浅谈品牌力的评估指标设定

当用户产生购物欲望时，一般会有几个渠道或者平台可以满足他的消费需求，可能是家里附近的菜场、小区楼下的便利店，或是几公里外的大型超市，当然也可能是从不同电商平台之间进行选择。

这时候做为商家我们经常会想问两个问题：“用户会不会想到来我这边买”、“用户为什么会想到来我这边买”。站在用户角度，这两个问题就是：“我想买东西，有A、B、C，我应该找谁买“、”为什么不是B也不是C，而是A“。这里面的A、B、C就是用户的选择范围，我们的工作分为两个部分，第一，是要先让我们成为A、B、C的其中之一；第二，就是影响用户决策，推动用户最终从候选方案中选择我们。

02|品牌评估模型提炼：评估品牌力的方法

DavidAaker的品牌资产模型是由知名度、认知度、专有资产、联想都及忠诚度等五个部分组成；而KevinKeller的CBBE模型则是由显著性、用户评价、品牌绩效、感觉、品牌形象和共鸣等六个部分组成。看似是完全两个独立的系统，但是在拆解并归纳之后可以发现两个模型的核心概念都是围绕品牌与用户之间的紧密程度展开的，分别是品牌识别、品牌认知、品牌认同和品牌认购四大模块。也就是说我们应该围绕上述四大模块开展我们的品牌资产建设并针对投入成效进行测量评估。

提到测量，管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“如果无法测量它，你就无法管理它“。品牌建设也是一样，我们需要针对品牌的表现进行科学化的评估，借以指引后续的品牌建设工作，形成品牌建设-评估闭环，借以达到持续优化的目的，获取品牌投入的长期商业回报。

因此基于上述四大模块，我们可以细化每个模块的评估指标，借由多个细化指标针对不同模块进行多维度的评估，借以了解自己的品牌在市场上的位置，指引我们应该优化的方向。

在向目标用户投放并回收问卷之后，就可以将品牌力的各个维度进行量化，并且和不同品牌之间做对比，从中发现目前品牌表现强势的维度和待改进的地方，后续就可以有针对性的投入资源，解决目前品牌最核心的关键问题。

03|品牌用户心智：品牌是价值的载体，你想放些什么

在价值点梳理出来之后，我们可以针对各个品牌进行用户心智的测试，根据不同的价值点询问用户的认同程度，搜集数据之后即可绘制出品牌心智地图。

从中可以看到不同的品牌之间占据了不同的品牌心智，我们可以检核在实施品牌沟通营销活动前后所带来的变化，从中确认用户对品牌的心智是否朝向我们期待的方向进行。同时也可以发现一些价值点目前还没有任何品牌占领，或许可以作为后续品牌价值定位的机会点进行发展，借以塑造和竞品具有强烈差异感知的品牌，进而提高用户心占率，赢得更多生意。

04|品牌资产管理：品牌建设是一项长期工作

如前所述，在品牌建设的过程中，竞品之间都会不断的投入市场活动来向消费者进行价值点的沟通，品牌之间的竞争是一个动态之中求取平衡的状态，因此每一次品牌的市场活动都需要考虑攻势的连贯性，必须基于品牌的核心价值主张展开每一次的市场沟通，才能达到长期累积的效果，也就是所谓的品牌一致性。

而品牌的用户心智资产需要透过依照PDCA循环进行管理，包含Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Act(处理)。在实施每一次的市场活动之后进行监测，确保方向正确，如果产生偏差就可以即使检讨原因并且进行修正，借此规划下一次的营销活动。在长期下取得品牌的持续性发展，带来更多增长机会。