海尔在哪里？在山东青岛，在中国，更在全世界。
“走出去”“走进去”“走上去”——是中国出海最早的企业之一海尔集团品牌全球化历经的3个阶段。从1990年首次以自主品牌出口德国，到如今深入全球200个国家和地区，服务全球10亿用户家庭，15年位居全球大型家电品牌零售量前茅，海尔已成为世界名牌。
在拓展海外市场的过程中，海尔坚持以本土化赢得当地用户青睐。泰国气候炎热，当地人喜欢喝冰沙，海尔在冰箱中专门设计了可制作冰沙冷饮的变温区，匹配用户生活习惯。在欧洲，空调安装费高昂，海尔推出的F系列智能空调升级了“易安装”功能，原本需要两个人的安装工作现在一个人即可完成。“全球家电市场实际上由一个个区域市场组成，企业需要提供差异化的产品、服务、体验，满足不同市场的用户需求。”海尔集团首席品牌官王梅艳说。
这背后，是海尔通过本土化研发、本土化制造、本土化营销“三位一体”布局，与当地用户建立起沟通桥梁。如今，海尔已经在全球设立了十大研发中心、71个研究院、35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络。
通过全球协同实现高端品牌的突破，是海尔品牌发展的重要方向。在美国，海尔推出的一款大滚筒洗衣机零售价为2899美元，这让渠道商一度产生担忧。但半年过后，追加的订单就突破了10万台。在欧洲，针对能源价格居高不下的情况，海尔创新推出了比A级能耗节能60%的海尔朗境X11洗衣机，一上市就占据当地高端市场份额的10%。“品牌迈向高端化，不仅体现在产品价格的提升，更在于用户对海尔品牌高品质、高科技、新体验的认同。”王梅艳说。
在深耕全球化的同时，海尔的生态品牌实践也持续推进，锚定智慧住居、大健康、产业互联网三大赛道战略布局，不断释放品牌活力和创新力。
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