新宝电器，被称作中国最大的生活小家电代工厂。但代工利润低，处于产业价值链底部;近年来，随着国内小家电消费潮的兴起，新宝也在谋求转型，引入“流量”机制打造网络“爆款”。2018年，新宝旗下自主品牌摩飞推出的料理锅火了;随后，新宝又打造出一批网络爆款小家电。从代工厂到网红品牌，新宝迈出了跨越性的一步。但在高度拥挤的小家电阵营中，网红经济真得能激发新宝的“新生”吗
新宝2019年营收超91亿元，在国内一众小家电代工厂中，体量已属庞大。据悉，新宝部分主品类产品的出口额会占到国内同类产品总出口额的10%-15%之间，咖啡机出口占比更接近40%，松下、飞利浦、伊莱克斯等都是其客户。
新宝董秘陈景山面对投资者时提到，内销订单中，新宝自主品牌销售额占比在60%-70%，未来还要提升自主品牌在公司内的地位和业务占比。事实上，新宝构想中的销售结构是欧、美、中市场及其他市场销售额占比实现3:3:3:1的均衡;并计划在2018年80亿营收基础上，“再造一个新宝”。
自主品牌多而杂网红爆款能“红”多久
小家电的品类多而杂，比如按功用可划分为厨房小家电、清洁小家电、美容个护小家电等，五花八门。新宝美健电器业务负责人曾提到，诸如电动牙刷、美肤仪等，以前都没有医疗用途和美容用途的区分，各大电商平台凭主观臆断其分类。如亚马逊的标签是“个人护理”;京东是“小家电”;还有的用“其他”一以蔽之。“很多小家电产品都是这样，怎样划分它，它的定位是什么，目标人群是谁，在理出思路前其实挺混乱。”
作为“小家电代工之王”，新宝涉猎产品繁杂，仅品类便涉及20大类。也因此，在其自主品牌构建中，出现了“多而杂”的局面。目前，我们已知新宝旗下的自主品牌便包括摩飞，专注生活小家电;东菱，专注厨房小家电;歌岚，专注个护美健电器;鸣盏，专注茶电器;莱卡，专注净水产品;另外，还计划与拼多多一起推出平台专属品牌“凯琴”……
但是，一个品牌的建立往往需历经数年乃至数十年积累;如此密集的新品牌，让人着实捏一把汗。多品牌或有助于品类和格调的区别，但劣势在于会分散企业的资源投入。
对此，新宝方面表示，从2018年公司对国内品牌做了销售上的战略定位、组织架构和管理机制调整。战略上，将国内业务在地位上等同于海外业务。组织架构上，分为前后台机制，前台不同品牌的营销推广由不同团队运作，营销团队类似合伙人制;后台不同品牌的产品研发设计、品质管控、物流、策划等共享平台，实行产品经理负责制，快速满足目标客户需求。
但目前，新宝运作较为成功的只有摩飞，2019年摩飞销售额同比增长3倍。“摩飞的产品首先由产品经理捕捉到市场机会，研发具有爆款潜质的产品。然后内容经理通过对新渠道的理解，将产品打造成网红，继而集中引爆销量。”陈景山提到，“能否持续打造爆款，是行业共同面临的问题，核心在于产品研发能力以及企业抓产品和渠道的先发优势，还要兼备快速的供应链响应能力。”
与摩飞对比明显的是东菱，这个新宝推广十余年的品牌，始终没“火”起来;而其他自主品牌，目前体量都很小。
新宝方面也认为，想要持续打造“爆款”并不容易。“爆款需要不断维持更多的内容接触面，影响更多受众。只有这样，爆款产品在达到生命周期的峰值后，才能处于较好位置，产生渠道共振，进而拥有较长的长尾影响。产品自身是一个要素，内容投放决定也会影响爆款的生命周期长短。”——不是每个产品都能成为爆款。“新宝目前寻求的经销商是复合型的，不仅要有销售铺货能力，更着重内容策划、内容分发和反馈能力。”
陈景山提到，在内销品牌建设中，选择“爆款”突入也是新宝的“被动选择”，“现有成熟品牌已经用产品矩阵将传统电商的跑道挤满了，无论价格还是产品类型上剩余空间都不多。新宝看到了新消费人群、新购买力，特别是移动端新媒体的快速流行，让我们可以更多利用这些渠道进行人群精准定位。”
踩在“同质化”的坑中如何拔腿？
“小家电准入门槛不高，里面没有太多高精尖技术，一些山寨货可以将外形做到一模一样”，新宝美健电器负责人向中国家电网透露，“但在内部成本控制和核算方面还是有区别地。比如，大品牌的电动牙刷，在连接刷头的振动翅片上会用304反弹片，还有的采用性能更好的硅钢片，但也有品牌会用弹簧、铜丝代替。再比如剃须刀的马达，差异可以很大;还有内置的充电电池，镍铬电池成本价1元，锂电池成本价7元……”
为摆脱“为他人做嫁衣”的状态，新宝近年来在研发和生产上下了一番力气，“有些精密产品需要在无尘车间，我们投资几个亿进行车间改造，仅塑胶地一项的投入便在几千万元。为了快速响应市场需求，我们自主研发了‘产业链中央监控体系’，可以围绕订单核心纳入新宝及上下游产业链147个系统，整合1400多家供应商数据，更好地实现柔性定制。”在研发上，他们也尽量保证将新成果优先用于自有品牌上。
摩飞爆款策略成功后，新宝也在琢磨将这套打法复制到其他自主品牌上，“当然不能照抄，主要是以流量做入口，进行内容营销。”但随着越来越多的品牌涌向直播带货，大家都在争抢流量，余下的流量红利还能不能再“捧红”一个新品牌，尚属未知。