3、带给品牌新的灵感与启发。日光之下无新事，在产品和服务无法帮助品牌建立起绝对优势的当下，毫无疑问，内容将是品牌闯过险滩与急流的一张宝贵船票。引言内容时代，如何做品牌？SocialBeta内容营销大趋势01020304070809100506会玩梗的品牌先享受世界联名走向沉浸式中国文化叙事的高段位比拼在趋势策源地，抓住新风口内容仍有新红利内容能力，决定品牌上限万物皆可媒介书写在地新事情绪的小题大做与大题小做策展思维下，线下体验再生长比如把小票贴在胸口可以装作出席金拱门（中国）有限公司会议；在腊八节把品牌经典的背景音乐balabababa谐音成八腊八八八；同时在日常积极发布各类薯饼文学.
4、麦当劳真正把玩梗渗透到了社交媒体运营的每一个细节里。听劝式玩梗，放大梗张力在海量的互联网信息中，以短小易懂的形态存在着的梗，天然有着能抓住观者眼球的能力，也更容易被传播扩散。同时，梗在一定程度上也是年轻人自我表达以及寻找认同感的管道，它们可以帮助新一代的互联网原住民们快速识别出自己的朋友，成为一种自我身份的定位器。或许有人会说Z世代是离了梗就无话可说的一代，但也正是因此，梗已经成了品牌营销中的硬通货。擅长造梗、玩梗的品牌，更有机会赢得他们的好感，也更能为品牌生意赢得长期增量。伴随着品牌的发展，不少品牌都会长出独属于自己的梗。区别在于有的品牌会有意识地运营它们，系统化加深自己与品牌梗的关
5、联，从而让品牌梗的传播如雪球般滚动起来，带动UGC内容的持续产出；有的品牌却错失了好时机，追悔莫及。而要说到官方下场主动玩梗，过去一年最不能绕过的一个品牌当属麦当劳：从网友们形态各异的麦门梗出发，麦当劳先是在社媒盖章认证麦门，随后始终保持在冲浪的第一线，听取用户的反馈，又在此基础上延展出了基于品牌产品及过往内容资产的花式梗。会玩梗的品牌先享受世界01Part01无论是官方下场主动玩梗制造内容、出周边还是焕新产品及包装，让梗更有意思地被传播出去，才是正解。当然，不止于麦当劳一家，越来越多品牌正在加入玩梗的行列。面对82年的雪碧这个梗，雪碧选择上新限定柠檬味汽水，并于包装印上致敬1982
6、的字样，让玩笑成为现实；肯德基则继续疯狂星期四，不仅将疯四文学中的热梗V我50变成V50暴富鸡块，还和疯搭子龙虎风油精开启联名，让疯狂星期四疯上加疯；多邻国则在愚人节假装推出品牌音乐剧，既有品牌IP多儿、拽姐齐上阵，还借此对品牌过往的热梗来了一次大杂烩。很明显，这些五花八门的品牌梗，有不少都并非品牌刻意而为之，而是在日常的内容运营过程中，或是在用户自发产出的内容里长出来的。如果说品牌能否产出具有梗潜质的内容，是三分靠打拼（内容运营）、七分天注定（运气），那么对已经自带梗的品牌们来说，听劝就是最应该发扬光大的良好美德。换言之，只有在输出内容时保持敏锐的洞察，倾听用户的反馈和喜好，才能
8、常都是产出热梗的肥沃土壤，也是品牌可以依靠的传播抓手。美团则与贾冰接连联动三次，抓住他在电视剧狂飙中的大哥梗，先后输出像哥一样享受春天、省钱这事听哥的、贾冰从此不做哥三支短片，以幽默的方式输出旗下各个业务的核心卖点。悬疑犯罪片猎冰上映时，华为二公主姚安娜的一段举枪搜查片段引发热议，被网友点评为吃鸡游戏一样的演技。作为吃鸡游戏的一员，和平精英官方就借势姚安娜的热度，火速官宣与她联动，还发布合作宣传片，再现吃鸡式搜房名场面，也为品牌即将到来的五周年添了一把火。和平精英姚安娜：空岛集结联动Campaign美团酒店贾冰：像哥一样享受春天美团团购贾冰：省钱这事听哥的美团美食贾冰：贾冰从此不做
12、ER祖玛珑：焦糖可可系列联名Campaign06内容营销10大趋势Part02联名走向沉浸式作为当代年轻人沟通的重要社交货币，表情包IP一直是品牌必争之联名对象。过去一年，前有线条小狗、大笨狗、粉红兔子，后有女明星Loopy和2024新晋顶流chiikawa，每一个IP都身兼多项联名，从年轻人的社交场景持续渗透到消费场景。如喜茶与大笨狗联名，将大笨狗经典的黑色幽默特质融入联名设计之中，创造性地将联名活动做成愚人节整蛊。而乐乐茶和Loopy的联名则把握住了Loopy标志性的阴阳怪气属性，以打工日记为主题创作了全新的Loopy表情包，将打工人的怨气表现得
14、a：联名快闪活动表情包IP成为联名显学粉红兔子线条小狗Loopychiikawa07内容营销10大趋势Part02联名走向沉浸式在借表情包IP丰富联名内容，展开大众层面的消费者沟通之外，将联名的视角缩小，转而潜入圈层文化，做深圈层沟通，让联名成为一种独特的圈层内容体验，也是一种新的联名解决方案。其中，游戏圈层凭借突出的群体特质、显性的文化基因，成为了最受品牌青睐的联名选择。一方面，品牌以联名为契机打破次元壁，将游戏元素叠加品牌自身产品或服务进行再创作，把联名营销打造成实体化的游戏内容体验。如过去一年频频出圈的茶饮品牌与国产乙女游戏联名：无论是茶百道联名未定事件簿称呼玩家为律师
