一、国内家电市场步入成熟期，出海发展大势所趋
国内家电市场步入成熟阶段，家电零售额高位震荡
我国家电市场已步入成熟阶段，主要品类户均保有量接近合理水平。据统计局，2023年城镇居民空调、冰箱、洗衣机、彩电每百户保有量分别为172台、102台、99台、107台，农村分别为106台、106台、97台（2022年数据）、109台。对比欧美成熟市场，我国冰箱、洗衣机、彩电等大家电保有量接近合理水平。2023年家用空调、冰箱、洗衣机内销量分别为9960万台、4348万台、4200万台，冰箱与洗衣机均低于历史高点，空调则是创历史新高，与2022年积压需求释放、2023年夏季高温天气多有关。从总体零售额看，2023年中国家用电器和音像器材类零售额8719亿元，同比增长0.5%，较2017年历史高点下滑7.8%。
传统大家电家庭保有量高，需求以存量更新为主
从未来传统家电需求看，农村家庭空调保有量具备提升空间，冰箱/洗衣机/彩电行业成长性在于产品升级。家电产品需求包括新增与更新需求两方面，新增需求又包含新建房屋带来的装修需求，以及原有住房家电保有量提升带来的需求。其中，黑电、白电产品来自新房装修需求占比较低，厨电如油烟机来自新房需求占比较高。随着地产逐渐步入存量房时代，长期看新房装修需求趋于萎缩。从保有量提升空间看，我国农村地区空调保有量户均仅1.06台、仍具较大提升空间，但冰箱、洗衣机、彩电的城乡家庭保有量约户均1台、提升空间小，未来行业成长性更多源于产品升级带来的价格提升。
传统大家电竞争格局稳定，市占率提升空间有限
小家电品类多、渗透率低，未来成长性更佳
不同于传统家电品类，小家电行业起步晚、品类多、迭代快、渗透率低，未来仍具成长性。在单身经济、宅经济等催化下，诸如替代家务劳动的扫地机器人、主打健康饮食的空气炸锅等小家电产品有效解决年轻群体日常生活痛点，同时借助直播、短视频、小红书等线上渠道实现快速突围，而小家电自身单价低、免安装、体量小方便运输等特征亦适合线上销售。从收入情况看，近年新上市的小家电公司较多、板块收入规模增长较快。2023年SW小家电板块合计营收1090亿元，同比增长8.1%，归母净利润96.1亿元，同比增2.2%，收入增速在家电申万三级分类中仅次于SW白色家电板块。
家电产业链研发制造优势强，出海发展乃大势所趋
总体看，国内家电市场需求进入瓶颈期、市占率提升空间有限，意味着家电龙头企业亟需寻找更广阔发展空间。其中，尽管小家电品类多、成长性好，但其非必选属性、未来保有量难以达到传统大家电水平，且单个价值量相对不高，对于大家电龙头而言发展空间有限；另一方面，国内家电行业具备完善的产业链配套，头部企业在规模化、研发制造、渠道管理与营销方面具备强大优势，产品出海乃至品牌出海乃是大势所趋。
据产业在线，2023年三大白电全球产能超9亿台，中国占全球份额65.5%。除中国以外的生产多集中在亚洲，全球生产第二、三名分别为泰国（5%）和印度（4.5%），部分源于中国家电产业链转移；厨电和小家电方面中国产能也占一半以上；
二、全球家电空间广阔，市占率与渗透率均具提升空间
全球家电市场规模持续增长，亚欧美消费为主、新兴市场增长更快
据欧睿统计，2009-2023年全球家电零售市场规模从3077亿美元升至5287亿美元，CAGR为3.9%。从八大区域份额看，中国、亚太地区（不含中国）、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧2023年家电市场分别占比24%、17%、2%、4%、7%、5%、23%、18%，表明亚洲、北美、西欧地区为全球家电主要消费市场。从市场增速看，中国、亚太地区（不含中国）、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧地区2018-2023年家电市场CAGR分别为0.8%、2.1%、2.1%、6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%，其中东欧、拉美、中东与非洲增速居前，另外亚太地区中印度、印尼、马来、菲律宾等CAGR亦超过5%，表明新兴市场家电消费增长更快。
