当下,家电行业正处于从高速发展向高质量发展的关键阶段,以抖音为代表的内容型电商平台,成为家电消费者从兴趣到购买的主阵地,也成为家电商家深度连接用户、挖掘生意增量的重要平台,不仅再定义了产品触达消费者的路径,更通过短视频、直播等,让家电产品以更加生动、直观的方式走进千家万户。
在此背景下,达人营销与优质内容的深度结合,日渐成为家电品牌破局而出、实现新增量的关键利器,巨量星图就是很好的平台。数据显示,2024年上半年,家电行业品牌A3人群中,星图贡献了43%;对比23年上半年,星图视频回搜率+100%;对比其他触点,星图A3到A4的转化率要高出27%。
为了帮助家电商家更好地抓住机遇,做好达人营销收获更多家电目标客群的青睐,8月28日,2024巨量星图家电行业沙龙在深圳召开,为广大家电商家、行业机构等生态伙伴深度剖析抖音家电行业增长机遇,提供营销解法,引领品牌实现全方位增长。
01锚定家电行业需求,巨量星图达人营销三大价值助攻突围
在购买决策周期长、购买者新客占比高、A3生意贡献占比高等家电行业显著特性之下,种草成为家电商家营销经营的重要课题。回顾2024上半年,巨量星图的产品能力及策略升级为家电行业带来规模化人群拉新、心智占领、生意提效三重价值,助力家电行业达成好营销、好内容、好生意。
首先,在营销层面,巨量星图一方面持续深耕垂类人群打标,帮助商家在家居生活、家居设计、数码电教之下,匹配更精细化的人群;另一方面,下半年开始,星图也将围绕家的场景,推出9大态度人群,助力商家做好垂类种草。
其次,内容层面,星图后台热点洞察、品类内容洞察、人群内容偏好洞察、内容趋势指南等各项能力全面升级,帮助快速捕捉内容趋势风向,制定精准内容种草策略,实现破圈增长。此外,生意层面,巨量星图的星立方和全域度量两大度量工具,帮助全面度量达人种草效果,助力品牌和商家清晰度量达人内容种草对品牌生意场域带来的转化助攻价值。
02家电行业如何做好星图“三定一加热”促进转化提速
在家电领域,新技术、用户需求偏好的不断演变下,家电品牌面临的市场环境也日益复杂。在种草策略的制定中,商家需要更聚焦自身垂类行业特性,并基于差异化的种草营销诉求,匹配更精准的策略与产品能力,以更好地连接用户。
定节奏:深入垂类行业全年营销场景,大促平销两手抓
全年礼遇、上新、暑促、开学季等不同节点下,大家电、小家电、数码等不同垂类行业的全年营销场景呈现差异分化。因此,在节奏排布上,品牌需着重对应自身垂类行业的全年营销场景,形成更有效的铺排。此外,据巨量星图数据统计,家电行业平销期种草呈现出CPM相较其他-19%、A3成本相较其他-15%、看后搜成本相较其他-10%的趋势,平销期的持续种草能够帮助品牌在大促过后回落更小、生意韧性更强。
定目标+定策略:品宣、种草、转化,“因诉求而异”找准打法
品宣、种草、转化是家电行业的三大核心种草诉求,对应匹配不同种草策略打法,能够达成更优效率。
针对品宣目标,品牌一致性、借势IP、达人短剧是家电商家的重要抓手。
品牌一致性:在品牌TVC投放期间,达人的人设、动作、场景、话术等内容与品牌保持一致,能够对外传递更统一的品牌理念,带动用户喜爱度、兴趣度的显著提升。
星图IP:近一年来,星图IP在多场景多节点覆盖、深度内容和强势曝光的资源整合、热点话题造风能力上持续进化,助力品牌声量提升、人群沉淀。
达人定制短剧:此外,达人定制短剧营销在流量、种草、生意助攻多维价值凸显,满足品牌节点定制、品牌定制与保量等诉求。
针对种草目标,内容发布3天后,A3新增率处于行业前50%、具有极强种草效率的质爆文,能够帮助品牌更高效获取A3,且成本更优。具体而言,质爆文打造的关键在于选对达人、做对内容、工具提效:根据达人获取行业A3的能力,选择种草指数>80的达人,细拆爆文内容共性和结构公式,并叠加星图A3营销目标,提升质爆率。
