让年轻人读懂商业，让商业读懂年轻人
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当年在小红书上种草，如今在厨房里长草。
半熟财经
（ID：Banshu-Caijing）
作者|李莹叶徐彤王雨娟
编辑|余乐
图源|图虫创意
“把三明治压下去的那一刻很解压，打开以后又会变得比较薄，看起来酥酥脆脆，很好吃。”在短视频上看到有人用三明治机做早餐，家居博主顾顾（小红书ID@顾大爷）心动了。她立马到淘宝上下了单。
收到货后，她兴冲冲地学着视频里的样子做三明治和华夫饼，没想到清洗成了大问题：周边弄得到处都是面糊，黏在上面怎么也擦不干净。很快，三明治机就被弃之一旁。
顾顾不死心，没多久又看上了一台号称“清洗方便”的三明治机，她没忍住又下了单。“结果还是清洗很麻烦。”同一种产品，两次踩坑，结局都成了闲置在角落吃灰。
消费者晒出的使用三明治机时的情景/图源小红书
泡茶机、打奶泡机、自动炒菜机……别人家厨房里常见的不常见的小玩意儿，在顾顾家几乎都能找到。
这些各式各样的小厨电，常常通过其营造出来的氛围感俘获一众年轻的消费者。顾顾看重的氛围感是做美食时的温馨，是推广博主传达给受众的认真生活的态度。
“拥有这个东西就仿佛能过上博主那样的生活。”一旦顾顾被这些产品的氛围感吸引，就会马上打开淘宝购买。
厨房用具越来越多，闲置产品也与日俱增。顾顾坦言，很多家里闲置的小厨电，都不是为了实用才买的。“新奇会比实用更多。”这也是现在不少年轻人的心态，看到颜值高的、有意思的小厨电，就忍不住想买回来，想象着自己会过上既有烟火气又精致的居家生活。只是，结果往往事与愿违。
在二手电商平台闲鱼发布的《2021年度十大无用商品》中，有三个是厨电产品，包括空气炸锅、早餐机、破壁机，其中空气炸锅更是位列第一。可见厨房是诞生闲置物品的主要场景之一。
小厨电很细分但是太细分了
2021年年初，CBNData（第一财经商业数据中心）发布过一份《年轻代厨房小家电洞察报告》，提到年轻一代愿意为厨房生活增添各式各样“玩转厨房”的小家电，厨房小家电也因此迎来爆发性的增长风口。
短暂的疫情红利过后，小厨电市场基本已经呈现相对稳定的饱和状态，近两年在零售额和零售量上都有所收缩。奥维云网（AVC）数据显示，2022上半年，厨房小家电零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%；零售量11136万台，同比下降13.2%。
“买的时候总以为它能代替生活中的一些购买需求，但实际上发现还是不行”，在此前中国家电网关于“厨房电器闲置用品”的采访调研中，大部分被访消费者都反映出这样的使用体验。其中，“麻烦”是一个很重要的导致因素，它不仅体现在清洗麻烦，包括前期的准备、实际的操作也并没有带来太多便利。
“就用过那两三次。”顾顾说，大多数要喝茶的情况下，还是直接用茶壶去泡茶更方便。
顾顾家的厨房，小厨电琳琅满目；供图/受访者
买下电蒸锅时，胡芸芸以为自己会边吃着蒸制的健康食物，边在家里加班。实际上，每次蒸食物都要用纯净水，用完后每层都要擦水，清洁一次至少要20分钟。那口锅连条大点的草鱼都放不下，锅体却大到难以收纳进柜子里。
此外，有些小家电并没有宣传得那么实用，功能也可以用一些基础厨具替代。