16、反过来将品牌与游戏内资源挂钩，在游戏中融入品牌表达，也能够进一步加深联名的沉浸感。在这一方面，和平精英有着丰富的经验，比如春节期间直接将宾利开进游戏之中，又比如将999感冒灵以999暖心补给站的形式植入游戏场景与玩法，在玩家互动中传递联名主题与品牌利益点。纵观这些围绕游戏圈层展开的联名，不难发现，联名营销正在步入圈层文化的深水区。因此，品牌对圈层文化的把握与解读、对联名互动的创新设计、为玩家提供的沉浸式联名体验，正在逐步成为联名成功与否的关键影响因素。延伸阅读今年品牌最爱的表情包是？阅读更多喝得起的MANNER，学不来的联名营销？阅读更多chiikawa联名，凭什么拿下年轻人？阅读
17、更多联名对消费者而言不再仅仅是对联名产品的消费行为，更是一种对联名背后品牌与圈层文化共创内容的体验行为。和平精英宾利：精英无往不利企划和平精英感冒灵：暖心补给大吉大灵联动活动情绪营销当然不是什么最近才出现的新词，但这个关键词的出现频率，却在最近两年有了大幅提升，仿佛什么创意都可以套用情绪这个万金油。在SocialBeta看来，这个现象背后，其实折射着更深层次的变化。首先是在不确定性增强的大环境下，大家的焦虑感普遍上升了，从已经火了起码两年的发疯文学到惹到我，你算是踢到棉花啦的窝囊废文学，再到用浓人、淡人衡量精神波动状况.各种有关精神状态的吐槽，从未真正停歇。同时，媒介和圈层
18、的分化，也带来了情绪的分化。几年前，大家还会为五环外和五环内的巨大差异而热烈讨论，但如今，即便是在北上广深这类大城市，快速更新和迭代的信息里，也很难找到一个所有人都有共鸣的热点话题。换句话说，再也没有一个能打动所有人的情绪向热点（除了如何搞钱和焦虑发疯），因此，寻找那些散落在不同媒介里、掩藏在各种吐槽之下的具体情绪，也是品牌的当务之急。情绪的小题大做与大题小做03Part09美国人类学学者卡西欧曾提出BANI时代的概念：Brittleness易崩塌、Anxiety焦虑感、Nonlinearity非线性、Incomprehensibility不可知
19、。在他为当下这个快速变化的时代，提炼出的四个关键词里，混沌的状态、焦虑的情绪几乎成了时代底色。为集体性的焦虑症，开出精神良药10内容营销10大趋势Part03情绪的小题大做与大题小做但这并不意味着焦虑是无解的。当我们将BANI时代这样的概念和互联网上年轻人对自己精神状态的各种吐槽，视作理解人的框架，就会进入一片新的天地。具体来说，脆皮年轻人调侃之下，有着年轻人韧性乐观的态度；极致的发疯文学和表情包，是他们情绪宣泄的出口；遇事不决，先问玄学的戏谑背后，依旧有着向上、向好的愿望。比如面对普遍性的发疯需求，乐乐茶直接推出新品一拳打爆系列，选在端午后的调休补班日上线，将四个大汉印在了杯身上
21、比任何时候都强烈，最直接的反映就是，有关于身心疗愈的消费需求在不断崛起。冥想、正念、颂钵、抱树、音疗等各种放松疗愈大法，这一年轮番走红了一遍。渴求情感支持的消费者，还用能提供陪伴的萌宠、Jellycat们慰藉内心，重新养育自己亦是屡屡被提及的新概念：在成长过程中没有被爱意灌溉过的人们，尝试放下对原生家庭的不满，将自己视作一个新生命来关怀。当小确幸式的生活方式，正在成为更多人的理想生活，品牌也可以围绕着这类生活方式之下的各类细分场景展开沟通。童装品牌幼岚发起的小事节，就用那些日常中有趣的小细节证明每一天都值得庆祝，从而予以消费者治愈的力量；ubras在睡眠日开启呼呼就入睡计划，用各种呼呼
22、大睡的场景，为旗下家居服产品打出助力好睡眠的卖点。看见小情绪，放大小情绪对于想暴富、想靠玄学转运的消费者，品牌们可以用各类活动事件、实物转运周边（如木鱼）来满足他们。比如好望水于新年之际借用财神形象，在西湖边举办好望市集，还联动寺庙旁的20+咖啡馆推出特调产品；闲鱼在新年之后开启闲鱼富苏季主题活动，鼓励用户在闲鱼用一笔小生意开张，祝愿大家钱包富苏、生活富苏、快乐富苏；Meco蜜谷果汁茶借着上香的热潮与普陀山合作，以我在普陀山吸好运为创意，打造了果然有好运线下大型装置。.好望水：好运市集.闲鱼：跨年奔富Campaign.Meco蜜谷果汁：我在普陀山吸好运Campaig
25、在地生活体验中。对品牌而言，在这股反向文旅大势下，在地营销这个原本就足够火热的话题，也有了更多新的叙事切口：或是深入城市肌理，或是看向城市之外品牌在不断转换的内容视角中，打开在地沟通的想象空间。随着人们越来越重视当下和附近的生活，Citywalk、菜市场漫游等新旅行方式这几年风靡一时，于品牌而言，城市营销也呈现出一股愈演愈烈的生活化叙事风向，用更细腻的视角放大那些看似习以为常的在地元素，以更懂当地人的姿态融入在地，从而建立品牌与城市的有效连接。书写在地新事04Part13小红书：CityWalk趋势报告当小众地域美食成为撬动城市文旅出圈的流量密码，不少品牌也尝试打破着眼地域美食的叙事惯性，
