1.5.创始人和管理团队介绍、组织架构分析
1.6.商业模式和核心竞争力分析：“快”和“好”成为核心竞争力
与追求“快”和“好”的消费习惯对应，京东早期的核心用户以一二线城市中产为主，学历普遍较高，相对购买能力较强。其中以中年男性为最多，他们购物决策周期较短，搜索货架式的电商更符合这些消费者的使用习惯。相对而言，女性消费者对京东的购物心智仍主要集中在家电3c或日用快消品类，在服装时尚品类对京东的认知度相对较低。
在用户增长方面，由于品类和价格的限制，以及“二选一”的影响，2018-2019年京东的用户增长一度陷入停滞。而随着拼多多的成功拓展，下沉市场的电商渗透率迅速提升，淘宝、京东也因市场教育而随之受益。2019年下半年以来，由于加强了自身在下沉市场优势品类的宣传和运营，以及推出了“京喜”等面向性价比用户的新产品，在低线城市用户的贡献下，京东整体的用户增长情况有了明显改观。此后京东的年活跃买家基本呈现逐季度环比增长的健康态势。2021年Q2，公司管理层表示，来自低线市场的新增用户在过去12个月的用户增长中占到70%左右，而在单季新增用户中更是占到80%左右。截至2022年Q1，京东12个月内活跃买家达到5.81亿，同比增长16.2%，环比新增活跃用户1,080万。
2020年，电商行业按照交易规模排序最大的几个品类是：服装和饰品（2.3万亿）、快消品（1.8万亿）、家电和3c产品（1.3万亿）、生鲜食品（8000亿）、以及其他品类等（美妆个护、家居、珠宝等，合计3.8万亿左右）。这些品类的不同特点决定了电商自营或平台模式对其进行经营的优劣势有所不同：
从品类的自身特点看，品牌化和标准化程度越高，平均客单价越高的品类越适合自营，如家电3c、高端快消品、化妆品、药品和医疗器械等，因为消费者购买时会花费更多，决策成本更高，对正品和质量的要求是第一位的，希望有比较满意的购物体验；同时，运费在总价中的比例较低，消费者对配送费相对不敏感。而多样化程度较高的品类则更适合平台模式，如服装鞋帽、彩妆、创意型产品等，因为消费者的需求更加分散化，平台模式丰富的供给更能满足消费者对于样式、价格、档次等方面各异的需求，也更能体现商家的营销能力，而注重产品规模化、周转率提升的自营模式则很难做好这一点。
经过多年的竞争、总结、反思后，京东选择回归到自己最擅长的供应链领域，使自身的长板更长，将其打造为核心竞争力。而对于自己不擅长的领域，如流量运营、服装类平台电商、个性化品类的推广，则不得不有所取舍。最终，我们认为京东采取了类似“田忌赛马”的策略，即在自身擅长的标品零售领域充分发挥出自己的优势，而在自身的短板领域尽量规避激烈的行业竞争，最终在整体零售行业的竞争中取得不错的结果。
具体而言，我们认为京东的策略如下：家电3c：行业“头马”，自营竞争优势明显，受益于产品升级、线上化趋势和下沉市场拓展，仍将保持稳定增速。日用快消：行业“良马”，以京东超市业务为核心，充分发挥“快”和“好”的优势，在庞大的日用快消品市场必有一席之地。服装和时尚品类：行业“黑马”，躲避激烈的行业竞争，通过高端大牌路线另辟蹊径。我们认为，京东这样的竞争策略可能既是客观条件限制下的被动选择，也是在激烈竞争的背景下主动做出的差异化打法。
我们认为这一策略是比较明智的，在稳住仍有长期机会的家电3c基本盘的基础上，选择行业规模最大、电商渗透率最低、京东“快”“好”优势体现最明显的快消品领域进行深耕，而相对谨慎地布局已处于竞争中后期、强手如林的服装时尚领域，将使得京东零售业务未来整体的市场份额中更有机会保持稳定，经营更有韧性。
2.1.家电3c业务：行业“头马”，心智牢固，优势独特，空间充足
2.1.1.业务简介
家电3c业务是京东集团的起家之本，在线上支付还没有普及的时代，京东就凭借自营正品、自建物流、上门服务、货到付款等优势奠定了这一领域的领先地位。京东的家电3c业务以自营为主，以3P业务进行部分长尾品类的补充。2021年，京东家电3c业务自营零售销售额达到4926亿元，同比增长23%。随着行业整体增速的放缓，以及品类线上化率的提升，京东家电3c的自营零售业务近年来的增速有所放缓，但仍基本维持了20%左右的较高水平，明显快于家电和音像器材/通讯器材的行业增速。
