在这样一种背景上，“后华为时代”、“竞逐高端”、“缺芯潮”、“行业内卷”成为了可以直接反映2021年国内手机市场形势的新词汇。本期手机行业年度ZDC报告，将针对2021年手机市场发展现状以及全年度消费者消费行为，为朋友们带来中关村在线关于行业发展的一些观点以及对真实消费需求的洞察与思考。
主要结论如下：
2、华为退出中国市场前五，荣耀补位成功，VOHMA“五强争霸”格局初步定型。
012021行业要点分析：OVHMA新五强格局初定型
①“黑天鹅”影响未消除，智能手机出货量受到挑战
受新冠疫情“余波”和全球缺芯的影响，全球智能手机行业度过了很有挑战的一年。相对来说，国内方面受疫情的掣肘相对要小一些，其主要威胁还是来自芯片短缺和用户换机需求疲软。
造成“缺芯”局面的因素有很多，比如贸易战、全球疫情、工厂失火等等，芯片产量不足，但各行各业对芯片的旺盛需求却并没有改变，最终导致供不应求。重要组件的缺失对于手机行业的挑战是显而易见的，这将直接反应在最终的出货量上。
另一方面，自2020年第二季度以来，国内智能手机的平均售价一直在提升。2021年来，这一趋势还在持续，这主要是由于今年智能手机处理器大都采用了全新工艺，算上5G基带以及其它芯片、硬件（半导体、存储器、屏幕）成本的增加，上游厂商的价格提升，自然会波及到中下游的供应商和终端厂商，手机客单价格上涨已成必然。目前来看，即使除去苹果，国内智能手机的平均售价也达到了接近300美元，这无疑抵消了部分消费者的换机欲望，而这也将直接反映在手机出货数据上。
根据中国信通院发布了2021年10月国内手机市场运行分析报告显示，1-10月国内市场手机总体出货量累计2.82亿部，同比增长12.0%。不可否认，疫情稍缓和5G新风口到来确实带动了部分消费者的换机需求，但能够拉动的增量有限，因此从数据上来看，即便2021年智能手机出货量较之2020年有一定反弹，却不及2019年（3.23亿部）、2018年（3.43亿部）同期，而实际增长趋势也不如预期。
②市场份额向龙头集中，短期内格局难变动
2021年国内手机市场整体形势不算平稳，整个智能手机市场进行了新一轮洗牌，此前国内智能手机市场已经趋向饱和，头部品牌互成犄角之势，格局一直稳固。但华为被迫离场后，空出了不少市场份额，这也为其他品牌提供了一个短期的增量市场，不过这份市场如今已经被消耗的差不多了，短期内很难会有大的变动，眼下各大头部品牌又将陷入了旷日持久的拉锯之中。
根据权威调研机构Canaly发布了Q3季度中国智能手机市场报告显示，在2021年第三季度，vivo以23%的份额位列第一，OPPO以20%的份额位列第二。荣耀虽然刚刚恢复元气，销量恢复的速度却并不慢，以18%的份额进入了中国市场前三的位置，小米以14%的份额位列第四，第五则是苹果，份额11%，出货量同比增长62%。
综合前几个季度的表现来看，OPPO和vivo正在激烈争夺中国智能手机市场头把交椅，一定程度上也说明了二者营销模式的成功。相对其他品牌，vivo和OPPO依靠着在国内构建出庞大的线下销售渠道，以及子品牌战略的打造，无论是线上还是线下都占据了一席之地，因此综合销量才表现得十分稳定，可以稳压其他品牌一筹。至少目前看来，vivo、OPPO继续巩固线下优势，同时又积极进行线上转型的策略是没有任何问题的。
③苹果高端市场大赢家，国产品牌任重道远
2021年是国产手机品牌集体冲击高端的一年，这其中有几个比较重要的原因，一方面各大品牌发展多年，技术积累足够，同时中低端市场带来了的提升变得十分有限，品牌发展也到了一个瓶颈期，在高端方向上做出突破已成必然；另一方面，华为退出后，高端市场遗留下大片空白，这也为国产厂商冲击高端提供契机。