“微波炉就完全能替代吐司机和奶锅，”李莉说。在实际操作中，她发现吐司机烤出来的面包片口感还有些硬，还不如直接用热牛奶烘一会。奶锅的锅容量小，煮牛奶时还容易溢锅。
使用费时费力、功能不实用、占收纳空间......当小厨电的诸多弊端显现出来，“闲置”就成了必然的宿命。比如空气炸锅，一边在消费市场上卖得热闹，一边又是二手市场的“闲置之王”。
小厨电从耐用品变成了快消品。品牌们不断更新研发新品，以挖掘更细分的市场。专注小厨电的品牌小熊电器每年都要推出超100个新产品，平均每3天就有一款新品上市。肠粉机、豆芽机、煮蛋蒸蛋机……几乎每一个菜品都要研发出专门的小厨电来做。
去年还流行插电式的小型榨汁机，今年进阶成无线充电式榨汁机了。轻食烹饪机、蛋卷机、家用果干机、火锅烧烤一体锅、电蒸锅层出不穷。
“现在的小厨电品类有点过于细分了，其实是在给我们消费者造成更大的麻烦。”顾顾表示。
但是，商家的聪明之处在于，他们把产品价格都定在100元-1000元的区间。“这种价格很容易入手，”消费者蒂文说，小厨电的价格是会让她冲动消费的范畴。对她来说，花三五百元没什么负担，说买就买了，但上千元可能就会降低冲动的概率。
卖的不是功能是对美好生活的想象
华而不实的小厨电，除了靠花样的功能走进年轻人的厨房，还通过映射出某种美好小资的生活而打动年轻人。
展示这些美好生活的人，通常是社交媒体上的各类家居、美食和生活博主。“新品牌打开名声的第一步是去找KOL、KOC写种草笔记、拍试用视频。”家电营销从业人士尹超说。
李莉在小红书各种赏心悦目的早餐视频中，看到了自己理想中的早晨：画面里，随着“叮”的一声，烤得焦黄的吐司从面包机弹了出来，搭配一杯用破壁机榨出的牛油果奶昔，一缕阳光洒在北欧风餐桌布上，背景音乐是一首慵懒的法语歌……
仿佛吃了这一顿精致又优雅的早餐，就能开启完美一天，“好像对生活也有了一种从容的掌控感。”抱着如此幻想，李莉才陆续购入了迷你吐司机、小型蒸蛋器、粉色小奶锅和榨汁机。
麻子家的厨房；供图/受访者
顾顾在小红书上坐拥18万粉。她告诉我们，养生壶、咖啡机、电蒸锅、电饭锅等等品类自己都曾接过推广。她提到，一般找过来的品牌都是比较大众的，她在筛选的时候也会考虑到品牌的知名度、口碑等情况，再决定要不要接这单推广。
品牌通过在社交平台投放测评内容、让博主晒单的营销方式，打造了一个又一个网红产品，激发消费者的即时消费欲，吸引消费者跟风购买。“今天流行冰淇淋机，明天流行果干机，没人关心长期使用的问题。”尹超说。
前两年小厨电市场比较火热的时候，来找顾顾合作的商家有很多，每月平均会有十几单。今年以来市场相对稳定下来，每个月能保持五六单的推广。据顾顾的观察，现在品牌方大多会比较精准地去投放博主，不会大范围投了。
据奥维云网数据显示，2022年上半年，电磁炉、榨汁机、豆浆机、破壁机等品类线上零售额持续下降。为数不多保持逆势走高的品类是空气炸锅和电蒸锅。
拥有的多了，大家也逐渐意识到，还是“基础款”最好用。
在胡芸芸的家，空气炸锅、电烤箱、冰淇淋机、果蔬清洗机、削皮机、制冰机、咖啡机一应俱全，哪阵火起来什么小厨电，她都会入手。最后，厨房变得越来越拥挤，真正能日常用上的，还是最朴实的炒锅和煮锅。
闲置的小厨电林林总总加起来也超过千元了，李莉总结，以后购买小家电时要结合自己的饮食和下厨习惯来购买，才不会买到“鸡肋”的产品。
即便小厨电和厨具多如顾顾，也还是会感叹：“平常用的还是那几口（锅）。”