2007年至2008年起，借助淘宝流量红利及营销扶持，韩都衣舍、小狗电器、御泥坊等一批淘品牌成长起来，截至2019年，共有54家淘品牌成功借淘宝东风上市。然而随着线上消费市场的发展，传统品牌进驻淘宝天猫，再加之平台运营成本增高，抖快等新的流量池的崛起，淘品牌开始“出淘”，寻求更多流量转化渠道与机遇。
但淘品牌涌向抖音的掘金路并非坦途。抖音自去年开始造电商闭环、禁止外链推品牌进驻，今年又宣布助推“抖品牌”。淘品牌们除了适应新平台规则与生态外，更要面对抖品牌的夹击。享受到平台流量红利迅速崛起的淘品牌，应该对新流量趋势更加敏感，但实际进入抖音后却有头部品牌被抖品牌碾压，问题出
曾一天卖出1亿元，御泥坊的营销法则在抖音失效？
诞生于2006年的御泥坊是美妆护肤类最早一批淘品牌，到2016年，仅天猫“双11”当天御泥坊销售额突破1亿元，并夺得面膜品类冠军。2017年，御泥坊品牌产品全年销售收入就超过了7.8亿元。
而转战抖音后御泥坊5月GMV1668万元，排在抖音电商美容护肤类品牌月榜第16名，月销售数据不到护肤品类新兴“抖品牌”皙玥的50%。皙玥品牌官方介绍称“专注于轻奢高端院线护肤品的研发、设计、生产”，在淘宝天猫、京东等电商平台，都未开设品牌官方店，在网络上关于皙玥品牌、产品的信息也极少。
为何老牌护肤淘品牌进入抖音后却打不过新兴抖品牌？笔者从产品、内容、转化方面梳理对两个品牌进行对比:
1产品：“最低价”不如“买一发三”
御泥坊在抖音上架130款商品，与其天猫旗舰店商品几乎相同，除直播间会上架9.9元秒杀的产品外，大部分产品定价在79-199元之间，产品多为各类面膜，同时也有少数美白霜、眼霜、水乳套装等护肤产品。其中销售额最高的为一款99元的补水面膜，销售额达192.7万元。
而企业公开信息显示去年才完成商标转让、产品监制公司芮资（上海）化妆品有限公司注册资本仅50万元的皙玥，在抖音共有95款商品，定价在100-300元之间，但在其主要变现渠道——“厂长化妆品—皙玥”的直播间，通常采用拍一发三的机制，198元可以买到三瓶号称美白补水的面霜，也可以买到2瓶号称能逆龄淡纹的眼霜和一瓶眼部精华。从产品品类看看，皙玥旗下产品虽然也多是面霜、水乳、精华、面膜等护肤类产品，但有趣的是，皙玥在产品名称上下了功夫，如将面霜取名为能量霜、奶油布丁霜、修护乳、亮肤霜、驻颜贵妇膏，将睡眠面膜取名为水水嫩嫩睡眠面膜，令同品类甚至可能功能相近的产品体现出差异化。
2内容：品牌种草力不及个人IP
3转化：投明星带货不如“厂长”工厂直播
可能因为自身短视频内容运营效果不稳定，御泥坊并没有尝试在自己短视频内容中关联商品直接变现，转而尝试投放一些高内容质量的达人进行短视频带货的直接变现。御泥坊选择的达人多数属于美妆护肤类，如我是你的cc阿、老吴、嘉了个玲等。飞瓜数据显示，这种偏“保守”的打法在近30天生产出194条短视频，为御泥坊斩获144万的销售额。
“厂长化妆品—皙玥”账号同样每日直播带货，主播即视频中的“厂长苏凤全”，但与一般店播不同，皙玥的直播带货场景设定在化妆品工厂中，而这样的直播场均GMV在100-200万元之间。
而Upstar这一据称由一线服装品牌代工厂老板娘推出的品牌，除官方账号Upstar外，同样搭建了账号矩阵，这些账号短视频形式相似，均为服装产品呈现，但因产品定位年龄段不同系列不同，而让内容显现差异，在直播方面，这些账号均同步直播不同受众不同系列的Upstar产品，形成规模效应，吸引不同年龄段用户消费。其中Upstar官方账号近三个月带货直播600余场，场均GMV约40万元。
靠“产品内容化”，三只松鼠、花西子实现跨平台“爆火”
与老牌淘品牌不同，同样成长于淘宝、2019年左右走红的新淘品牌三只松鼠、花西子，来到抖音后却依然风生水起。
飞瓜数据显示，三只松鼠近三个月在抖音斩获GMV近8000万，在5月排在抖音食品类榜单第1名的位置。美妆赛道的花西子近三个月在抖音通过短视频、直播收获GMV1.7亿元，5月排在抖音美妆品牌榜单第1名。
