它们暂时还不敢将最贵的奢侈成衣和配饰放进直播间。
界面新闻记者|陈奇锐
界面新闻编辑|楼婍沁
不少人最近在抖音刷到了意大利奢侈品牌Versace的直播间。
从7月28日到8月2日，Versace在抖音开了6场直播，其中2场在28日。和其它奢侈品牌以讲述故事或展现格调的宣传目的不同，此次Versace直接在抖音直播间带货，但主要销售VersaceJeansCouture副线产品，售价在百元至千元之间。
这是Versace在抖音电商开设官方旗舰店一年后首次进行直播。相较于直播间内偏向轻奢定位的选品，Versace抖音官方旗舰店销售的商品定价在470元至15500元之间，涵盖了奢侈手袋、鞋履和部分成衣。
在Versace之间，同属于Capri集团的MichaelKors就已经在抖音进行直播。如今直播已经被轻奢品牌广泛采用，包括Coach和KateSpade在内的品牌都相当早地在抖音进行布局。Capri从轻奢起家的运营作风，以及同门品牌的运营经验，Versace在抖音直播卖货并不让人意外。
在竞争愈发激烈的奢侈品行业，谁都希望在此前未被挖掘的市场里抢占先机。但不管是直播卖货前长达一年的抖音电商试水，还是如今在Versace直播间内销售VersaceJeansCouture的行为，都显示出了极为谨慎的态度。
尽管许多奢侈品牌在近年相继采用更为本土化的策略，但整体上依然价格昂贵且形象高冷，这跟强调和消费者拉近距离的直播模式存在矛盾之处。即使是由章小蕙和董洁带带起来的小红书“慢直播”，许多商品的定价也是在轻奢级别。
如果这种微妙的距离感被打破，品牌的形象就极有可能跌落，并且极难修复。即使是像Versace这样以官方账号进行直播卖货，它也不愿意直接涉及定价更高的奢侈成衣和配饰类别。
事实上，这样的副线产品就是另一个层面上的奢侈品牌美妆。售价更低却能满足消费者拥有大牌的梦想，是拉动销量的重要帮手。销售副线一方面能够规避风险，另一方面也能为消费者提供入门产品，引导其成为奢侈产品的顾客。
对于加速在中国市场扩张的Versace而言，它需要采用更多方式来提升认知度。
加速在中国市场开店是Versace新首席执行官EmmanuelGintzburger上任后主导的全球门店升级和扩张战略的一部分。从2022年9月到2023年1月，Versace在上海、成都、杭州和南京等城市连续开设出5家新店。
但从销售体量来看，Versace依然是一个10亿美元级别的品牌。在消费审美保守和消费者热衷头部品牌的趋势下，中等规模品牌提升认知度必然需要寻找新的突围方式。走向下沉市场是一种，加码抖音也是一种，二者能互相搭配。
不过奢侈品牌在抖音上直播卖货暂时还难以成为趋势。
Dior是最早入驻抖音的奢侈品牌之一，发布的内容包括最新的产品宣传、赞助的明星红毯服饰以及由品牌大使拍摄的短视频。除了香水和美妆，它至今没有在抖音销售成衣和配饰，直播也仅限于新季度时装秀和大型活动的开幕式。
Gucci算是在抖音上“玩得开”的奢侈品牌，它曾通过“意料之外的风格领袖”这一话题吸引用户参与活动，引导其拍摄与品牌风格类似的短视频。但和Dior一样，Gucci的直播内容只限于时装秀。它连更适于拉动线上销售的香水和美妆账号都没有。