除了自营的家电3c业务，京东的3P业务中家电3c业务也占据相当大的比例。1P业务主要提供价格相对较高的品牌产品，而3P业务主要提供价格较低、偏长尾的商品类型，如数码配件、小家电等，形成了对1P业务的有力补充。从京东自身的GMV分布来看，家电3c品类在2021年的占比仍然在40%左右，是京东零售业务的基本盘。消费者对京东最普遍的认知也仍然是一个主要卖家电/数码产品的电商。而淘宝、拼多多、直播电商等其他大多数电商则更多集中在服装、日用品等品类，家电3c品类占比相对较低。这是京东和其他电商平台在品类构成上的明显区别。
从行业竞争格局看，综合考虑线上线下主要的竞争对手，京东在家电零售业务的市场份额高于其他零售商，且仍在提升份额；而在3c数码领域的代表产品——智能手机，京东在电商中的市场中的份额也远高于竞争对手。因此，京东在中国家电3c零售市场的整体份额保持领先，综合竞争优势十分显著。
2.1.2.京东家电3c业务的核心竞争力
家电3c是最能体现京东竞争优势的品类。相对于其他消费品类，家电3c业务有如下的明显特点：客单价高，消费者决策成本高，对假冒伪劣的容忍度极低。产品规格相对标准化，可以进行性能参数的横向对比，单款产品的销售具有规模效应。大家电和贵重的数码产品对物流环节的要求很高，搬运环节绝不能出问题，不能遗失。部分大家电需要上门安装环节，以及长期质保服务，售后服务要求高。在疫情背景下，受全球供应链端制约严重，产能相对有限，部分产品货源比较紧张品类的这些特点决定了自营零售+自建物流和客服体系是最适合家电3c的主流业态，可以为消费者提供全面、便捷、放心的购买体验。
而相对于竞争对手，京东在家电3c领域的优势体现在多个方面：多：作为中国最大的线上家电3c自营零售商，结合3P业务的补充，京东能为消费者提供近1000万SKU的自营商品，消费者在线上平台上有充分的选择和比较的空间。而在全球疫情供应链紧张的背景下，由于京东的供应链和渠道优势，在市场普遍缺货的情况下，京东上游拿货的竞争力也很强，实现了“人无我有”。
快：京东覆盖全国的“次日达”物流体系，可以让消费者快速、放心地拿到自己心仪的产品，这对强调创新产品和体验的家电和电子产品来说是非常重要的竞争力。同时，自建物流体系所提供的大件配送、上门安装等服务对于提升家电产品的购物体验也是至关重要的环节，京东在物流环节的服务质量和用户口碑优势也非常明显。
好：作为自营零售商，京东自身为自营商品提供了质量上的担保，相对于平台电商产品假冒伪劣时有发生的状况，京东自营商品明显让消费者更愿意放心购买。
省：相对于线下实体电器城/数码城，京东不仅省去了多层经销商的渠道分成，也节省了规模较大的房租、人工等固定成本，流通环节仅以仓储、物流成本为主，且可以随着规模效应和周转率的优化持续摊薄。成本端的优势使得京东的电器数码产品可以相对线下以更低的毛利率和价格进行销售。但相对于货源渠道比较丰富的其他平台电商，京东自营商品的价格优势有时就不太明显了。
综合来看，我们认为京东在家电3c零售市场在“多快好省”四个方面（尤其仍然是“快”和“好”方面）都具有比较强的竞争力，重资产投入下用户心智的打造已经比较成熟，具有较为深厚的护城河。
2.1.3.京东家电3c业务的行业空间
由于家电和电子产品行业整体的增速放缓，市场普遍感觉京东的家电3c业务已经进入了成熟阶段。但我们注意到，近年来京东家电3c业务的自营零售收入增速仍在20%左右，并不完全符合一个成熟业务的增速特征。我们认为，虽然行业整体增速已经放缓，线上化率水平也很高，但京东的家电3c业务仍能继续享受行业的结构性红利，未来仍将维持比较稳定的增长。我们认为增长的主要驱动力在于：
（1）线上化进程的继续推进