截至目前，2021年国内上市新机机型累计380余款，其中5G手机188款，包括苹果、华为、荣耀、vivo、OPPO、小米、三星、iQOO、Redmi、realme、一加、魅族、中兴、努比亚、moto、黑鲨、努比亚、ROG等主要品牌都对外发布了5G新品。
华为保持正常供货之时，巅峰时期把持了超4成的高端市场份额（600美元以上价位段智能机市场），苹果和华为份额差不多，二者共拿下了接近9成的高端市场份额，换句话说，国人在高端手机品牌的选择上，除了华为就是苹果，其他品牌几乎可以忽略不计。但华为手机业务受挫后，其他国产手机品牌也陆续开始“冲击高端”，此时也不得不与苹果进行正面“厮杀”。
2021年第二季度全球中高端智能手机市场报告（数据源Counterpoint）
而从市场反馈来看，国产手机在高端市场的处境并不乐观，苹果的表现还是太强了。据Counterpoint发布的国内手机市场报告显示，2021年的第2季度，高端手机的销量同比增长46%，苹果就占据了总销量的57%。到了10月份，得益于iPhone13系列的发布，苹果在国内出货量排名第一，环比增幅达到了46%，国产手机中除了荣耀外，OPPO、vivo和小米等品牌销量均有所下滑。
2021年虽然有不少国产厂商加大冲击高端市场的力度，但效果并不明显，苹果无论是市场占比还是增长速度都超过了安卓友商，成为了本年度国内高端市场的最大赢家。
究其原因，尽管国产品牌都在往高端市场发展，但仍旧没有脱离纯粹堆砌参数的环节，没有找到用户关心的差异化。相比较之下，苹果强大的A系列处理器和干净流畅的iOS系统在用户中留下了不错的口碑，对苹果来说，用硬实力是打基础，用软实力拉开差距，这才是苹果最坚固的“护城河”，也是国产品牌真正欠缺的地方。
当然，手机影像的好坏并非凭借摄像头多寡可以决定的，进入2021年，“多主摄”开始成为手机影像发展新路数，多摄像头组合的拍摄系统依然是主流，但组成多摄的凑数镜头却在一点点减少，更多高素质镜头满足了不同场景下的拍摄需要，手机拍照开始越发注重实用性，而非纯噱头。
历经多年发展，智能手机已经成为人们日常生活、工作中必不可少的工具，其定位也由最初的通讯工具逐步发展为成熟的影音娱乐设备，用手机追剧、听音乐、玩游戏、上网冲浪、拍照、录视频……消费者已经习惯了智能手机的“无所不能”。
综合来看，用户对大运存、大容量手机需求更加强烈，采用8GB+128GB/256GB存储配置的智能手机未来在市场规模和用户规模上还有很大的增长空间。
③用户更偏爱大屏手机
而且，随着芯片和屏幕技术的发展，诸如144Hz的屏幕刷新率也开始搭载在新的手机上，虽然在2021年数据整体有回落，但屏幕向着更高刷新率冲刺的整体趋势并不会变。目前120Hz高刷正在成为标配，且新一代主流旗舰芯片都开始支持144Hz屏幕，更高刷新率屏幕很自然会成为新的竞争点，所以预计明年144Hz屏幕有很大概率会迎来一波小爆发。
03手机品牌发展分析：有人掉队有人上位，几家欢喜几家忧
2021年手机市场出货量对比2020年同期迎来了飞速增长，即便受客观因素影响的荣耀，也在激烈的市场竞争中渐渐稳住了脚跟。当然，尽管手机市场整体呈上升趋势，看起来“你好我也好”，但实际上当我们以微观视角去单独审视各手机品牌时，又会看到很多不一样的细节：
vivo：稳中求胜进军高端
vivo能够获得用户认可，并持续保持销量上升的真正秘诀在于其“更懂得消费者”。仔细观察可以发现，在经过去年的重新调整之后，目前的vivo产品线非常地清晰。
vivo手机产品线
在高端手机市场，vivo分别拥有定位高端旗舰与影像旗舰的NEX与X系列；在中端市场，S系列主要面向年轻潮流用户群体，而新推出的T系列则面向注重性价比与性能体验的年轻消费者；入门级市场则由Y系列的多款机型组成，该产品系列实现了对入门市场的5G普及。此外，vivo还拥有iQOO品牌的系列机型用于满足线上市场用户与“硬核”玩家的需求。
