家电品牌赞助体育赛事，有颇多成功案例。日本电子巨头JVC成为1980年意大利欧洲杯赞助商，揭开了知名电视品牌赞助国际性大赛的序幕。自此，东芝、索尼、夏普等日本品牌在欧洲杯、世界杯绿茵场上留下身影，垄断两大赛家电赞助商头衔超三十年。
日韩电子品牌在国际足球赛场上的垄断，在2016年法国欧洲杯被打破。海信成为欧洲杯56年历史以来首家来自中国的赞助商，此后更是一路拿下2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯的赞助权。
据英国调研公司GlobalData，卡塔尔世界杯上中国企业的赞助额再创新高，万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元(约100亿元人民币)，超过美国企业的11亿美元，已经跃升为世界杯的“头号金主”。另据报道，2018年海信作为官方赞助商，赞助费6800万美元起，加上3000万美元权利使用费，海信在世界杯的投入近1亿美元。业内预计，在本次世界杯营销中，海信投入的成本同样高达1亿美元。
花重金成为官方赞助商值不值？赞助商瞄准的是全球知名度的提升。海信品牌管理部副总经理庞静此前在接受媒体采访时表示：“国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释‘海信是谁’的问题。”数据显示，2016年到2021年，海信的海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%。
“在很多中资企业还在做贴牌业务的情况下，海信在中东非一直坚持推行自主品牌。”海信国际营销公司中东非洲区总经理欧扬表示。据介绍，本届世界杯的举办国卡塔尔所在的中东非洲区，是海信品牌最早“出海”的地区，从2012年至2021年，海信中东非洲区营业收入从15.3亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。
看重销售转化和品牌建设双重价值
广东是全国重要的家电制造基地，众多家电粤企积极拥抱体育营销，已是各类全球性体育赛事的“常客”。羊城晚报记者发现，在卡塔尔世界杯上，签约赞助参赛球队、球星是广东家电企业开展世界杯营销的主要模式，在话题营销、销售转化等方面趋于稳健理性。
今年9月，总部位于广东惠州的TCL在德国柏林消费类电子展上宣布签约法国后卫瓦拉内、巴西边锋罗德里戈等人作为全球品牌大使，9月20日又官宣赞助巴西球队。“体育营销可以为品牌带来销售转化和品牌建设双重价值。在欧洲大陆，我们采取核心市场国家一国匹配一球星的策略，借助顶级足球明星在当地的影响力，充分借势传播、充分权益激活，也能够和当地业务形成良性互动。”TCL品牌人员告诉羊城晚报记者。
家电企业如何理解足球赛事与产品、品牌的关联性？羊城晚报记者了解到，在营销目的上，广东家电品牌一方面看重体育拼搏精神为品牌带来的正面宣传效应，另一方面则希望借全球瞩目之机，搭建起品牌征战全球市场的桥梁。
“参与世界杯营销，我们更多的聚焦在品牌价值传播上。希望通过世界级体育营销事件凸显品牌的态度，传递‘认真生活’的价值主张，和勇于创新、勇于拼搏、追求卓越的精神。”潘班告诉羊城晚报记者。上述TCL品牌人员也表示：“我们更注重在长期的体育营销下，为品牌带来热度声量和品牌好感，积极健康、不断向上、正能量、敢打敢拼等体育精神赋予品牌的优质内涵。”
家电品牌“抢滩”中东和非洲市场
家电咨询机构产业在线分析师方雪箐介绍，在非洲RAC(分体式空调器)市场，LG、三星等韩国厂商进入较早，获得了很高的认可度。随后，格力、海信、科龙、美的、TCL、奥克斯等中国品牌空调进入，日本制造商发现难以在低价住宅领域竞争，因此将重点转到商业领域。
近年来，随着中东各国商用空调市场需求进一步升温，美的、格力等广东空调品牌也加快布局。格力电器在2007年开始涉足卡塔尔市场，逐渐上升为当地市场的头部品牌。美的则通过收购埃及上市公司Miraco，并在迪拜设立海外机构以辐射中东市场。美的楼宇科技事业部在中东非市场推进业务转型，重点发展自主品牌美的、Clivet的中央空调业务，自主品牌占比达八成。（记者黄婷）