虽然家电3c品类整体的线上化率已经较高（2020年55%），但在广大的二三线城市及以下市场，线下渠道（专卖店/电器城/数码城）仍然占据重要的渠道地位和消费者心智。但自2020年以来，新冠疫情的冲击使得线下渠道的客流急剧减少，线下模式高成本、高库存的脆弱性进一步暴露出来，许多电器零售企业出现了经营困难。线下家电渠道龙头苏宁易购2021年销售额大幅下滑，利润和现金流情况持续恶化，供应链拿货能力也出现问题，不得不靠关店来维持生存。苏宁作为线下电器城的龙头尚且如此，其他线下家电3c零售企业的经营状况可想而知。
而于此同时，京东则通过稳定的供应链、极具韧性的物流体系和上门服务、有吸引力的价格，逐渐在家电3c领域巩固了自己的优势。2020-2021年，京东家电3c业务的增速不仅超过行业整体，也远好于竞争对手，市场份额进一步上升。此外，京东还通过收购五星电器、布局线下门店等方式，继续抢占线下渠道的份额。
（2）下沉市场的发展
中国市场的地域不平衡特点非常明显，虽然家电3c品类在高线城市的整体增长已经放缓，但在广大下沉市场，受益于城镇化和消费升级，家电、3c行业仍然处在比较可观的红利期。此外，“家电下乡、以旧换新”等国家政策的扶持，各地对促进大宗消费的持续鼓励措施，也促进了下沉市场家电3c行业的健康发展。
而在用户心智上，此前下沉市场的用户仍然习惯于传统的线下渠道，对京东家电3c业务的认知比较有限。但近年来，随着电商向下沉市场的渗透普及，低线城市消费者在电商购买家电、数码产品的用户心智正在形成。京东本身也和其他平台电商一样受益于这一趋势，加大了在下沉市场的宣传力度，近年来的新增用户也主要来自下沉市场。相比于传统线下渠道，京东的产品价格、产品数量和质量、用户口碑、服务体验均有比较明显的优势，因此更加获得下沉市场消费者的青睐。
同时，为了更好的触达消费者，进一步提升业务渗透率，京东还在下沉市场布局了数量众多的“京东家电”专卖店，在竞争对手相对衰落的情况下加快占据下沉市场品牌份额和消费者心智的步伐。“京东家电”专卖店是京东家电在行业内首创的一种创新经营模式，不同于传统店铺，合作店主不需要在备货、物流和安装上进行投入，而是采用代客下单的方式在京东完成交易，并依托京东帮服务店进行配送和安装，以“轻资产、全品类、定制化产品池、县镇社区门店、金融服务”等优势为合作的店主提供全程无忧服务，帮助下沉市场的消费者实现了公平消费，推动了县镇级市场的消费升级和生活品质升级。
我们认为受益于消费升级和家电下乡的趋势，下沉市场家电3c行业的增速高于整体；而京东在这一市场中线上与线下相结合的策略目标明确，优势明显，将成为下沉市场家电3c行业整体增长和线上化迁移的最大受益者。
（3）品类创新的推动
3c数码产品本身就以产品创新为灵魂，虽然近些年整体行业增长和创新速度放缓，但新的产品类型依然层出不穷；而家电市场中，随着数字化和智能化的持续深入，更多的新产品、新品类也会不断诞生，催生消费者新的需求。近年来，扫地机器人、创意小家电、投影仪、XR设备等新产品不断出现，相对于传统的黑电白电、电脑手机，这些品类都成为了家电3c行业结构性的新增机会。而这些创新型产品又基本都以线上作为主要的销售渠道，而京东又是线上渠道中家电3c品类用户心智最强的平台。因此，京东将充分受益于家电3c品类的迭代创新，将成为众多新产品的首发首选平台和主要渠道。
2.1.4.京东家电3c业务的收入规模和毛利率预测
受益于上述结构性红利，我们预计京东家电3c的自营业务整体仍将继续保持快于行业的增长，预计未来几年将维持双位数的增速；平台业务虽然贡献较小，但受益于GMV增长和货币化率提升，增速相对更快。毛利率方面，我们预计1P业务的毛利率相对其他品类较低，基本稳定在7.3%左右；3P业务的毛利率较高，稳定在85%左右。中长期来看，我们预计京东家电3c业务2025年整体的收入将达到8612亿元，2021-2025年复合增长14.5%；整体毛利率将达到8.7%，相比目前略有提升。
2.2.日用快消品业务：行业“良马”，以京东超市为核心，布局全渠道新零售
2.2.1.京东的日用快消品业务简介