vivo不仅在产品线划分上注重面向不同的消费群体，其产品特性也能够精准抓住消费者的需求痛点。例如vivoX70系列机型针对用户喜爱使用超广角镜头拍摄视频内容的需求，为vivoX70Pro系列机型配备了由主摄级传感器+微云台组成的超广角镜头，可以更好地满足用户手持智能手机进行拍摄的需求痛点。
蔡司专业影像
与此同时，为了打破高端手机市场桎梏，vivo开始将目光转向更多底层核心技术上。在今年，vivo推出了首款自研专业影像芯片“V1”，并与蔡司深度合作推出vivoX70Pro+，一举拿下了2021年Q3季度4000+以上高端手机市场份额排名前三的好成绩。
无论是自主研发还是联合研发，都将成为OPPO冲击高端手机市场的底气。如今，伴随着研发积累，vivo手机的技术含金量都正在稳步提升，并且这些新技术的应用也能够切实提升消费者的使用体验，这也将帮助vivo在日渐激烈的市场竞争中占据优势。
OPPO：协同作战微笑前行
2021年对于OPPO而言是至关重要的一年，在这一年，向来低调的OPPO喊出了“三分天下有其一”的豪言壮语。
和很多头部品牌一样，冲击高端也成了OPPO志在必得的一件事情，从目前市场表现来看，OPPO高端机还是取得了一些成绩的。
OPPO在秋季发布会上推出的OPPOFindX3Pro摄影师定制版，该机上市后线下一机难求，第三方渠道甚至需要加价购买。而最新发布的OPPOFindN折叠屏手机，全渠道的首批产品早已售罄，这对于一款定价近八千元的国产高端产品来说并不容易，显然消费者对于OPPO高端机的态度还是比较认可的。
OPPOFindN
而在技术侧，OPPO同样是硕果累累。今年8月，OPPO在未来影像技术发布会上向外界展示了RGBW捕光传感器、连续光学变焦、五轴运动防抖技术以及搭载了智能AI影像算法集的下一代屏下摄像头四大影像技术。与此同时，还在近日发布了旗下首款自研NPU芯片马里亚纳MariSiliconX，这枚芯片将服务于OPPO对定制化计算影像的需求，并帮助OPPO实现影像链路上的垂直整合。
当然，眼下这些成绩终将成为OPPO高端路上的“注脚”，OPPO自己也主张要“微笑前行”，而其核心仍旧是对关键技术的追逐，这才是赢得高端市场的关键。
OPPO显然很清楚这些，因此除了不断加大研发投入、沉下心做技术外，OPPO今年最大的动作就是完成了和一加的融合，通过整合两个品牌资源，将更多精力和资金集中到技术研发上，最终形成合力，共同应对外部竞争。
对于眼下的OPPO来说，在高端市场方面与头部玩家之间还有差距，但胜在发展势头迅猛，相信随着技术积累日渐雄厚，在高端市场取得优势地位还是很有可能的。
荣耀：破而后立迎接新生
在上半年的手机市场中，相信荣耀的进步大家有目共睹，2021年对于荣耀来说绝对是破而后立，迎来新生的一年。尤其是作为独立后首款旗舰发布的荣耀Magic3系列，产品力实现了大跨步，带领荣耀成功冲进高端市场。
荣耀CEO赵明与荣耀的“微笑曲线”
不过，尽管Magic3系列成功走出了第一步，但高端之路对于荣耀而言依然充满挑战。一方面，荣耀销量快速攀升，很大原因在于拿下了华为退出后空出的市场，虽然仅仅只是一部分，也足以让荣耀实现销量回暖，但这个份额其实是有限的。另一方面，此前与华为共用的自研麒麟芯片是荣耀品牌成功的基石，但目前荣耀已经没了这个条件。
目前来看，荣耀对于高端机型差异化的突破口主要集中在“体验感知”上，但对于仅仅只“正常发展”了半年的荣耀而言，对用户的影响还是比较有限的。
