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2020.12.02
01生态构成简述
搜一搜主要承接用户的主动搜索行为。品牌方可以通过灵活配置多个搜索词，在“品牌区”获得稳定的官方触达路径，自定义露出官方账号、商品和服务。品牌区能帮助品牌商前置性地触达用户，还能以独特的外显样式帮助塑造品牌。在接入品牌区之后，品牌方在服务词或者商品词的搜索结果页也有展现机会，可获取更多潜在流量。
小程序是2020年及未来短期内最为重要的功能，商业化逐渐成熟，入口不断丰富，幵发包稳步扩充。在直播场景引入，打通圈子、搜一搜与公众号后，基础越发扎实。基于小程序，品牌商有了真正可以落地消费的场景。如果品牌方希望形成完整的私域商业闭环，小程序是绝对的不二之选。
02生态价值解读
01短期趋势洞察
因此，将公域流量转化为业绩贡献的能力持续升级，是我们观察到的小程序在短期内的核心趋势。
值得一提的是，在诸多新功能之中，我们率先认识到了小商店的重要性。比起其他反响热烈的功能更新，这一点很容易被忽视。小商店的本质即为小程序，帮助品牌方'一键开店'，同时开放店铺、商品、订单、物流、客服等一系列API接口供第三方接入，既实现了繁荣生态的诉求，也为精细化运营的落地创造了空间。
在诸多趋势之中，我们率先认识到了小商店的重要性。比起其他反响热烈的功能更新，这一点很容易被忽视。小商店的本质即为小程序，帮助品牌方'一键开店'，同时开放店铺、商品、订单、物流、客服等一系列API接口供第三方接入，既实现了繁荣生态的诉求，也为精细化运营的落地创造了空间。
在品牌认证开放的前提下，品牌方的自有小程序矩阵辨识度再次拔高，结合H5跳转、消息推送等新功能，品牌方和消费者联系的紧密程度将上升到新的高度。
这一次，小程序将享受到'一键转发'的优待，既能结合朋友圈的'轻连接'特征，又能结合内容营销的文案加成。
02企业行动启示
低留存会引发线上会员体系运转效率的受限，唤醒工作也变得更加沉重。虽然使用时长也相对棘手，但这一问题会随着小程序内容的丰富和留存的提升而改善。因此，留存问题是困扰品牌商的主要问题。
面对以上两大现存问题，我们的解题思路是，紧跟小程序的官方定位变化，'避重就轻'，立足场景。
01运营模型导入
一般来说，GMV是电商业绩贡献通用的衡量标准。GMV可以拆解为销量与单价的乘积，但该公式的内涵与外延均不足以直接指向运营策略或动作，难以延展。
既然GMV对应业绩贡献，我们不妨将销量与单价以杜邦分析法的思路进行拆解∶
销量实现的基础是品牌商SKU的丰富程度和产品组合的多样性。虽然多数品牌商的产品和服务相对垂直，但品类细化已成为他们的共识，所以这里的延展空间非常大。
平均单价隐含着三类价格，并且是这三类价格的动态平均值∶一是商品的基础价格;二是商品在促销时、折扣时以及消费者享受会员体系服务时获得的优惠价格;三是消费者在使用替代品或出现消费升级时，所购新产品的价格，因此可以将其分为三类。
在消费者的决策旅程中，消费者需要多次复购，以扣动忠诚形成的扳机。复购行为同时受到品牌商SKU的丰富程度和产品品质能否满足需求，以及消费者获取产品时支付的单价是否适当的多重影响，既受益于会员体系，又面临产品品类特征所带来的不确定性。不同于销量与单价概念在GMV基础测算模型中的直接延展，复购是作为衍生变量进入该模型之中的。
与其说，本次导入的公式是一个新模型，不如说，各类主流运营指导模型都是从这一基础的公式衍生而来。例如，阿里联合BCG推出的GROW模型，其实也是对这一公式内要素拆解后的再包装。
02用户路径分析
将小程序作为自营转化平台，是最为适宜的用户路径分析视角。
03运营闭环构建
一般来说，用户生命周期的有效环节主要是'潜在用户→新用户→活跃用户→转化用户'，在这个过程中，随时存在流失和被召回的情况。此外，在活跃用户和转化用户中，能够有超级用户脱颖而出;在转化用户中，也会出现消费总金额高的高价值用户。
用户生命周期管理，就是在用户生命周期的各个关键节点，通过不同运营动作对其产生影响，引导用户向转化和高价值的方向迁移。
1.典型场景1∶小程序优惠券裂变
2.典型场景2∶小程序游戏裂变