欧美市场以更新需求为主，新兴市场渗透率提升空间大
欧美成熟市场家电渗透率高（包括传统大家电与厨房/清洁/护理等小家电）、更新需求居多，且居民倾向于品牌消费，市场整体平稳增长。其中，欧洲地区空调渗透率偏低、主要因地中海气候暖和舒适、严格的节能与安装政策影响；另外随着小家电新品类涌现、自动化程度提高等，诸如扫地机器人、空气炸锅之类在欧美具备较大发展空间。
东南亚/南亚/非洲等新兴市场在经济收入增长较快、家电渗透率不高、天气炎热等背景下，冰箱/空调/洗衣机/彩电等需求增长较快，未来具备较大发展空间。另外，因居民收入消费水平低、价格敏感度高，新兴市场消费者倾向于性价比产品、主要家电品类均价普遍低于全球平均水平。
值得一提的是，2024年是体育大年，继欧洲杯在6月揭幕后，奥运会也将于7月拉开帷幕，大屏幕观影的需求或有望拉动海外电视需求向好。
从全球家电类型看，近五年小家电销量增速高于传统家电
从全球家电销售类型看，2023年家电零售30.8亿台中，其中包括主要品类电器5.4亿台、小家电25.4亿台，2018-2023年二者销量CAGR分别为-0.1%、0.5%。主要电器中，增速居前的产品为Dishwashers洗碗机、HomeLaundryAppliances家用洗衣电器、RefrigerationAppliances制冷电器；小家电产品中，增速居前的产品为VacuumCleaners真空吸尘器、PersonalCareAppliances个人护理电器、SmallCookingAppliances小型烹饪器具。
三、家电出口蓬勃发展，增长点从亚欧美到新兴市场
劳动力与产业链优势带来高性价比，中国家电出口份额超四成
二十世纪八十年代以来，中国家电企业抓住全球家电产业链转移的机遇，同时在关键产业链环节实现研发突破，凭借着廉价劳动力优势与愈发完善的产业链配套，我国家电产品展现出较高的性价比优势，带动海外出口规模大幅增长。2023年我国空调、冰箱、洗衣机的出口量分别为4799万台、6713万台、2879万台，是2008年的1.2倍、2.7倍、1.9倍，2023年出口量占产量比重分别为20%、70%、28%。据中国家电协会，2022年中国家电出口额占全球家电出口额比重为42%、连续三年超过40%。相较其他家电出口大国如德国、泰国、墨西哥、波兰、意大利，我国出口份额遥遥领先。产能方面，据产业在线，2023年三大白电全球产能超9亿台，中国占全球份额65.5%，厨电和小家电方面产能亦占比过半。
据海关总署统计，2023年我国家电出口金额同比增长3.8%至878亿美元，与国内家电音像器材产品零售额8719亿元相比差异并不大。2024M1-5我国家电出口金额同比增长14%、延续2023年8月以来增长态势，主要因2023年下半年以来欧美市场结束去库存、转入补库存阶段；同时人民币贬值、海运价格回落有助于家电产品出口。
中国家电出口以亚欧美为主，但增长点逐步转向新兴市场
受中美贸易摩擦、新兴市场需求向好等影响，我国近年出口增长点逐步转向东盟/拉美/非洲/中东等新兴市场。2019年以前我国家电产品出口以欧美发达市场为主，头部家电公司通过收并购加速抢占欧美市场。随着2019年美国向中国加征家电进口关税，我国家电企业加大布局海外新兴市场，在东南亚、墨西哥等地培育新的生产基地。据中国机电进出口商会家电分会，“十三五”期间中国家电对欧洲出口额年均增速为10.6%、北美9.4%、东盟12.3%，但进入“十四五”后欧洲、北美增速明显放缓，东盟、拉美、非洲、中东地区出口表现较好。2023年中国对欧洲家电出口额同比仅增4.0%、对北美下滑9.9%、对东盟10国、拉丁美洲、阿盟22国、非洲分别增长3.6%、22.4%、15.7%、23.6%。
据中国机电产品进出口商会，2013-2023年美国家电进口市场中，中国的份额从36.9%降到26.5%，墨西哥的份额从23.3%升到26.2%，泰国从1.4%提升至5%、越南从0.1%提升至2.4%，意味着中美贸易摩擦或对中国家电出口负面影响趋缓。
四、从出海代工到自主品牌崛起，龙头企业厚积薄发
中国家电品牌在海外份额偏低，品牌切换、渠道建立是难点
新兴小家电产品力强且海外渗透率不高，借助电商渠道发展迅猛