28、在地属性的城市元素，亦可成为品牌融入在地的切口。饿了么：武汉夏至凉面节活动聚划算：汇聚广西Campaign15内容营销10大趋势Part04书写在地新事与此同时，更有品牌尝试逆转思路，看向城市之外的乡，从这片广阔新天地中，探寻新的在地内容表达。比如，今年妇女节，adidas走进河北玉狗梁，通过讲述民练瑜伽的故事，让品牌YouGotThis（喜欢不为什么）的全新主张与本土文化相联结，给人以更真实直观的感触。而为了迎接春天，星巴克则找到了四位来自云南的农民画家，以杯身为载体，邀请她们拿起画笔，将这些独特视角下的春日美好，从农民笔下传递到更多消费者手中，让乡与城市在杯中
31、alBeta看来，小城乡为品牌提供了一种有别于城市喧嚣的在地叙事美学，一方面乡所孕育的蓬勃生命力，为品牌提供更丰富多元的创作灵感，另一方面，品牌眼中的小城家乡，正是绝大多数国人的故乡家园，着眼于家乡的在地叙事或许能够真正让品牌直抵用户内心，建立更深层次的情感连接。17内容营销10大趋势Part04书写在地新事当每个地方独特的性格脾气、人文气质，和本土居民真实的生活状态，一览无遗地展现在品牌眼前，或许如何书写的问题就不攻自破了。延伸阅读城市套路深，品牌回农阅读更多除了citywalk，品牌如何打造城市+系列？阅读更多MINI与广州东山口，一场经典奇遇阅读更多在东边野兽的
32、品牌文化建设中，云南维西一直是一条重要的溯源内容线，此前，东边野兽已以共益盒子、驻地计划等多种形式，践行与云南维西的互惠共益，而去年东边野兽进一步落地东边绿洲合作社，以在地共建的方式，落地品牌取之于地、建之于地、用之于地的共益理念，也进一步强化东边野兽超级草本的品牌叙事。如果说在地叙事是一座内容富矿，那么现在显然是进入到品牌掘金的旺盛期。理解当下这股在地叙事风向，用一句话概括，即是从我来这转向我在这，品牌正从融入在地进入到创造在地、与在地一起生长的新阶段，与其苦苦追求差异化的内容叙事，不如真正去到那里。另一方面，在地也愈发融入品牌世界的建构中，成为扩展产品价值以及解释品牌意义的重要一环。东边野
33、兽：东边绿洲合作社非常规选题，与品牌同频600年前的马面裙，一夜之间成了爆款单品，被无数人选为新春战袍、旅行必备。尽管国潮营销已褪去最初的新鲜感，消费者也更为理性审慎，但正如马面裙的爆红，新中式的热度再起，源远流长的中国文化在商业市场上依然具备无限的潜力，能为品牌带来更多可能性。不仅是中国品牌，国际品牌也愈发看重中国市场，修炼中国文化叙事能力已逐渐成为众多国内外品牌的共识。而在国潮营销、新中式概念泛化的背景下，品牌的中国文化叙事正迈入新阶段，亟需兼顾视野广度与表达深度的拓展。去年，我们曾谈到国潮营销需要认知扩容，而这一年间，有不少品牌在主流话题下提取出细分元素，形成差异化叙事。另一个明显的
34、现象是，节气文化叙事的兴起。根据SocialBetaLite，2023年的节气营销案例较2022年有了近两倍的增长。一方面，节气的大众认知度高，易唤醒共鸣；另一方面，节气也提供了一个持续性的内容场景。当节气叙事也进入常态化，品牌需要进一步放大视野，去理解中国文化的包罗万象，包罗的也是社会生活的万象。若从消费者视角出发，与节气类似，同样贴近日常的民俗文化、市井文化，既有烟火气与通俗性，又留存着易被忽视的底蕴。比如，茉莉奶白选取掷杯筊的民俗回应玄学热潮，抖音生活服务则深挖按摩技艺的传承。中国文化叙事的高段位比拼05Part1819内容营销10大趋势Part05中国文化叙事的高段位
36、国文化叙事中，非常规选题并非意在出奇制胜，而是讲求离品牌更近，在广阔丰饶的中国文化土壤中，找准真正能生根发芽的那一方。20内容营销10大趋势Part05中国文化叙事的高段位比拼面对诸多饮品品牌都曾涉足的茶饮文化，霸王茶姬请来文化学者马未都，从年轻人的奶茶社交说起，回溯自唐宋明清以来的中式饮茶文化；而饿了么则在最宜饮茶的雨水时节，以一出雨水饮茶文学，顺应当代人的情绪，巧妙重写节气习俗。而在去年户外正当红之时，小红书用小宇的故事唤醒大众的童年回忆，传递出中式户外的情感意义。Keep也曾联合青年志深入中式户外，从古代文人寄情山水，追溯中式户外滋养身心的魅力。每个时代的中国
38、化叙事，向深处去每年年初，肆意拼贴生肖元素的春节限定，总会引来质疑，而重灾区往往是部分国际品牌。随着越来越多国际品牌涌向中国，符号化演绎的拿来主义策略已难以起效。当下的中国市场，对各大品牌的文化叙事提出了更高的要求。从文化选题到对外沟通，品牌需要向更深处走去不只是对文化内容的理解深度，更是将其与品牌理念相融合的深化。中国单色釉系列LOEWE玉系列LOEWE中国限定唤山者系列-四姑娘山中国限定唤山者系列-括苍山Salomon22内容营销10大趋势Part05中国文化叙事的高段位比拼实际上，品牌也是一种文化容器，深入中国文化叙事的过程，也是沉淀品牌文化厚度的过程，更是推动