3.典型场景3∶小程序海报裂变
4.典型场景4∶朋友圈集赞裂变
5.典型场景5∶超级推广员裂变
03一对一触达，打通变现'最后一公里'
1.典型场景1∶限时促销活动
04互动直播带货，加快消费品类延展
1.典型场景1∶社群互动与小程序直播联动
商家在社群发布专属社群的直播预告，提前向用户'种草'，使用小程序承接直播，直播过程中的抽奖，实时在社群公布，吸引更多的人观看;用多品类组合的方式进行销售，比如口红搭配卸妆水有折扣，买口红送卸妆水等。以此带动用户消费品类的延展。
2.典型场景2∶公众号预告与小程序直播联动
商家在公众号自定义菜单的关键位置，用吸引人的文案提前进行直播的预告，如'直播抽五折券'，用户开启直播提醒，可以在直播前夕收到服务通知，进入小程序观看直播;直播过程中，主播进行有策划的各品类组合推荐，促进用户的多品类消费。
小程序定位及案例分析
01小程序定位分析
事实上，品牌商旗下的小程序都可归类为引流、转化、工具和品牌四个定位中的一种或多种组合，但受到品牌商所处细分领域的特征、商业模式以及其他属性的影响，通常会有不同的侧重点。
转化是诸多品牌商小程序的核心定位，是指消费者在小程序内直接的购买转化，并通过购买和复购，形成品类扩展、消费升级;同时，将用户纳入会员体系，围绕全生命周期对用户进行触达。转化场景的重要性与日俱增。
工具是小程序的本质特征和基本定位，该定位主要考虑到线下场景与线上场景的结合，或单独的线上场景，满足用户的服务获取、互动、查询等需求。
品牌定位则是指品牌商将小程序作为品牌建设渠道，通过人格化、内容营销、会员体系和各类活动推送，占领消费者心智，帮助品牌成为消费者需求唤醒时想到的首选品牌。
值得一提的是，部分品牌商已形成了相对完善的小程序矩阵，各小程序均针对某种特定场景，更及时、契合地满足用户需求。
02企业行动案例分析
1.某酒水品牌∶以内容营销和完善的小程序矩阵，全面赋能线上销售能力
某酒水品牌以年轻群体为主要目标市场，较早布局了线上渠道，采取官方直营与渠道分销的模式。旗下同时运营多个官方小程序，包括商城、游戏、活动等不同定位的小程序。满足不同业务动作需求的基础上，坚持轻量化的开发。此外，各地区的主要分销渠道也有商城小程序运营。
2019年，该企业开始着手打通内部运营的各个小程序，并将各端数据统一接入DMP与CRM进行管理。在部分数据打通的基础上搭建会员体系，执行以画像构建、精准推送、发券和邀请品鉴为代表的运营动作。由于该企业的内容营销一直是业内的佼佼者，故企业选择从内容出发，将某一小程序打造为内容社区，保持自身的差异化优势。另一方面，针对某综艺节目冠名所带来的流量，以专门的活动类小程序作为联动，为其他小程序引流的同时，反哺官方公众号。
毫无疑问，小程序轻量高效的垂直定位令企业受益颇丰。短期内，该企业还将进一步实现内外部的数据打通，以实现更为深度的线上运营。
2.某家电品牌∶通过关键触点运营和统一会员体系，提升用户体验
某家电品牌是国内的老牌企业，2013年开启数字化1.0转型，实现业务、流程及信息系统的一致性;2016年进入数字化2.0阶段，精耕数字营销、数字企划、柔性制造，实现C2M营销模式和生产组织方式的变革。近年来，着重构建数字化用户体验管理体系，搭建体验信息平台，拉通产品全生命周期各触点的体验信息和数据，持续提升用户口碑和粘性。
该品牌重视会员体系建设，统一全平台的会员身份、会员权益和会员资产，基于用户数据整合，实现分层分场景运营，通过精准引流和直播获客，实现多场景的联动服务。
流量沉淀
流量运营
流量变现
该品牌借助小程序直播、Pro会员卡、领补贴活动等方式，推动流量变现。
以直播为例，公众号和小程序联动，预热期间公众号自定义菜单'洗衣机直播抽5折券'，配合图文消息推送，可以订阅开播提醒;小程序直播开播，期间配合抽奖和多品类的组合推荐，促成转化。
再次盘活
该品牌建设了全平台统一的会员体系，开放了丰富多彩的等级权益兑换。
借助'美的到家'小程序，为线下门店提供线上引流、终端销售及会员运营工具，助力终端门店数字化转型。
结语
致力于为市场企划及营销的伙伴，提供有深度有见地的营销策略动态以及最前沿的市场分析报告