好在，无论是技术积累还是团队底蕴，亦或者营销渠道，荣耀都没有丢弃，这将为荣耀冲击高端提供强力支持。更何况如今终于走上正轨，虽然中道蹉跎，但能站起来并重新杀回去，本身就值得肯定了。
华为：逆境求生路在何方
对于华为而言，2021年无疑是身处困境中的一年，虽然在上半年华为在手机领域仅发布了一款具有代表性的旗舰机型华为MateX2，保持了良好的新品发布态势。
但是受外界环境影响，华为21年下半年的新品上市受到了一定的影响，这使得华为未能在2021年保持较高的出货量和市场份额。
而在已发布的新品中，华为P50系列仍以超强的影像系统作为核心卖点，搭载有XDFusionPro原色引擎、XDOptics计算光学技术、XDFusionPro超级滤光系统等华为最新的影像技术，是华为在手机影像领域的最新的实力代表。不过，纵然华为旗舰实力犹在，但遗憾的是目前已经发布的华为P50系列机型最高仅支持4G网络，这很难带动出货需求。
对于华为而言，现在首要解决的问题除了5G还有如何保证高端芯片的持续供应，寻求新的芯片供应商。好在，华为的HarmonyOS已经取得了阶段性的进展，对于积极进行全场景布局的华为而言，能否在下一个“风口”到来前抢占先机，同样是十分关键的问题。
苹果：高端王者挑战犹在
纵观21年全年苹果的表现还是不错的，虽然在上半年完全没有推出任何新产品，但是在下半年凭借iPhone13系列的良好市场表现重新夯实了自己在高端市场中的“王者地位”。
iPhone13系列在屏幕方面的首次升级成了最大的亮点，尺寸更小的“刘海”颜值大幅提升，其次搭载最新的A15处理器、并配备更高刷新率的屏幕、更高素质的影像系统以及更大电池，相较于上一代，价格方面也略有下降，综合性价比有所提升。
不过对于苹果而言，iPhone13系列在高端市场中表现不俗，却是以降价作为先决条件的，价格策略上的改变恰恰说明苹果正在尝试以新方式来打开市场。
这似乎也说明了，苹果已经意识到iPhone系列创新乏力的问题。如今，在高端市场中，来自国内手机厂商挑战不断，想要继续巩固自己高端市场王者的优势，“一味吃老本”显然并非长远之计。
小米：发力创新高端迷途
2021年对小米来说可谓是收获满满，推出的新品也未辜负米粉的期望。值得肯定的是小米凭借着下半年对手机市场的发力，确实达到了预期的效果；得益于小米MIX4与红米Note11系列产品的前后推出，小米一改无新机可卖的窘境。
尤其是小米MIX4，真全面屏设计几乎成为美感与科技的代名词，不仅再次塑造了品牌形象，也稳固了小米在高端手机市场的地位。但是，第四季度小米旗舰机进行大降价，这种“背刺”行为，无疑是对小米手机高端定位的一种破坏。
04
2022年技术趋势展望：技术变革将至，用户最关心这些
随着智能手机同质化越发明显，手机仅凭硬件已很难区分高下，用户更关心新技术带来了的体验提升。
①2亿像素主摄
在智能手机整体的发展变革中，影像系统的变化是十分巨大的。为了全面提升影像能力，具备高素质能力的主摄被不断推出，从现在最为普及的50MP、64MP、108MP升级到200MP甚至更高像素必然是大势所趋。
那么2亿像素又究竟能为我们的日常生活来带怎样的改变？高分辨率的图像要比低分辨率的图像拥有更多的像素，所以每一个像素点都会更小，这意味着像素的密度更高，解析力更高，拍到的物体也更清晰。
眼下两亿像素已经进入到了一个高速增长的新时期，预计接下来还会迎来更大规模的爆发，也会有越来越多的品牌参与进来，直至取代低像素影像模块成为新主流。
②连续无损变焦
与2亿像素影像系统一样值得期待的是——连续无损变焦。
所谓的连续光学变焦，主要意义在于解决以往手机通过多颗定焦镜头接力变焦导致的焦段间画质损失、以及不同镜头成像白平衡色调不一致的缺陷，原理更接近于专业相机上的变焦镜头。
OPPO连续无损光学变焦效果展示