43、辟蹊径的表达阵地。比如生活中可能常被我们忽略的施工围挡，就被不少品牌玩成了新晋流量密码。始祖鸟将成都太古里新店的围挡做成了一座山，来践行它的循环设计理念；安踏0碳使命店则用废弃边角料做围挡，体现品牌的绿色主张。隔绝视线的同时吸引视线，这些一眼吸睛的围挡，能在品牌开店之前就制造话题点，以完成对消费者注意力的提早抢夺。始祖鸟：成都太古里店围挡安踏：碳使命店围挡.聚划算：对折艺术展.CASETiFY：奇想日常Campaign.野兽派：一起吹春风快闪活动12325内容营销10大趋势Part06万物皆可媒介水洗标、吊牌、咖啡杯套这些并不起眼的日常小物，在品牌的灵感之手下，变成了既轻巧
50、来做厚品牌深度。FREITAG：上海旗舰店在兼具生活气息和市井氛围的上海愚园路，闻献打造了同以往门店风格迥异的愚园书室，将香气体验与社区书室的功能合二为一，吸引体验者在线下空间自由感受和表达；观夏年初在洛克外滩源安下了在上海的第二处家女作家的书房，门店所依托的哈密大楼是文汇报的旧址。透过门店，消费者可以领略到上世纪上海黄金时代智识女性的风采。而去年开张的两店观夏蜀馆和观夏西厢，分别与原四川美术社的青砖老楼和无锡城隍庙相融合，成为周边街区居民日常生活的一部分。策展型门店的空间设计风格、装置视觉、产品陈列等等，均可被视为品牌阐述内容策展主题的重要元素，它们有机地组织在一起，能够全方位展现品牌的文
52、主题，更能强化消费者心目中的品牌心智。闻献：愚园书室社区文化空间观夏：女作家的书房门店始祖鸟：始祖鸟博物馆pidan：sorrydog咖啡馆此外，品牌也需要以苟日新，日日新的眼光进行自我迭代。作为策展型门店的代表品牌，GENTLEMONSTER重装升级的全新零售空间HAUSNOWHERESHANGHAI，用风格迥异的奇观化装置吸引消费者眼球，更新加入了互动体验区，提升消费者的参观乐趣。店内举办社群活动，也是品牌自我更新的另一路径。酒馆品牌跳海不时会让自家门店变成吉他音乐会、蓝晒、随机舞蹈等活动的场地，品牌4周年时还邀请专门服务流动女性及儿童的社工中心绿色蔷薇占领酒馆。对品
56、影展小红书：小红书散步摄影展.闲鱼：断舍梨Campaign.GridCoffee：中国云南产地季Campaign.读库盒马：读库生鲜首发派对123延伸阅读闻献：如何用门店讲述本土高端品牌的故事？阅读更多观夏：用策展思维做门店阅读更多人们对于面对面沟通的需求，决定了线下是品牌建设和商业活动不可或缺的一环。于品牌而言，策展方式可以将抽象的品牌理念转译成具身的体验，帮助消费者更好理解。同时，精心去安排一场线下活动并不是一件轻松的事情，但相信其中真诚的力量，消费者是能够感受到的。从借势到造势，预判营销风向多巴胺、Citywalk、淄博烧烤、MBTI、松弛感回顾过去一年，涌现的热点难以尽数，
58、UGC，将小众穿搭风格带火成一个又一个潮流趋势。在去年春天，小红书就抓住Urbancore的增长态势，以运动集市的形式聚集品牌与用户，在真实的城市户外场景中放大趋势，撬动生意转化。不止时尚趋势，小红书的优势更在于对新生活方式的预判，为此而打造了小红书生活灵感IP，聚焦鲜活的生活动向。在趋势策源地，抓住新风口08Part32另一个趋势制造机，抖音电商在去年多巴胺降温之际，联合时尚媒体智族GQ发布美拉德趋势，小红书Urbancore运动市集小红书生活灵感IP读懂趋势本质，吹动下一阵风事实上，深挖潜力话题只是造势的路径之一，而另一条造势之道，则是从趋势中再孵化趋势。对于万众聚焦的当
59、红趋势，平台应透过表象深入其里，拆解其背后的人的根本诉求，在此基础上吹起新风。去年Citywalk大火，背后即是人们重新审视自己周边的城市环境，重拾起对附近生活的探索欲，希望享受松弛舒适的城市生活探索。洞察到用户诉求，小红书延伸出Cityeat的城市体验方式，将100家探店计划搬到线下，带领年轻人随性逛吃上海；抖音电商则围绕Cityrun开启早春跑步季，在打造生活新体验的同时，也将其关联至跑步穿搭的消费趋势。又基于对节气即内容的洞察，踩准今年初春节点，从去城市化的整体方向中提取出薄荷曼波新趋势，引领春季穿搭时尚，种草服饰新品。平台的造势能力意味着能及时抓住正在增长的话题流量，并将
60、流量转化为消费需求，既为用户增添生活灵感，亦为品牌找到内容种草的商机。同时，平台联动品牌和消费者进一步引爆的趋势，又能反哺平台生态，形成内容的良性循环。33内容营销10大趋势Part08在趋势策源地，抓住新风口抖音商城智族GQ薄荷曼波新趋势美拉德时尚趋势小红书：吃货马拉松活动抖音电商：早春跑步穿搭趋势Cityrun细分趋势表现，指引内容经营趋势作为一种概念，投射到现实生活中会有多样的具体表现。除了立于潮头，要想更精准地把握与利用趋势，以此激活内容生态、拉动交易转化，平台需要对趋势热点进行更细致的解读，针对不同表现规划相应的内容策略。当趋势孕育于用户内容，每一项趋势既代表
