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2023.09.26湖北
一、美的家电的市场份额
2021年公司主要家电产品线下市场份额及排名（按零售额）
2021年公司主要家电产品线上市场份额及排名（按零售额）
二、美的家电产品扩张历程
美的家电产品品类丰富，除了空调、冰箱、洗衣机等大家电外，美的产品还覆盖厨房家电、清洁家电、小家电等全品类。根据2021年半年报，美的品牌在家用空调、洗衣机、冰箱、电饭煲等16个品类中，线上、线下市场份额均处于市场前3。
美的小家电业务发展历程
下面分模块讲解各家电业务模块和细分领域
三、各产品线发展
1.空调：拥有技术与规模优势，产品“一晚一度电
1.1.国内空调行业将迎来量价齐升
国内空调行业仍有增长空间。对标居民生活习惯相近的日本，长期来看，我国空调保有量未到天花板。根据两国统计局数据，2020年，日本空调户均保有量约为2.9台，而同期我国城镇与农村家庭空调户均保有量为1.5台、0.7台，分别相当于日本1993年、1983年的水平。
中日空调保有量对比
空调产品升级，高端机占比提升。长期来看，随着消费升级，消费者对空调品质的要求发生了变化，家用空调更加节能、静音，行业标准也陆续实施，较高售价的变频空调占比将提升，公司盈利能力有望改善。
1.2.整合上游零部件，空调份额领先
美的空调业务市场份额领先。公司暖通空调业务包括家用空调、中央空调、机电产品，根据产业在线，多年来，美的家用空调内销出货量份额一直位列第二，其空调业务盈利能力也高于大多数同类企业。
美的空调内销出货量份额领先VS美的空调毛利率高于二线品牌
压缩机、电机占空调成本比重较高VS美芝、凌达压缩机销量市占率领先
1.3.围绕用户需求，做“美的”产品
公司注重技术落地，提升空调产品力。公司围绕节能、舒适、健康对空调进行研发，2013年推出全直流变频空调系列产品，实现“1晚1度电”的节能效果；2015年推出无风感空调；2020年，公司把握住疫情之下消费者对消毒杀菌产品需求的提升，推出能够实现高温杀菌自清洁的空调产品。根据中怡康数据，2013年3月，美的“1晚1度电”弧系列挂机零售量、单一机型销售额均排名第1，说明消费者对产品认可度高，也会强化公在消费市场的品牌形象
美的“1晚1度电”弧系列挂机产品VS美的舒适星无风感空调产品
2.洗衣机：抓住产品升级机遇
2.1.行业发展成熟，保有量较高
我国洗衣机行业饱和，发展机遇源自品类升级。根据国家统计局数据，2020年，城镇、农村的洗衣机户均保有量约为1台，达到饱和水平。
长期来看，洗衣机行业的发展机会，来自于产品升级，如滚筒洗衣机对波轮洗衣机的替代。与波轮洗衣机相比，滚筒洗衣机具备不损伤衣物、节水、洗净比高等优点，符合消费升级趋势，正在逐渐取代波轮洗衣机。根据产业在线，我国滚筒洗衣机销量占比稳步提升。
滚筒洗衣机内销量占比提升VS滚筒洗衣机零售均价较高
2.2.抓住产品升级机遇，盈利能力持续提升
公司洗衣机产品定位中端消费者。公司于1998年进入洗衣机电机领域，通过自建、并购等
方式，布局洗衣机业务。2010~2019年，美的洗衣机业务销售额年均复合增速为12%。公
司目前拥有“美的”、“小天鹅”两大洗衣机品牌，这些品牌定位大众消费者，已在中端市场
拥有较高市场份额。除此之外，公司于2018年底开始用“COLMO”品牌布局高端市场。
美的品牌定位低端、小天鹅品牌定位中端VS美的洗衣机业务收入复合增速12%
公司抓住产品升级机遇，盈利能力持续提升。2014~2017年，美的系洗衣机市场份额快速增长，主要原因在于：
