众所周知，出口、消费、基建是拉动经济增长的三驾马车，但出口受疫情及中美贸易问题的影响，目前比较难发挥其作用，因此若要保证经济增长，必须要靠消费拉动。
商务部办公厅、国家发展改革委办公厅、国家卫生健康委办公厅发布的《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》中还提到，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。国美零售疫情期间快速发展壮大的线上线下融合的新零售业态、社群营销平台正是政策重点鼓励的新型消费。
此外，各地政府以及电商平台也在积极发放消费券刺激消费，家具、家电是重点扩大消费的对象。近期，江苏、辽宁、安徽等地都推出了不同形式的消费券，据媒体报道，杭州消费券发放三日就拉动了消费4.5亿元。为了响应国家号召，国美零售在北京地区也发放了1.2亿元的消费券，满足“后疫情”时代消费回补需求。
站在更长远的角度来看，疫情属于短期事件，并没有改变中国消费行业中长期稳定增长的趋势。正所谓“危中藏机”，短期疫情不失为中长期结构性改革升级的契机。经此一疫，消费者生活服务线上化进程加速，建立了线上线下全渠道销售体系的国美将受益于此。
四、结语
总体而言，中国消费升级及长期向好趋势不改，零售业也将持续蓬勃发展。国美零售成立几十年来一直紧跟时代发展脉络，积极转型升级，提前布局零售新生态，这也是其屹立于行业浪潮之巅的根本原因。
从其资本市场的表现来看，因港股市场低迷以及公司仍处于转型变革期等因素影响，国美零售目前的估值处于低位。目前公司的总市值约149亿港元，从市销率来看，公司的PS（TTM）仅为0.25，显著低于同行，有望迎来估值修复行情。