62、新热点；而天猫则在今年天猫冰雪节上办起了瞎滑大赛，区别于专业冰雪户外，号召回归纯粹的玩雪快乐，掀起了低门槛的滑雪新风尚。34内容营销10大趋势Part08在趋势策源地，抓住新风口平台从一股浪潮中创造新的分支，正是以更多形式满足增长的用户需求，从而也为更多不同品类的品牌创造了乘风的场景。小红书：去看一场童话里的雪Campaign天猫：第七届天猫冰雪节活动天猫超级品类日：潮起新中式Campaign淘宝：洞洞鞋鞋花大赏Campaign在平台的内容趋势能力加持下，品牌能够及时调整内容策划方向，并且正逐步形成先种草趋势，再种草单品的内容投放思路，以此在去中心化的传播环境下更有效地拓展生意增
63、量。延伸阅读小红书，又带火一个新潮流阅读更多去过天猫冰雪节的人，都有了新的滑雪姿势？阅读更多从最新趋势里，看双旦营销有哪些机会？阅读更多擅长爆改的小红书，连文旅局也不放过阅读更多小红书，重塑潮水流向阅读更多平台对趋势风格的进一步拆解，为品牌商家与目标受众的精准链接提供了更具象的内容切入点。阿里妈妈则将自身的数智化优势融入趋势解析，自2023年末开始定期发布阿里妈妈经营指南，基于热点洞察，为不同行业策划精细化的内容运营解决方案，让品牌的经营结果更加确定可控。35内容营销10大趋势Part08在趋势策源地，抓住新风口阿里妈妈经营指南Vol.阿里妈妈经营指南Vol.短内容的红利对
68、载体。品牌通过持续的输出，慢慢延展成具有穿透力的文化内核、变成消费者心中的文化符号，从而为品牌带来更高的溢价空间。37内容营销10大趋势Part09内容仍有新红利长内容背后的深层价值仍是着眼于品牌力的长期建设。淘宝：这货哪来的纪录片动辄三四十分钟起的内容时长，使得播客天然不是一个高效的品牌产品信息介绍或推广平台，几乎所有品牌对于播客的理解和定位，也都不想将其变成一个单纯的品宣阵地，而是深入社会议题、青年文化等更广泛的话题，通过声音媒介释放出全新的品牌魅力。在某种程度上，品牌播客更像是一本声音杂志，承载了品牌讲述品牌母题、传播品牌文化的角色，品牌通过布局播客这一内容形式，在内容表达场上
73、们的内容消费偏好、内容获取方式、内容消费行为等等也因时而变。未来，内容营销将会走向何方？通过上述9点，SocialBeta梳理了内容营销的发展趋势走向，以此为基础，我们认为接下来品牌应当注重和打磨三种内容能力：不可逆的信息大爆炸，让人们的内容消费走向分化。尽管依然有不少热梗、热剧等迎来大流行，成为品牌竞相合作的对象，但变化在于，内容本身被按下了加速键。想必大家都有类似的感受：网上冲浪的速度，赶不上热梗迭代的速度；视频倍速播放从2.0x加速至3.0x；而即便如此，也抵挡不了节奏更快的短剧兴起内容从爆火到过气，可能只需要几天。也因此，品牌需要以议题视角，而非话题视角来理解内容营
76、，作为引领内容发展的趋势话题万众瞩目的内容可以成为品牌心智的放大器。当所有皆可为品牌所用时，如同建立一整套VI（visualidentity）那样，品牌需要综合调配内容资源，形成体系化的CI（contentidentity），通过内容彰显自身的独特性，用独一无二的辨识度赢得心智之争的胜利。41内容营销10大趋势Part10内容能力，决定品牌上限热度为先圈层性点状思维，什么火做什么不易夯实品牌心智联名玩梗情绪装置影视剧综用户心智品牌表达广度为先公共性线性思维，聚焦垂类议题持续夯实品牌心智用户心智品牌表达联名话题视角下的内容议题视角下的内容布局内容经营的能力时至今日，品牌提供给
78、门。和消费者共享视野、共建麦门的做法，让麦当劳融入消费者的个体生活，成功建立紧密的关系联结。据此，品牌展开内容表达时，有必要先充分理解消费者的所思所言，并从中找到符合自身气质的内容基点，展开进一步演绎。换言之，品牌和消费者间需要构建起一套独有的沟通模式，品牌将一部分文化内容构建交至消费者，消费者也能从中取得参与感与获得感，双方保持步调一致，共同成长、相互成就。一个没有心智、没有认知的品牌，注定无法长久。而当做内容成为做品牌的刚需，品牌务必要摆正身位，重新理解内容营销。毕竟，在充满变化的时代中，谁能先建立起内容优势，谁就拥有了发展先机。42内容营销10大趋势Part10内容能力，决定品
79、牌上限延伸阅读2020年：内容营销的新三重境界阅读更多附录2023品牌与消费者的100个最佳沟通实践欢迎进入2023SocialBeta100。对营销行业以及这个行业的从业者而言，2023年或许是百感交集的一年。面对复杂的环境以及层出不穷的挑战，用旧办法解决新问题，显然已经失灵。创新从来不是一件容易的事，但之于今年却分外重要。年初，SocialBeta提出品牌当勇于以协同、细腻、有价值的创造，与消费者建立高效、真实而恒久，站在年末回望，尽管路途坎坷，这一年仍有不少品牌以创新为引，或以积极主动的姿态，联动品牌引领营销范式创新，或沉入广袤的大众人海，聆听消费者的生活之声，以动应变
