从货架电商到内容电商，目前618预售的整体表现如何？各大平台交出了怎样的成绩单？哪类产品与品牌的表现更为突出？克劳锐整理了目前各平台公开的618战报及信息，通过数据总览各平台、品牌的预售表现。
5月26日，淘宝天猫618预售正式开启，各大主播集中开播以抢占大促首日的流量，与往年相比，越来越多的主播交出了销售额破亿的答卷。根据淘宝天猫公开的618直播预售首日战报，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等头部达人直播间交易额相继破亿，数量与往年相比有了相应提高。
图为淘宝天猫战报截图
在美妆赛道，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌销售额纷纷破亿。美容仪器、功效护肤品迎来大幅度增长。
在服装与3C数码赛道，Fila斐乐、小米的表现一骑绝尘，成为了唯二预售首日GMV即破亿的品牌。
具体来看，在家电品类预售GMV破5000万的品牌达到7个，海尔、小天鹅、TCL、美的、格力大家电旗舰店成为了家电垂类预售GMVTOP5的店铺。3C数码领域，小米预售GMV对比去年618提升约522%，RedmiK60成为了品牌在抖音电商的爆款。大疆销售破10000台，Mavicair2s销售表现最好，爆款产品成为了撬动品牌销量表现的支点。
在美妆赛道，巴黎欧莱雅、珀莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、SK-II等传统大牌的表现依旧稳定，韩束、欧诗漫、薇诺娜等国货品牌后来居上，在抖音取得了更好的成绩。其中，薇诺娜选择在618预售期间与达人合作品牌专场，以爆品拉动品牌声量与销量的双重提升。例如5月28日与“潮爸刘教授”的合作中，冻干面膜单品销售额即超过750万，一度成为抖音商品榜的前置位。
除了常规品类外，抖音推出的“山货上头条”助农项目也在618期间迎来了增长。根据6月1日抖音电商发布的数据，活动期间，“风味福建”线上专区共销售福建农特产625万单，地瓜干成为了爆款产品，同比去年增长约360%，福建银耳、香菇、羊肚菌销量分别同比增长88%、69%和50%。据数据统计，全国共有491万消费者下单，且大部分为北、上、广、深等高线城市的用户。
根据媒体预测，抖音618同比去年销售额预估上涨约70%，随着抖音电商发展的完善，越来越多的成熟品牌选择在抖音开设旗舰店。同时，各大品类中的国货品牌、新消费品牌表现越发突出，通过爆款产品打响声量的方式成为了众多品牌的选择。
根据快手电商公布的预售数据，6月1日-3日，快手电商订单量同比去年同期增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。
在具体品类上，生鲜类商品同比去年增长近200%，越来越多的主播开始尝试进军生鲜、水果等品类。5月20日，辛巴在快手开启了自己的618首播，榴莲、山竹、芒果、甜瓜等水果产品成为了直播间的主角，累计销量超过106万。
根据快手电商的数据，近期平台茗茶类目GMV同比增长104%，其中，普洱类目同比增长145%，红茶类目同比增长537%。平台果蔬类目GMV同比增长68%，其中芒果类目同比增长355%、瓜类类目同比增长303%。
此外，快手家用电器类GMV同比去年增长近500%，仅6月1日当天，大家电行业单日GMV即破亿，冰箱、洗衣机、空调类产品GMV增幅明显，同比增长73倍，电视类产品紧随其后。
数码3C领域，手机产品累计销售超过100万单，GMV同比增长2倍，笔记本电脑品类GMV同比增长87倍，苹果、小米、OPPO三大品牌的整体表现较为突出。
图为快手战报截图
据电商报的报道，快手购物节期间品牌商家GMV同比2021年增长达到515%，其中小米、天海藏、特步成为TOP3品牌，韩熙贞、雅鹿、OPPO店铺涨粉速度最为突出，服务商助力商家贡献了大促近60%的GMV，同时约40%的GMV来自快分销。
今年京东的预售在5月23日开启，截至5月25日24点，人均购买预售商品数量同比增长超30%，90后成为了消费的主力人群，占比近70%。
各大品类中，3C数码与家电品类依旧表现强劲。其中，折叠屏手机销量同比增长超3倍，运营商合约手机销量同比增长超80%，微单相机预售订单金额同比增长100%，固态硬盘预售订单金额同比增长超4倍，移动电源预售订单金额同比增长100%。
5月31日，京东又抢先发布618开门红10分钟（5月31日20:00-20:10）的销售战报。根据数据，开门红10分钟破亿的品牌数量与去年相比增加了23%，Apple品牌成交额1秒破亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星成交额同比增长均超100%。超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。
此外，在京东的战报中特别突出了生活类产品的表现，甚至将“多快好省点燃沸腾烟火气”作为slogan。在京东重拾价格策略后，除过往表现优异的高客单价产品外，家居日常等生活实用类产品在今年迎来增长。
图为京东开门红战报部分截图
在保持购物体验的基础上，围绕成本、价格做出的调整让京东多了一把新“武器”，在今年的618展现了不一样的策略。
今年618前夕，章小蕙在小红书开播，首场直播热度破6亿，这场直播的选品也多为高客单价的产品。根据平台数据显示，这场直播销售额超5000万元，观看人数超过100万。5月25日，董洁开启了618期间的首场直播，该场直播的观看人数超过217万。
从章小蕙到董洁，高品位、懂生活的女性形象成为了最受小红书用户欢迎的主播类型。
正因如此，小红书在今年618期间的折扣力度相对克制，更多是以内容为核心，通过聚焦女性品味的直播内容促进用户的消费。根据小红书官方释放的信号，今年618期间，董洁、杨天真、黄奕等人将会陆续开播，主打客单价较高的小众单品，满足高净值、高消费人群的消费需求。
目前，618大促已经过半，各大平台与品牌的数据表现与去年相比有了明显提升。无论是内容电商平台还是货架电商平台，“查漏补缺”都成为了关键词，大家都在互相学习，寻求突破。