站在2023的初春回望，如果将来有人想要就中国商业市场与消费趋势的变化，撰写一部编年史，那么2022年，定是其中特别的一章。
这是一个重新审视生活方式的年份。它促使我们更加冷静地面对自我需求与外界潮流，继而对价值优先级做出排序。从本质上来说，这或许是一种选择的升级。
当视野半径放大，隐伏于一个个精彩创意背后的品牌策略主线，跃然于眼前；不同行业在营销上的差异与共性，随之清晰浮现；
一年之计在于春。“计”为计划，也是全新想象的起点。如此，希望这篇年度品牌洞察能为从业者的春日之计，带来灵感与启发。
总能制造惊喜的天猫，今年再度蝉联DAOY年度奖全场最佳品牌，这也是其连续第六年登顶。过去一年，天猫继续融入生活肌理，将策略做深、将沟通做细。如其在双11所言“到生活里去”，伴随体系化、持续出新的沟通，这个超级平台也将价值真正落到了每一个个体的细微感受、每一个场景的真切体验上。理想生活创造者的角色，不断夯实。
2022年初，天猫提出数字商业“从交易到消费”的战略转移，意在做深消费者价值，以突破人口红利、优化人群经营。平台战略向消费者的倾斜，也为天猫的营销定下基调：不做热血激昂的宏大叙事，而是用柔软感性的近距离沟通，与消费者深度共振。
具体到618、双11两大营销节点，聚焦真实的人与具体的生活，“生活就该这么爱”的沟通主题浮出水面。
以柔软的姿态回应社会情绪，用务实的方式与消费者同发现、与品牌共成长——天猫正为构筑更紧密的用户-品牌-平台共赢生态，付诸行动。
除了天猫，DAOY2022数英年度奖的品牌榜上，其他九大品牌同样抢眼。放大社区生态，带来不少出圈内容的抖音跃居第二；深塑品牌内核的京东，以“务实”表现蝉联TOP3；旗下各业务线均有亮眼产出的美团，首度进入DAOY年度榜年度十佳，拿到第四名；互联网品牌之外，继续“创造”的苹果名列第五，欢乐不停的麦当劳紧随其后……在不确定的时代找到品牌的确定性，他们是如何做的？
一直以来，京东用自身强大的供应链能力兑现着“不负每一分热爱”的承诺——2022年，这一品牌价值，被京东用更细腻的沟通语言持续落地。
链接消费端与产业端，给用户“多点实在”、也给商家多点信心的京东，正在收获更多人的好感。
当平台的多业务属性逐渐被感知，美团“小帮手”的身份，也正跨越年龄层与人群圈层，成为一种共识。
在2022年的诸多不确定之中，苹果用再创记录的营收和利润，向世界展示出“创造”的确定性。这一年，苹果继续深塑独具特色的产品化沟通，虽不提产品一字，却总能以高超的叙事技巧、极致的视觉呈现，展现产品的强大性能。
品牌表达始终不离产品，苹果的硬核酷炫自成一派。当苹果已然成为一种价值观的代名词，2023年，它还将创造什么，引领什么？我们拭目以待。
我们愈加感受到生活的重力，就愈能明白麦当劳带给我们的欢乐有多难得。2022年，麦当劳的热爱哲学，有了更加丰富的释义。
麦当劳用自身的全面发展示范出：当品牌已经家喻户晓，持续的创新与曝光为何仍然重要；跨越世纪的品牌，如何实现年轻化；大众知名度的基础上，好感度如何叠加——后者，才是用户心动下单、品牌创造增长的关键。
随着新用户涌入社区，小红书也在加速构建健康、高效、可持续的商业生态。5月，小红书发布《社区商业公约》，为社区商业加持平台规范与引导。与之相对应，小红书也持续进化平台侧的营销能力，升级美妆、母婴、食品、艺术设计等营销IP的精细化打法。与科罗娜“趁日落出走”，与欧派打造“我的梦中情房”、与vivo在“野奢秘境”漫游，甚至将安福路复刻到线上……小红书渗入社区生态打造的精细化营销策略，正让更多好产品生长、好品牌被发现。