80、，以变求胜。SocialBeta100，是对这一年品牌与消费者的营销实践所进行的全景式盘点，包含SocialBeta100与SocialBetaAwards两大主项，通过对过去一年行业内探索和创新的回顾与致敬，为2024年品牌与消费者沟通点亮更多可能性。Aesop伊索始终以文学和艺术为载体，与消费者进行对话。今年妇女节，伊索延续文学性表达，以线下门店为媒介，通过女性文学图书馆活动，传递了支持女性审视世界、观照自我的态度，完成对品牌心智的深化。Aesop伊索女性文学图书馆活动国际残疾人日到来之际，Apple用一支童趣短片，向用户传递了产品最新上线的无障碍功能。相较去年，今
83、来说，以杀马特为主题展开沟通，能够强化品牌支持多元审美的标签。BEASTER罗福兴杀马特联名系列影片以朴实的文案与纪实的镜头，渲染出思乡之情。以第3286个站的第一视角，B站鼓励大家在春运途中相互体谅与帮助，也表达了自己是年轻人快乐老家的含义。而后续中国铁路的回信，则让此次企划更加温暖、完整。bilibili中国铁路第3286个站春节企划B站跳出了围绕书的营销路径，将活动主体由书籍转换为站内的视频内容，也将读书日的影响力从知识区拓展到了整个平台。在持续推进知识内容建设的背景下，没有书的图书馆也是对B站学习平台心智的另一种表达。bilibili世界读书日Campaign
98、赠属性，为想要购买节日礼物的消费者们提供了一个不错的选择。而具有调性的联名对象，其目标受众与MANNER触达的白领圈层有很高的重合性，能为彼此拓宽商业可能性。MANNER祖玛珑焦糖可可系列联名Campaign通过与当下火热的时尚IP联动，麦当劳在探索新鲜生活方式，深化品牌潮流形象的道路上更进一步。而BFF友谊麦岁展览的策划融入了麦当劳与四座城市的记忆，带领中国消费者共同回顾麦当劳进入中国内地的历程。麦当劳VerdyBFF友谊麦岁联名活动在植树造林、普及绿色生活的大众共识之外，蚂蚁森林通过古树保护项目从自然走向城市、从远方走向大众身边，保护集体记忆的人文生态背后，透露出城市、人
108、保护，品牌拓宽了活动形式，抓住动物园、城市、游戏三个触点，以更具象的方式，让水獭走进人们的日常，在扩大公益科普覆盖面的同时，增加与大众的连接。水獭吨吨我的城市有水獭Campaign通过一个真实、具象的个体故事，搜狗输入法将生僻字的输入问题推向大众视野。以生僻字为切入点，品牌既能够持续完善产品功能，又承担起品牌的社会责任，帮助人们减少生活中的障碍，也助力汉字文化的传承。搜狗输入法寻找姓鸭的人Campaign从可撕拉的杯套，到可变化的闪卡，种种动作都能看出书亦烧仙草对封神电影内容和话题的高度把握与灵活运用。作为率先和封神电影联名的茶饮品牌，书亦烧仙草这次成功靠着富有创造性的周边杀出重围。书亦烧仙草
110、不断刷新观众的认知，展现出人性的光辉。纪录片对淘宝电商业态的多样性进行真实呈现，传递出在商品背后，人与货物、买家与卖家、平台与用户建立起的情感链接。淘宝这货哪来的纪录片基于集团的统筹协同能力，淘宝天猫联动菜鸟、淘宝直播等不同业务线，在平台内上线涿州图书专场，为商家开通绿色通道。淘宝天猫此番对于纾解涿州图书之难的及时响应与切实行动，印证了其积极承担社会责任的商业向善之举。淘宝我为涿州买本书专场在双11节点，淘宝以这场公仔发疯式典礼踩中年轻人的情绪，也形成了差异化的内容表达，并且能够深化消费者对品牌IP与产品的认知，助推100W+销量的品牌王牌单品，形成了平台、品牌、用户共同的狂欢。淘宝
114、城市文旅限定冰箱贴闻献的禅酷哲学不仅贯穿于产品设计，同时也沉淀在门店里。在这个香氛与书籍结合的社区文化空间中，闻献将产品给予人的氛围表达从嗅觉延伸至阅读，打造出更具完整度、更立体的闻香体验，深化了消费者对其品牌的认知。闻献愚园书室社区文化空间小红书把街头的弄堂小巷化作T台，用生活即是秀场的态度拉近了时尚与消费者的距离，传递出时尚是每个普通人的日常的观念。小红书充分利用社区资源优势加深自己的时髦属性，打造更差异化的时尚内容。小红书大家时装周活动不同于以往品牌大多将菜场作为营销活动载体，此次小红书则将其作为内容本身进行延展，深挖菜市场更多面向的体验价值，也借此鼓舞用户拥抱生活、珍视日常，体现了