京东的日用快消品业务以自营零售业务为主，辅以pop店的3P业务，构成了覆盖主要超市品类的零售布局。同时，通过京东到家、京东便利店、7fresh等线下业务，京东日用快消品瞄准线上线下全渠道，为消费者提供了丰富的购物选择。目前，日用快消品类的GMV约占京东整体的20%左右，比例不算太高，但近年来整体规模增长很快，尤其以“京东超市”业务为代表。不同于淘宝、拼多多的日用快消品类主要依靠平台商家自主销售，京东的日用快消品业务主要通过以自营为主的京东超市业务实现。我们根据京东推算的“一般商品和其他”的销售收入，推算出京东超市2020/2021年的自营销售收入大约在1500/1900亿元左右，在不考虑3P业务的情况下，已经超过了国内所有的线下超市。
从品类分布来看，京东超市业务主要售卖食品饮料、母婴、个护、家庭清洁等品类，其中食品饮料、母婴等品牌消费品的占比较高，而蔬果生鲜品类的占比较低。从商品选品来看，京东超市比较强调商品的档次和质量，以主流品牌或进口品牌为主，产品定位相对高端，主打消费能力相对较强的人群。
2.2.2.生鲜和日用快消品行业的市场空间
京东超市主打的生鲜和日用快消品零售对电商企业仍然是一个非常庞大的市场：2020年行业规模整体达到12.2亿，而线上化率整体为21%，相对于其他品类仍有较大的线上化率提升空间。在一个空间巨大而整体线上化率并不算高的市场里，京东集团仍有充分的机会凭借自身的独特优势，获取更大的市场份额。具体而言，我们测算出生鲜+FMCG的行业空间如下：2020年5.3/6.9万亿，预计2025年6.7/8.8万亿。线上化潜力大：预计生鲜/FMCG线上化率从2020年的15%/26%提升到2025年的40%/51%，线上市场规模从2020年的0.8/1.8万亿提升到2025年的2.7/4.5万亿，5年行业存在4.6万亿的增量市场空间。在生鲜、快消品板块的线上化率提升的进程中，京东等互联网平台参与者凭借自身的网络效应、规模效应、物流服务等优势，均有较大的市场机会。
2.2.3.生鲜和日用快消品业务的商业模式和竞争格局
由于行业仍处于探索阶段，以及各类商品和各家企业的秉赋不同，目前生鲜和快消品电商呈现出了百花齐发的局面，存在多种不同的商业模式形态。其中比较主要的模式和玩家有：自营模型：1.电商模式（T+1，大仓直配，b2c）：天猫超市、京东超市2.本地模式（T+0，O2O）：1.前店后仓模式：盒马（大店（前店后仓）+mini店）、永辉生活、沃尔玛小程序2.前置仓模式：每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市。平台模型：1.平台电商（T+N，通达系物流为主）：淘宝、拼多多、京喜、美团电商（团好货）等2.即时零售（本地电商）模式（T+0，O2O）：淘鲜达（主要接大润发）、饿了么商超、美团闪购（万物到家）、京东到家（主要接沃尔玛等大商超）3.社区团购（T+1，站点自提）：美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选、京喜拼拼等。
2.2.4.京东日用快消品业务的核心竞争力
我们认为以京东超市+京东到家为核心的京东日用快消品业务，在激烈的竞争环境中，具有比较独特的竞争力：价格和毛利率：对比线下商超，京东超市的商品价格整体比较有竞争力。我们测算出京东日用快消品业务2021年的自营毛利率约在9%左右，即使考虑到约6%左右的履约成本率，整体的商品+配送花费比例仍然低于线下超市的毛利率，综合价格竞争力更有优势。
全渠道战略：为了覆盖更多消费场景，通过更多渠道触及消费者，京东在零售领域推出了全渠道战略，通过线下便利店、线下到家、京东超市等渠道增加自身的品牌曝光和心智养成。22Q1，全渠道零售的GMV约占整体的10%左右，成为京东零售业务的重要补充。
2.2.5.京东新零售业务的空间预测
2.2.6.京东日用快消品业务的整体预测：
2.3.服装时尚品类：行业“黑马”，二选一后品牌回流重获生机
2.3.1.京东服装时尚业务简介：曾经风光，后来黯淡，目前重生