1）美的抓住了滚筒洗衣机的发展机会。T+3改革使公司能够较快观察到市场需求变化，灵活安排生产。并且，得益于小天鹅的技术优势，公司能够推出高性价比的滚筒产品，提升份额。
2014~2017美的系洗衣机市占率快速增长VS产品结构优化，小天鹅盈利能力提升
3.冰箱：产品结构升级，盈利能力有望提升
3.1.冰箱普及率较高，行业发展来自于产品升级
我国冰箱行业发展主要靠产品升级带动。根据国家统计局数据，2020年，我国城镇、农村家庭每户冰箱保有量约为1台。在行业销量饱和的情况下，发展主要靠产品结构升级。根据中怡康数据，近年来多门冰箱销量占比不断提升。多门冰箱价格更高，企业销售拥有积极性。
多门冰箱零售量占比提升VS多门冰箱均价较高
3.2.公司冰箱市场份额仍有一定提升空间
公司冰箱收入快速增长，市场份额仍有一定提升空间。2010~2019年，美的冰箱业务销售额
年均复合增速为10%，近年来维持稳定增长。在国内冰箱市场，美的冰箱市占率低于海尔，
我们认为主要原因在于：1）海尔在冰箱市场具有先发优势。海尔早在1984年就引进当时亚
洲第一条四星级电冰箱生产线，美的在2002年才成立冰箱事业部，布局冰箱市场。2）两家
企业的发展路径不同。海尔以冰箱起家，之后采用多元化策略扩张，通过并购、合资的方式
进入冷柜、空调、洗衣机等白电领域。美的则以电风扇业务进入家电行业，之后通过收购、
消费者的品牌认知度也有所不同
2010~2019美的冰箱业务收入复合增速10%VS美的冰箱内销量份额低于海尔
4.小家电：品类拓展能力强，应变速度快
4.1.小家电普及率有望继续提高
随着生活水平提升，小家电行业规模保持增长。近年来，随着居民消费水平上升，我国小家电行业稳定增长，普及率不断提升，但与日本等发达国家或地区相比，我国小家电保有量仍处于较低水平。我们认为，随着消费升级，国内小家电普及率有望继续提高。
国内小家电行业规模有所增长
4.2.拓展多品类，市场份额领先
美的小家电品类多，市占率较高。公司通过自建、合资、并购方式，发展小家电业务。目前，美的小家电涵盖厨热、生活电器（中式小家电品类，包括电饭煲、电磁炉等）、微波炉与清洁电器三大事业部。我们估算，2020年，公司小家电业务（不含厨电）销售额在400亿元左右。
通过美的小家电发展历程，我们可看到，公司通过合作、并购等途径，向全球优秀小家电企业学习生产技术，再依靠自身规模、品牌优势，获取较高市场份额。
美的提早布局小家电领域，厨房小家电地位显著。
1）美的是最早全方位布局厨房小家电的企业，1993年前美的成立美的电饭煲公司，正式进入厨房小家电行业。
2）2001年美的开始生产微波炉、饮水机等，2002年美的电饭煲公司改为广东美的生活电器制造有限公司，并成立生活电器事业部，生活电器制造有限公司主要生产厨房小家电如微波炉、破壁机等。
3）2018年美的进行事业部改革，考虑到生活电器和环境电器渠道高度重合，公司将生活电器与环境电器事业部合并，目前美的生活电器事业部主营厨房小家电和环境类小家电。4）美的在厨房小家电市场长期耕耘，形成了良好的品牌力和口碑，2021年美的小型厨房电器（含破壁机、微蒸烤台式机、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、养生壶、电蒸炖锅等）零售额线上、线下市场份额分别为25%、29%，位列行业第一，市场地位显著。
2021年线下厨房小家电CR3为67%VS2021年线上厨房小家电CR3为61%
统计口径含破壁机、微蒸烤台式机、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、养生壶、电蒸炖锅等