120、ampaign时的题眼，比如年初的农历新年短片一路向家（ReunioninMotion）和品牌工艺介绍短片动态的工艺（CraftinMotion）均用到了这一关键词。具体到视觉内容的呈现上，BottegaVeneta也倾向于不去讲述完整的、连贯的故事，而是偏重记录人物的动作做事的状态或在不同场景间行走的状态，从而与动态的相呼应，带来更多想象空间。同时，工艺也成为品牌着墨描绘的关键词之一。动态的工艺短片就将镜头聚焦品牌在意大利北部的制作工坊，记录其标志性Intrecciato编织工艺的细节，加深高定感。旨在为世界各地工坊提供推广支持的BottegaforBottegas
121、项目也继续启动，总计四个支持席位中，来自中国的创意工坊就占据了三席。此外，BottegaVeneta针对中国市场的本土化策略在今年有了多维度的进展，不仅于农历新年、七夕等中国传统节日定制品牌内容来放大节日特色，在北京举办品牌2023冬季系列时装秀，更在社交媒体传播、明星营销等方面有了长足发展。比如自2021年宣布品牌全面退出社交媒体后，BottegaVeneta在今年恢复了微博账号的更新；明星营销上，BottegaVeneta也并不一昧偏好流量明星，而是乐于与董洁、孙燕姿、米卡等颇有个人特色的明星合作，还官宣舒淇为其全球品牌大使。通过对动态的工艺这一关键词在中国市场进行转
129、品牌与上海文化的关联。此外，LV也擅长将品牌产品与城市空间联系起来。例如在全新古龙香水悠然海岸上线时，携手NOWNESS现在以气味为线索呈现看不见的上海；又在年末时刻，让巨型Speedy手袋装置空降上海黄浦江、张园与成都太古里，成为夺人眼球的城市风景。从刊物、播客，到户外装置、快闪活动，LV运用不同的表达方式，打出了一套围绕上海城市文化的品牌组合拳，也借由对一座极具生意潜力的核心城市进行深耕，从而在中国市场进一步丰富与沉淀品牌的旅行文化。显然，以一座城市为锚点的形式，LV此后也可复用于推进品牌的本土化进程。那么，这位步履不停的旅行家，在中国的下一次旅程又将会前往哪座城市，让我们
131、雪琴等三位家乡代表缓缓道来三座北方城市的性格与精神。快手抓住人与城之间的情感纽带，既展现出多元的生活面貌，又带动更多平台用户爱上自己的生活，为家乡发声。与此同时，快手也踩准了今年的旅游热潮，结合平台内容与技术能力，从不同的文娱维度切入城乡叙事。从贵州的快手村BA赛事，聚焦四城大集的纪录片，到走过贵州和铁岭的快手乡村超级碗，以及在成都水上、重庆高空呈现的手上的非遗特别舞台，快手将线上资源与线下活动相结合，既助推当地文旅发展，又激活了站内内容生态。在快手的表达中，没有所谓的宝藏城市，每一个市、乡、县都是宝藏，透过这些宝藏能够更生动地展现快手上的人与生活。而拥抱每一种生活，也是拥抱每一个有人生活的
134、活方式，凭借着我和我的联名合集们，MANNER今年从未掉出过top人气咖啡品牌的梯队。而在不断携手大牌派样营销的过程中，MANNER试图拉高自己的身价，潜移默化地让消费者形成认同：它就是消费腔调和生活方式符号的象征。MANNER联的不是名，是一种LifestyleMANNER祖玛珑焦糖可可系列联名CampaignMANNEROATLY赠送限量编织袋周边MANNER浦东美术馆冰蓝之境系列联名Campaign要问2023年最火的品牌梗是什么，非麦门莫属了。从麦门文学到麦当劳代表大会，一年下来消费者对于这个梗不仅兴趣不减，甚至还衍生出了许多新玩法。而麦门势力之所以能发展壮大，
139、茅台冰淇淋的基础上进一步推出酒瓶同款包装、小巧支系列，还积极尝试跨界联名，接连合作瑞幸、德芙和鸡尾酒品牌MOJT莫其托，推出茅台咖啡、茅台巧克力和茅台鸡尾酒等各类联名产品，以不同产品品类拓展白酒的想象空间。从冰淇淋、咖啡，到巧克力、鸡尾酒，不同的产品背后链接的其实是几种典型的年轻人生活消费场景冰淇淋与休闲场景、巧克力与礼赠场景、鸡尾酒与聚会场景。今年最为出圈的茅台咖啡酱香拿铁，更同时将年轻人早C晚A两个差异化的消费场景结合起来，打造出打破次元壁的联名产品，实现了新品的快速引爆。以产品为基础，茅台既拓展出了丰富多元的消费场景，也逐渐深入年轻人的社交语境，为品牌年轻化找到新的沟通触点。同
140、时，回顾茅台这一系列的品牌年轻化动作，实现年轻人的茅台自由始终是茅台与年轻群体对话的主题。无论是小巧支冰淇淋，还是酱香拿铁、茅台巧克力，茅台推出的联名产品，售价都远远低于茅台酒本身，因此年轻人可以通过相对可接受的价格接触到茅台酒。正是通过这种降低价格门槛的方式，茅台提前实现了年轻人的心智占领。可以看出，茅台正在不断突破原有的品牌形象，以年轻化的姿态寻找走出全新的发展道路。茅台实现年轻人的茅台自由茅台德芙茅小凌酒心巧克力茅台MOJT莫其托贵州味道系列鸡尾酒瑞幸茅台酱香拿铁联名Campaign2023年，可以说是雪王爆发式成长的一年。从入编到入二次元，夏天晒黑冬天穿棉袄，雪王的一举一动