“人间烟火气，最抚凡人心”。充满活力的烟火市井，是人们对快手的第一印象，也是5亿用户爱上快手的原因。快手当然不吝于将这一优势发扬出去，在熟人社会里搭台设场，用富有烟火气的内容，沉淀品牌资产、提升商业价值。
“打造一个让价值创造者得到更好回报的普惠数字社区”——这是快手2023年提出的新愿景。一切早在过去一年，有迹可循。扎根市井，快手以生活为底色释放出来的生命力，让社区因此而不同；“信任电商”里，人+内容的价值，或将成就亿万老铁消费升级的新主场。普惠数字社区，萌芽于此，蓄势待发。
“用户为本，科技向善”是腾讯的使命。过去一年，腾讯以公益为主线，发挥科技之力，并集结公众与品牌的合力，让“小红花”在更广阔的天地绽放，创造更可持续的社会价值。
给社会注入善意的腾讯，也让自己走进人群中去。无论是用数字化工具，助力文化产业与实体经济；还是用切实的品牌行动，创新解决社会问题，抑或是在音游娱乐、智慧出行、智能教育等层面突破创新……让科技有温度的腾讯，正塑造着自身日益鲜明的公共形象。这也让我们更加期待：新的一年，腾讯还将给世界带来哪些更多好的改变。
今年春节，饿了么一句“我到了”掀起共鸣。温热的团圆背后，是品牌从送餐平台到本地生活服务平台的进化之路。
过去一年，为了重塑平台价值，饿了么一面以地域为场景，做近距离的在地沟通；一面以时令为节点，做季节性的时令营销；也凭借新颖洞察和高质量内容成功俘获人心。
年度品牌进行实力较量之余，DAOY2022数英年度奖的行业榜单也迎来版图重构，各个细分赛道新玩家涌现，惊喜不断。各行业在过去一年如何维稳与突破？数英基于不同领域头部品牌的营销案例，为大家逐一分析。
流量“慢”行之后，互联网领域也开始“慢”下来，深入社会脉络、梳理平台角色。这一年，DAOY2022数英年度奖互联网领域TOP5品牌在平台价值的输出上，各有侧重与特色。作为数字创新的主力军，他们也用科技的力量，将平台的社会价值边界向更远处拓展。
数码电器领域TOP5品牌：Apple、OPPO、美的、小米、华为
Counterpoint数据显示，目前中国用户的平均换机周期已经超31个月。进入存量竞争时代，品牌力的强化、高端化的转型，是数码电器品牌获取竞争优势的关键；在产品科技之外，为品牌赋予更强的人文关怀，也成为品牌在营销中的一致策略。
电商零售领域TOP5品牌：天猫、京东、饿了么、淘宝、美团外卖
发展至今的电商零售平台，已经度过抢滩式增长期，转而迎来新的挑战。面对2022年的风起云涌，各大品牌在夯实基本盘的前提下，以创造长期价值的战略眼光，输出符合自身生长节奏的策略。
汽车领域TOP5品牌：奔驰、蔚来、宝马、MINI、沃尔沃
品牌年轻化诉求的背后，是主流消费群体所经历的时代环境、潮流趋势的变迁，而汽车作为划时代的工业品，向来是反映时代与人群审美的风向标。因此，汽车品牌的年轻化，不只关乎全新沟通语言的开辟，更要在沉淀品牌底蕴的同时，与时代文化产生碰撞、激发创新。
服饰领域TOP5品牌：内外、蕉内、优衣库、李维斯、Ubras
DAOY2022年度奖服饰领域中，有不少贴身衣物生活方式品牌入围。它们一方面用科技升级基础属性，一方面沉淀出品牌文化体系。当产品力坚实的经典品牌，与经受住考验的新消费正面交锋，强大的创新力成为它们的共通之处。
奢侈品领域TOP5品牌：CUCCI、LV、CHANEL、PRADA、VALENTINO
BCG发布的《2022年奢侈品行业展望报告》指出，稀有性、可持续性、新体验，被视为奢侈品基因的核心。而探寻本土文化、不断搭建出与艺术文化的共生关系，成了当下奢侈品破旧立新的普遍方法之一。
运动领域TOP5品牌：NIKE、Keep、安踏、李宁、阿迪达斯