针对转化目标,巨量星图为家电品牌提供多元产品能力与升级链路,以星推搜串联种收效率、以星立方推动全域增长、以带货达人团实现确定性转化,对品牌生意场域带来的转化助攻价值。
做加热:让种草效率更高,让种草成本更低
让好内容成为爆款,内容加热十分关键。数据显示,热推的购买转化率是纯星图购买的7倍,同时相较自然流量,更易推动人群破圈。种草通、内容热推等细分加热工具,可以加热“质爆”或“量爆”的星图爆文,放大流量,帮助品牌更高效灵活地获取A3人群,提升种草效率,促进全域生意爆发。
03好内容、好流量,激发家电生意新增长
巨量星图数据显示,星图入驻作者超过200W,百万粉以上创作者中抖音独占率超过86%。随着星图内容的多元化发展,包含图文/短视频/短剧/直播在内的各体裁人群观看时长,处在高速增长,如直播观看时长6月相较1月增长75%、短剧增长87%,其中短剧DAU更是已突破2亿。
深入家电行业,24年上半年,家电行业星图视频看后搜达165%、店铺引流新客率达60%。无疑,优质的内容为家电行业带来了更优的营销效益,剖析其背后的关键因素,巨量星图2024升级更全面的内容能力和更高效的流量工具,帮助家电商家营销经营一体化,达成好生意。
塑造好内容,内容营销价值全面提升
为助力家电行业种草人群的精准运营,巨量星图推出全新家生活人群理念,细分尝鲜生活家、乐享青年官、生活manager等9大态度人群,帮助品牌从家生活人群出发,结合星图洞察、TA选人等工具提升内容表达力,达成更高效的人群资产沉淀。
面向家居行业9大态度人群,巨量星图洞察用户对于品牌的接纳过程,拆解为“理解、深入、信任”三个具体环节,对应多元IP设计:包括通过内容创意设计吸引用户、通过海量达人供给及优质内容制作激发共鸣、通过UGC激励及大事件卷入更多作者投稿参与、通过海量资源加大人群曝光,助力品牌家电特色人群增长。
同时,为了帮助商家更好的借助平台趋势,平台针对星图IP进行全新升级。节点营销方面,结合抖音平台趋势洞察,与头部达人共创热点内容,助力话题造风;热点借势方面,借助站内游戏的热点趋势,联动穿越火线、和平精英、CSGO等顶级电竞赛事资源,提供游戏人群营销玩法,帮助品牌进行人群种草破圈;家电新品方面,打造新品专项IP,结合新品抖音营销不同周期,叠加星图投放策略与激励方案,助力新品变爆品。
KOC是家电行业内容营销的重要一环,当前,KOC需求量大、作者类型多样、作者质量把控等是家电商家对KOC的核心需求。为满足商家的多样种草需求场景,平台推出星图种草团,通过批量撮合且整包交付、品牌反选把控作者质量、专业服务商一键托管代品牌执行等优势,提升撮合效率及效果,一站式覆盖线下探店、带货、话题营销、好物种草等需求场景。
收获好流量,驱动品牌种收提效
好内容离不开科学的度量方式,在原有站内闭环度量基础上,巨量星图持续完善全域度量价值,支持星图种草人群淘天平台种草效果度量,可清晰检测星图引流人群进店成本及店铺新客率,助力家电商家的星图种草实现站内、站外全域度量。
此外,随着越来越多品牌与达人开启专场直播,巨量星图将升级短直联动产品能力,支持“短视频+直播”一体化。投前,星图达人广场/主页将展示达人历史带货能力和直播效果,便于品牌筛选适配作者;投中,针对达人预热直播间的短视频进行流量干预,定向分发A3人群;投后,披露直播专场带货效果、短视频对专场直播带货效果的助攻价值,支持短视频看播人群千川定向追投,打通种拔一体人群资产,最大化直播间种草价值。
作为达人智能营销和经营平台,巨量星图深入家电行业的属性与痛点,持续升级内容洞察、全域度量、精准人群运营等能力,携手更多家电品牌站在全局看种草,带动种草整合提效,抓住营销新机遇。展望未来,巨量星图将进一步结合更具体、个性化的家电行业洞察,助力家电行业深耕全域经营,持续捕捉行业增长机遇。（丰尚）