145、IP，更通过撬动内容杠杆，在主题杯、贴纸、纸袋等联名周边上有效拿捏年轻人的兴趣点，将每次联名做成声量爆炸的品牌大事件。在以人带品上，瑞幸以短合作推单品的思路，先后与蒋奇明、于适、张晚意、汪顺等明星艺人展开单品推广合作，不仅有效抢占娱乐流量热度，也面向不同圈层年轻人持续制造营销新鲜感，从而强化单品心智。9.9元亦是今年瑞幸的营销关键词之一。6月，瑞幸成为中国咖啡市场的首个万店品牌，为庆祝这一里程碑节点，瑞幸开启万店同庆周周9块9回馈活动，有力刺激一波强消费，同时以此为话题打出让高品质咖啡进入9.9时代的口号，引发了行业讨论，可谓是实现品宣、促销以及公关发声三效合一。在品牌建设上，瑞
146、幸今年也正式发布幸运在握的全新品牌主张，通过不断努力为顾客创造幸运时刻，让幸运触手可得，并通过与中国女篮携手，官宣易烊千玺为全球品牌代言人等关键动作，进一步深化幸运在握品牌主张。这一年在卷上天的茶饮行业，无论是比新品、卷营销、拼价格，瑞幸始终保持领跑身位，始于联名、终于品牌，瑞幸的品牌独特性也愈发得以显现。制造爆款联名，瑞幸今年继续领跑。继去年与椰树联手一举爆红后，今年瑞幸牵手高端酒品牌茅台，再度释出年度爆品酱香拿铁，不仅上线即刷新新品单日销量及销售额记录，更引发了国民级别的参与热情及讨论热度。瑞幸以精准切中年轻人第一杯茅台的消费洞察，一举将茶饮联名营销带到新的高度。瑞幸联名在手，爆款我有瑞
147、幸茅台酱香拿铁联名Campaign中国女篮幸运在握Campaign万店同庆Campaign昂跑的三位创始人在创业前皆为专业运动员，其出身奠定了产品设计注重消费者跑步体验的基础，让品牌在成立之初便有浓厚的专业色彩。此后，网球职业大满贯得主罗杰费德勒的加入不仅帮助昂跑打开知名度，也让昂跑的专业性更有说服力。随着新中产消费群体越发重视穿着体验，昂跑也趁势将专业性化作独特优势，品牌业务一直保持着增长态势。作为一个运动品牌，昂跑的叙事风格并不热血沸腾，相反更为细腻平和。在昂跑以优雅口吻叙述的品牌故事中，我们可以发现作为中产生活背景的都市频频出现。通过都市运动，昂跑将自己所提倡的舒适运动体验从专业跑
148、者推向大众群体；在全新宣传片运动我本能中，昂跑联手编舞家重释作品InC，让现代舞和运动实现精妙碰撞，启发大众释放运动本能；此外，昂跑还联合跑团在多座城市举办了SquadRace团速赛和其他社群活动，让品牌与人在跑步体验中自然形成强烈联结。昂跑能够获得消费者青睐的原因，还在于其对公益事业的不断实践。品牌不仅将可持续理念贯彻在零售形式中，同时在世界范围内还致力于保障弱势群体的跑步权利。在中国，昂跑也携手黑暗跑团为视障和听障群体提供更多支持。当下，不少运动品牌开启了潮流化发展，昂跑却始终专注运动本质，以专业性、可持续、有温度、有调性为关键词，厘清了适合自己的定位，虽是运动服饰界后起之秀，但昂跑
156、创新媒介的内容营销，直白而趣味地传递大促核心卖点，回应用户的真实消费需求；立足主场双11，又以重构开场营销、猫晚回归等新创意与新技术，着力营造节日氛围，给消费者一届快乐的双11。落入日常沟通，一方面，天猫将内容创新的重点放在了与消费者的情感沟通上，积极回应大众情绪。年初，天猫一首老歌新编版的春天花会开，唤起消费者对新生活的美好畅想，并以持续一整月的三月上新月营销，撬动大众对于新生活、新消费与新乐趣的向往，随后天猫又将机场传送带打造为好运提取处，巧妙回应接好运的大众情绪。另一方面，内容创新亦是天猫帮助品牌更好连接沟通消费者的有力抓手，以线下新场景做新创意，以AIGC突破营销边界，天猫不断
158、头去发现生活中发光的瞬间，之后小米先后携手周云蓬、费翔，结合他们的人生经历来展开内容策划，透过他们各不相同的解读，为人文影像增添更多注脚。另一方面，小米今年也尝试了多次节点营销：让父亲节化身亲父节，于七夕展现恋人的目光，以及在小雪节气中带来一条不重要的日程提醒等，对大众国民而言，节点节气是日常生活中的仪式感时刻，本身即有光的含义。小米将节点节气作为诠释小米影像解构生活的一种方法，既实现了人群传播上的快速扩散，更实现了情感沟通上的共鸣聚焦。可以看到，在生活叙事俨然成为拥挤的内容营销赛道的背景下，小米也在不断升级其影像的叙事方法：以更贴近社会情绪的细腻洞察和更有新鲜感的内容演绎去解构生活，从而放大
160、做深，用高频的内容上新和丰富的内容供给带给消费者更好的体验。比如，围绕站内生长势头良好的艺术生态，小红书在阿那亚举办了艺术假日并在十周年线下活动中特设艺术板块；为服务社区内日渐活跃的跑者生态，小红书发起城市漫跑活动，并与马拉松赛事合作深耕开跑就是马拉松这一IP；此外，今年大爆的citywalk趋势也没有被错过，小红书把它变成了一份2023CityWalk趋势报告.总的来说，哪些生活方式趋势大众参与门槛较低、有较高的增长潜力，就有可能成为小红书的下一个趋势扶持对象。借用小红书about编辑部给自身的定位24小时生活热水来形容小红书品牌，其实也十分合适，毕竟这个社区里，从不缺新