年头与年尾，冬奥会与世界杯掀起你我的运动热情，也将不少运动品牌推向话题高位。同时，元宇宙热潮依旧，向来置身潮流前沿的运动品牌，也步入虚拟营销新阶段。从数字藏品到元宇宙空间，更多运动品牌正在尝试将虚拟世界的人、货、场，掌握在自己手中。
文娱领域TOP5品牌：抖音、快手、网易云音乐、bilibili、腾讯视频
“往里走，安顿自己。”历史学家许倬云的一席话，成为无数人精神生活的指引。越是在无序纷乱中，人们越是渴望向外与他人深度连结，向内寻求宁静与自洽，而品牌也需要对这样的社会心态进行回应。这一年，文娱品牌各凭优势，与用户建立起基于精神认同与情感共鸣的连接。
美妆个护领域TOP5品牌：珀莱雅、宝洁、杜蕾斯、完美日记、巴黎欧莱雅
中国的美妆个护市场是一个开放的充分竞争市场，在此影响下，行业的创新活力始终旺盛。而美妆个护品牌的增长，短期受渠道力驱动，中期以产品力拉开差距，长期则以品牌力获得竞争优势。在品牌化升级的过程中，头部品牌便纷纷选择输出价值观立场，占领用户的心智。
食品领域TOP5品牌：麦当劳、可口可乐、伊利、喜茶、肯德基
产品是食品此类快消品牌与用户沟通最直接、日常的媒介，产品承载了品牌表达的属性，产品创新构成了品牌创新的重要维度。过去一年，深谙于此的食品品牌，通过产品迭代，刺激用户的新鲜感知；通过有趣有梗的内容，提升社交热点的“在场感”。
酒领域TOP5品牌：青岛啤酒、喜力啤酒、临水玉泉、百威、科罗娜
于酒水品牌而言，提升品牌形象的活力、增强年轻群体对其的好感是一项重要课题，在长期的营销实践中，也曾有不少品牌年轻化的误区暴露出来。今年登榜DAOY2022数英年度奖酒领域TOP5的品牌，均在这方面做出创新探索。
金融领域TOP5品牌：支付宝、中国银联、民生银行信用卡、蚂蚁集团、中国平安
变局之中，金融品牌依旧坚守服务民生的角色定位，以放眼社会的视角、主流消费人群心理的精准把握，把“金融为民”的本色转译为目标用户易于共情的表达，与时代脉搏共振。
航旅领域TOP5品牌：爱彼迎、携程旅行、高德地图、顺丰速运、万豪国际集团
如开篇所说，本文主要是对年度品牌2022营销动作的梳理。从行业动向与企业战略出发，我们对营销背后品牌的用意及其价值进行拆解，具体的观察单位，则是一个个campaign。
【数字能力作为基础设施，全域人群运营作为底层战略】campaign是曝光于台前的，创意自带灵巧的魅力，“出圈”更是一种普遍的价值取向，但藏身于幕后的基本功对品牌最终能够行至何处，同样至关重要。
这之中，数字化资产的沉淀、全域全链路化的人群运营，已是品牌应当具备的基础能力。它们并非短时的增长之“术”，而是关系命脉的长期发展之“道”。
【ESG成必答题，社会责任与商业价值相伴相生】ESG是环境、社会与治理（Environment,Society&Governance）的简称，作为评估企业经营的指标，它已成全球范围内的共识，越来越多企业基于ESG理念开启转型之路。
如何以一种更合乎道德、更具社会责任感的方式谋求商业增长，这个问题，品牌将无法回避。
【往小处看、向附近走，探照人的内心、回归真实交流】数字生活无比便捷的今天，我们却更加珍视真切的相见；宏大叙事之外，生活微小快乐的共鸣力不容小觑。
从更小、更真、更近、内趋的创意语言往外延展，品牌越发重视增进用户与线下社区、本地生活的连结。情绪价值与精神健康也不再是水面下的话题，帮助现代人缓解倦怠、治愈内心，已是品牌沟通的有效支点。
感动之余，“小确幸”叙事却已有同质化迹象；不缺话题度的情感发声，品牌关联度却面临不少疑问。在更具人性的沟通中如何破除上述问题，新的一年，期待品牌以实践做出回答。