以OPPO为例，为了达到连续不断的变焦效果，首次采用了G+P（2GM+5P）镜头技术，此技术是基于潜望结构进行重新设计和改造而成的，为了更加稳定并且精准地控制镜组运动，还专门加入了隧道磁阻传感器，从而实现在85mm-200mm等效焦段都能带来无损画质。
总之，未来影像变革将会是全方位的。从两亿像素再到连续光学变焦手机厂商在不断地夯实影像系统的能力，硬件能力作为影像系统的基础连，续光学变焦应该会是明年手机厂商在相机方面的一个重要发力点。
③LPDDR5X快了不止一点
通常，手机流畅与否取决于多方面综合因素，你除了要拥有一个强悍的CPU、运存与内存同样不容忽视。与运存相比想要升级内存则容易的多，就像是电脑上的内存条一样，只负责数据存储。
在运存上，目前旗舰手机普遍采用LPDDR5内存，中低端手机普遍采用LPDDR4X内存，两者之间便存在着一定的区别。按照主流的说法单颗为6GB和8GBLPDDR5，性能相比上一代提升50%、功耗降低20%左右，运行速度更快的前提下更加省电，运行速度最高达到6.4Gbps，这也是旗舰机运行速度更快的秘诀之一。
根据联发科数据显示，LPDDR5x7500Mbps的带宽要比现有的LPDDR55500Mbps提升36%，延迟降低20%。值得注意的是，目前三星和美光都已推出了新的LPDDR5X内存，联发科也已在天玑9000上完成对美光LPDDR5x的验证，明年LPDDR5X7500MBps内存势必将成为旗舰手机竞逐的一大硬件指标。
④手机光线追踪技术
光线追踪是2018年由英伟达首先发布的一项图形渲染技术。目前支持“光追”功能的只有PC上的高端游戏显卡，以及最新发布的PS5和Xbox游戏主机。
当然，在手机漫长的演变过程中，随着性能的不断提升，也在不断地丰富着其他方面的功能性。现如今，华为曾提到过“凤凰引擎”，其可以通过动端光追混合渲染管线，广泛应用到游戏及其他三维应用中，提升画质。此外，OPPO在2021年开发者大会提到的OPPO幻影开放平台，同样推动光线追踪能力在手机端的发展以及落地。
此前，以传统的手机为主的移动设备，对虚拟场景的渲染方式都是“光栅化渲染”，可以实现一些局部照亮的光线效果，画面细节主要靠的是贴图。游戏想要做得越精美，贴图资源也会做得越多，因此一些游戏大作的安装包文件会非常庞大。而且对光的折射、反射、物体的阴影的计算，是没有办法算出来的。
但“光线追踪”这项技术，本质上所实现的是模拟光的真实行为，提升场景渲染的真实度和视觉效果，由于这个技术服务的主要用途是“渲染”工作，因此对于游戏场景画质的提升会非常显著。
当然，手机光追技术更多还是为了移动端平台而适配的，因此在功耗和续航上也会有所控制。目前联发科天玑系列旗舰芯片已经明确会支持手机光追技术，相信这会大幅提升明年旗舰手机的游戏体验。
052022年行业趋势展望：旗舰手机双芯并举，线下市场争夺加剧
①联发科发力旗舰芯片，“双芯并举”助力厂商摆脱同质化束缚
作为联发科的最新旗舰级芯片产品，天玑9000在很多参数上相比同类竞品具有一定的竞争优势，特别是其通过采用台积电最新的4nm制程工艺，在一定程度上解决了高性能芯片常常面对的高功耗问题。
并且天玑9000高度集成化的芯片设计方案，也使得手机厂商可以更便捷地使用天玑9000进行新机开发，并实现多项旗舰功能。例如天玑9000集成了性能表现出色的5G基带芯片，同时还支持8KAV1编码等新技术。
因此天玑9000在量产机型的实际表现便备受行业的期待，预计在未来数月内，将会有多款搭载天玑9000的新机面世。
当然，对于厂商而言这未尝不是一个机会，更丰富的芯片选择有望打破安卓高端旗舰芯片市场被单一芯片所垄断的局面，“双芯并举”将帮助手机厂商摆脱同质化陷阱，同时为消费者提供更多选择。
