超长双11终结，谁能在寒冬中实现业绩倍翻？

国家统计局于近期(11月15日)，公布了2024年10月社会消费品零售总额的重要数据。其中，10月化妆品类零售额为468亿元，同比大涨40.1%;1-10月化妆品类零售总额为3563亿元，同比增长3%。值得注意的是，化妆品类月度零售额终结了4连跌，重回增长，且在近三年中是单月涨幅最高的一个月。此超高增长与同期开展的电商盛世“双11“不无关系。

图源：国家统计局

根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。近两年淘系疲软之后，抖音已成为重要变量。根据抖音电商公布的数据，大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。其中美妆护肤是规模第二大生意增长类目。

图源：蝉妈妈

从品牌端表现来看，在2024年抖音双11美妆TOP20榜中，国际品牌共有12个，国际大牌仍然霸占榜单绝大多数席位，国货品牌虽然数量不敌国际品牌，但多聚集于榜单前列。回顾近三年抖音美妆TOP10情况，国货美妆与国际大牌洗牌持续加速，2022年国际品牌占8席，国货品牌仅有花西子、自然堂入榜。2023年，国际品牌减少至6个，今年，国际品牌数量再减少。雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻和赫莲娜5个国际品牌发挥稳定，近3年双11均闯进了榜单，仅在排名上有所变化。

图源：据蝉妈妈数据抖音双11美妆TOP20

图源：据蝉妈妈数据近3年抖音双11美妆TOP10

不管是品牌端还是主播侧，能收获好消息者甚少。今年以来，多位重量级主播遭遇信任危机，从2023年-2024年抖音双11全周期美妆直播带货达人榜单TOP20汇总可以看到：至少50%以上是主播带动，剩余为品牌自驱。而这其中，头部红人贡献是较大的，广东夫妇和贾乃亮依然保持着掌握高度话语权的地位，像贾乃亮这样的现象级明星主播仍是行业个例，董先生、多余和毛毛姐、马帅归来均有明显提升，成为增量“黑马”，头部主播见顶。

图源：抖音

被誉为专柜直播一哥的马帅归来，2023年到2024年提升近10个名次，这个增速确实不易。虽体量无法与明星主播相比，不过，马帅归来凭借独特的爆品思维，即使不卖品牌爆品，也能创造纪录。坚持差异化的个人直播风格，专注国际大牌，抓住了特定的消费心智，拿到了可观的增长。这未必不能成为直播带货成功的另一种表现形式。马帅归来在双11首日开播时再次发出感慨：“主播换了一批又一批，我今天依然站在这里。”

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纵观马帅归来的整个成长过程，在合作品牌上，关键是把品类的天花板做高。在直播时，关键是打出记忆点和曝光度。都说抖音流量“枯竭”，但有事件自然有流量，马帅归来开创抖音史诗级奢美IP《超级品牌秀》。与品牌进行深度营销事件的共创，一年五季的高产，可看出在高奢美妆几乎集体遭遇下滑困境时对《超级品牌秀》的信赖和寄托。