2010~2019年，美的小家电业务（含厨电）收入复合增速为9.0%
美的小家电业务取得的成绩，与公司机制、品牌定位密不可分。我们分析认为，公司的小家电业务有以下优势：
1）美的品牌小家电定位大众化，价格较低。
2）内部机制灵活，善于捕捉风口。2020年，公司成立了西式小家电平台。公司在中式小家电领域有领先优势，西式小家电正处于布局阶段，我们认为，依靠美的完善的管理机制、品牌影响力，西式小电业务或快速发展。
美的小家电产品线上定价偏低VS美的西式小家电产品销额市占率
2020年，美的推出了多款西式小家电
公司积极尝试新式营销。在营销方面，为了能够更好地触达目标消费者群体，除了传统媒体，美的也在积极推进新媒体营销，运用在线直播、内容种草等新型传播途径，带动小家电业务增长。
5.厨电：中端份额稳定，布局高端品牌
5.1.长期看保有量提升，短期享地产红利
长期来看，我国厨电行业尚有增长空间。以油烟机为例，不论从保有量或内销量来看，与冰箱、洗衣机等大家电相比仍有差距，这主要是因为：
1）国内家电下乡、以旧换新政策，主要针对冰洗、电视等家电，拉升了其保有量；
2）当前，农村一些家庭用排风扇来除油烟。
3）相较于冰洗，烟机换新流程较为复杂，而且产品耐用性高，消费者使用年限较长。但长期看，我们预计国内烟机行业仍有增长空间。我们根据以下假设条件，测算国内油烟机销量空间：
1）参考生活习惯相近的日本、韩国（2011~2019年，两国油烟机渗透率保持在近80%），我们假设，未来国内城镇油烟机户均保有量可达到1.0台（乐观）/0.8台（中性）/0.6台（保守）。
2）未来国内农村的烟机户均保有量为0.8台（乐观）/0.7台（中性）/0.5台（保守）。
3）假设油烟机的更新周期为10年。经测算，在中性预测下，未来国内油烟机年销量将达到3409.2万台，相较2019年高出95.6%。
我国油烟机保有量远低于冰箱、洗衣机VS烟灶内销量仍有增长空间
与生活习惯相近的日韩相比，中国油烟机渗透率偏低
5.2.美的厨电份额不断提升
美的厨电定位大众消费者。2012年底，美的将吸油烟机、灶具、消毒柜、吸尘器等产品整合到原微波炉电器事业部，成立了厨房电器事业部（划分到小家电业务中，目前为厨房和热水事业部）。产品涵盖烟灶消、蒸烤、洗碗机等厨电品类。美的品牌的厨电产品定位中端，有一定性价比。2020年疫情之后，受益于地产竣工红利，美的烟机出货量增速回升。
相比白电，吸油烟机的保有水平仍有较大提升空间，美的位列行业第三
厨电新兴品类市场规模快速提升，美的把握新兴厨电机遇。
2019-2021年洗碗机内销CAGR12.67%VS2019-2021年集成灶内销CAGR18.55%
美的集成灶KA渠道零售额市占率较高VS美的、华凌集成灶定位大众化
6、其他生活类电器
发力清洁类电器，生活电器打开新的成长空间
1）随着扫地机器人技术不断改进、更新，“懒人消费”崛起，扫地机器人市场规模快速扩张。根据奥维云网数据，16-21年扫地机器人终端零售额全渠道CAGR为25.60%。
2）扫地机器人功能升级为品牌商获得更大溢价空间，2016-2021年全渠道零售均价从1404元提升到2073元，扫地机器人的附加功能如自动换洗、集尘也在2021年陆续推出。
3）根据奥维云网数据，2021年美的扫地机器人均价低于行业平均水平，主打中低端扫地机市场，2022年美的扫地机产品升级。2022年3月美的S8扫地机器人上市，搭载LDS激光导航和LDS传感器避障技术，洗拖一体，相比美的之前主打的1000元左右的扫地机器人技术有较大提升。
2021年美的扫地机主打大众化（线上）VS2021年美的扫地机主打大众化（线下）