②四雄再战线下渠道最后的利润洼地消失
荣耀：对于重新出发的荣耀而言，线下渠道可谓是重中之重。首先对于荣耀而言，其首先要解决的是出货量与利润率这两大难题。而线下渠道则可以在实现大量出货的同时带来较高的利润，相比之下线上渠道如果想实现较高的出货量则意味着要放弃一部分利润。因此，荣耀需要在线下渠道大幅度发力，才能够在保证出货量的同时为公司带来足够的利润，并避免出现因为过度价格竞争导致的负利润情况出现。
从长远来看，发力线下渠道市场的荣耀正在改变其过去“互联网品牌”的基因，开始从消费者的需求出发，打造其全新的产品线，而这样的做法也将会影响采用同类战略的竞争品牌。
OPPO：作为在线下市场具有传统优势地位的手机厂商，OPPO对于线下市场的重视由来已久，并且并没有任何迹象表明OPPO将会放弃这一长期有效的市场战略。而对于OPPO而言，未来的危机来自于线下市场竞争对手的增加，以及其整体的市场销量增长乏力的问题。
目前，OPPO一方面在通过快速更新迭代Reno系列产品，来实现“新品促进销量”的市场战略，另外一方面也不断发力线上市场，期望能够从线上市场获取更多的市场份额。从目前的销售数据来看，OPPO的这一战略正在取得一定的效果。
可以预测到未来OPPO的市场战略不会出现大幅度的转变，线下渠道依旧是OPPO最为倚重的市场渠道。在保持线下市场竞争优势的同时，OPPO也将会推出更多面向线上市场的产品，进一步挤压竞争对手的生存空间，意图在整体市场销量下滑的大背景下占据更多的市场份额。
vivo：同样作为线下市场的头部厂商，vivo在市场竞争中表现出的市场战略则更为稳健。特别是其在最近两年实现的“以高端口碑，带动入门级市场”销量的市场战术取得了良好的成效，X系列的成功正在吸引越来越多的用户选购vivo手机，特别是原本倾向于其它品牌的消费者也纷纷转投vivo的高端旗舰机型。
小米：对于一向注重线上市场的小米而言，近两年线下市场也已经成为了其重点投入的新方向。与其它厂商相比，小米在线下市场延续了其一贯擅长的性价比“打法”。同时小米也针对线下市场推出了部分中端机型，但是并未取得良好的市场反响，与之相比小米入门级的RedmiNote系列机型在线下市场获得了较好的销量，从而带来了RedmiNote系列整体设计与配置向线下市场机型转型的趋势。
与竞争对手相比，小米在线下市场最大的竞争优势并非其所具备的性价比优势，而是其非常丰富足以填满店面的IoT产品。就未来而言，小米仍将面对线下市场与线上市场两大渠道之间的取舍问题，预计小米的中高端机型将会继续保持其一贯的性价比战略，而入门级机型则会通过调整配置的方式来在线下市场获取较高的利润空间。
就未来的线下市场竞争而言，购物体验、售后服务、以及周边及IOT产品销售等都将起到决定性的影响作用。特别是在万物互联的大背景下，消费者一旦选购了某一品牌的手机，往往还会同时选购该品牌的平板电脑、电视、家电等产品。因此，对于目前的线下市场竞争者而言，如何在卖好手机的同时，卖好IOT产品将会成为其不得不面对的新问题。
最后有话说：
另外，各大品牌齐齐发力线下，这也会导致市场份额进一步在向头部品牌集中。而且头部品牌的追求没有止境，对于中小手机厂商而言，生存空间正在被一点点压缩，尤其还是在今年这种特殊情况下，新冠疫情产生的衍生影响依旧存在，在“缺芯潮”之下，智能手机市场其实并没有迎来预期中的复苏效果，为本就复杂的市场环境又徒增诸多变数。
总之，无论是上游供应链还是手机厂商，都不约而同将2021年视为开启“下一个十年”的关键年份，这也说明当下手机行业技术变革已经到了一个非常重要的蜕变期。这意味着，在新的十年里，竞争会更加残酷且白热化，如果不做好充足准备，那么今日之市场变革，很难说不会再度上演。