2015-2016年时，京东的服装时尚板块一度曾有和淘宝掰手腕的实力，但后来受到阿里“二选一”的严重冲击。2017年8月，阿里正式对服装商家发起“二选一”，由此多个品牌宣布退出京东，其中不乏海澜之家、森马服饰，以及太平鸟、真维斯、GXG、韩都衣舍、江南布衣、裂帛等知名品牌。至9月21日，自京东平台撤离的服饰品牌商已有44家，其中女装品牌27家，童装7家，内衣3家。三个月后，这个数字超过了100家，结果是京东17Q3的服装销售增长几乎停滞，当年“双11”的服装板块也几乎是0增长。因此，直到2020年，京东的服装业务都处于比较尴尬的位置：市场份额小、三方店铺少、经营人才匮乏，整体竞争能力比较一般。用户心智也大幅流失，许多消费者不再认为京东也是一个可以值得买衣服、买时尚品的平台。
2.3.2.行业竞争力：三方店铺生态薄弱，用户心智不够稳固
京东服装时尚电商业务目前整体竞争力仍然较弱，存在的问题有：
三方店铺生态仍然比较薄弱，2021年起虽有所恢复，但差距仍然非常明显。虽然大部分品牌已经重新回到京东开店，但这些店铺的销售额目前还比较有限，因为用户的心智还没有转移过来。而从格局看，服装时尚行业一直面临着极其激烈的竞争，短视频直播电商对行业的冲击非常巨大，京东要想建立一个有竞争力的服装电商生态仍然很有难度。用户心智没有形成，尤其是女性用户，尚未形成在京东平台购买服装和时尚品类的心智。在2017年“二选一”后京东基本就失去了这部分用户的购买心智。业务运营团队的专业程度和营销能力不及竞争对手。京东目前服装电商业务运营团队在营销能力、专业度上仍然和对手有比较大的差距，且没有赶上直播电商、私域电商等新的渠道变革潮流。
2.3.3.竞争策略：另辟蹊径，品牌、线下、高端
（1）在品牌化、标准化程度较高的运动服装、化妆品品类上仍有一定的用户心智
在运动服装、化妆品等标准化、品牌化程度高的领域，京东作为大型零售商仍然有一定的规模议价、供应商资源、服务质量优势，目标用户也比较匹配，相对运营较好。如下图，在运动、化妆品板块，京东的市场份额明显要高于其在服装板块的份额，说明这部分品类仍然存在比较好的一部分忠实用户。
2022年“618”期间，京东在运动服装、护肤品领域表现较好：在运动户外领域，开门红前4小时，共有101个品类成交额超过去年开门红全天，FILA、迪卡侬、安踏、喜德盛、始祖鸟、牧高笛等1120个品牌成交额超去年开门红全天。在化妆品领域，开门红前4小时，京东新百货美妆超1000个品牌成交额同比增长超100%，其中兰蔻、欧莱雅、珀莱雅、赫莲娜、YSL等高端大牌及国货品牌均表现亮眼。我们认为京东将以这两个品类的“快”和“好”为切入点，逐步吸引用户养成“到京东逛百货”的心智。
（2）“京东新百货”：另辟蹊径，注重高端品牌、国际大牌、奢侈品
“京东新百货”是京东在服装时尚领域的最新品牌定位，主打服饰、居家、美妆、运动、奢侈品、表等品类，2022年正式上线。从刚刚上线的“京东新百货”频道来看，京东的策略更多是以品质、品牌的角度入手，而非仅仅追求最新时尚，这也正是京东的优势所在。根据京东此前的消费调查，从各年龄段女性消费占比来看，26-35岁消费者是主力消费群体，消费占比47％，因此，在“新百货”频道内，珀莱雅、卡西欧、周大生、耐克等符合较强购买力群体里的大品牌被放置在显著位置。
（3）京东Mall：和线下渠道的新融合
在线下领域，“京东新百货”结合线下百货渠道也做出了创新探索：线下店“京东Mall”首批在西安、深圳、成都、银川开出四店，未来还将在长沙、南京、沈阳等地落地，COSCA蔻莎则在深圳、北京、上海、重庆等地设有9家买手制奢侈品百货店。这是京东在近场电商方面所做的一次重要尝试，是一种在近场电商范畴内的店仓一体模型。相比于纯线上业态，线下百货带给消费者的服务和体验对于服装时尚品类的消费决策也是至关重要的，因此“线下体验、线上下单”的新模式成为了京东探索百货业态的一种新思路。
相较于生鲜日百，从盈利能力上来说，美妆、奢侈品、服饰等品类客单价、毛利率明显更高，更加能够负担较大的线下固定成本开支。甚至由于重体验和重调性的硬性，更需要门店这一载体。也因此，京东新百货的现下尝试，是从店仓一体开始的。因此，如果京东能够向第三方商家提供一个至少在高线城市存在想象空间的线下高端场景，联动线上与线下，似乎的确是个有野心且相对可行的方案。我们将持续观察“京东新百货”对线上线下融合的新百货业态的尝试。