那么三只松鼠和花西子又掌握了怎样的抖音“爆火秘籍”？答案是“产品内容化”。
三只松鼠CEO章燎原曾表示，在视频时代，需要将“产品内容化”，“短视频时代，传播销售链路变短了，品宣和销售完全可以一体化。”
实际上，三支松鼠自2016年开始就已在抖音平台外积极搭建和延展品牌IP，不仅在在《欢乐颂》《小欢喜》《微微一笑很倾城》等热播剧中做植入，近两年也在抖音强化动画IP，将三只松鼠Logo拟人化、动画化的内容风格，打造专属IP，发布了“小小白升职记”、“松鼠百科书”、“迷惑行为大赏”等系列化内容，这些内容少有涉及产品的，更多是轻松且具趣味性的小松鼠的日常。
通过短视频积累了受众后，三只松鼠选择主要靠品牌账号日播带货实现转化，5月三只松鼠在抖音收获GMV2204万元，但其中有2200万元来自直播带货。贡献销售额最多的是三只松鼠的企业账号和旗舰店账号，通过日播，5月分别贡献GMV665万元、418万元。此外三只松鼠还出现在众多抖音主播直播间，罗永浩、陈三废等抖音头部全品类主播均曾带货三只松鼠旗下产品。
借助“热剧品宣、动画IP种草”，三只松鼠在抖音平台内外都完成了产品和品牌的内容化，进而实现了“直播收割”。
花西子同样靠“产品内容化”，从淘宝火到了抖音。
不同于三只松鼠的投放策略，来到抖音后花西子主要依靠深度“捆绑”李佳琦进行种草带货——投放李佳琦淘宝直播中介绍花西子的片段进行销售转化。
5月花西子品牌在抖音卖出7386万元，其中官方品牌账号贡献直播收入4319万元，短视频带货带来约2000万元的收入。其中，深夜徐老师靠一条短视频带来近200万元的销售额贡献。而从带货博主标签来看，花西子选择博主并不局限于美妆标签，旅行甚至搞笑类达人均有投放。
咖啡黑马淘品牌“三顿半”放弃抖音阵地
有淘品牌选择进军抖音，也有淘品牌“放弃”这一新领域。
如新兴淘品牌——三顿半，成立于2015年，在2019年、2020年双十一连登天猫咖啡类目TOP1，其中2020年双十一期间三顿半交易额破1亿。
6月24日，三顿半完成新一轮数亿元融资，投后估值45亿元。据媒体报道，三顿半创始人吴骏称本轮融资将用于新渠道的尝试等。但新渠道指线下，吴骏表示今年8月三顿半将在上海落地第一家概念店。或受开拓线下战略影响，在天猫风生水起的三顿半，在进驻抖音上却表现得不那么积极，到目前为止三顿半未开启抖音小店，更未跻身抖音电商咖啡冲饮品类头部队伍。
同样是咖啡饮品赛道，连咖啡则是从线下转移到了线上。飞瓜数据显示，6月连咖啡在抖音收获GMV712万元，在抖音电商几乎排在细分咖啡饮品赛道的第1。
与三顿半相比，连咖啡在抖音又做对了什么？
1产品对比：产品形态单一难打“专为线上设计”
在2020年决定主攻线上后，连咖啡进行了产品转型，从现场调制的杯装咖啡，转型为瓶装咖啡与挂耳、胶囊等产品。在抖音设立小店后，上架了不同规格的产品套组，匹配有梯度的价格，如某款两颗咖啡胶囊体验装，售价39.9元，同时也有12颗、24颗、36颗装的产品套组，售价在108元-278元不等。
目前抖音平台的三顿半旗舰店链接均关联至淘宝三顿半天猫店，而需要跳转至淘宝店的三顿半的产品价格在30元到396元不等，除了需要冲饮的咖啡胶囊外，则是手冲咖啡壶、马克杯等。
3销售对比：抖店链接较外链更易在直播间变现
连咖啡在抖音的销售转化主要靠品牌几乎每日超过12小时的店播，飞瓜平台数据显示，近30天，连咖啡关联了329场直播，通过直播带货获得销售额725万元，其中店播贡献613万元，此外，连咖啡选择合作64位达人，名人汪小菲、抖音头部美食达人小贝饿了等曾直播带货连咖啡产品，贡献数万元GMV。
4靠抖音直播带货崛起的抖品牌天海藏霸榜淘系榜单
与此同时，不少抖品牌开始反攻淘宝。
天海藏就是一个例子，通过罗永浩等主播直播带货，成立于2015年的天海藏在2020年迅速成为抖音电商生鲜赛道的头部品牌，第三方数据平台数据显示，天海藏官方品牌近三个月在抖音通过直播带货、短视频带货收获GMV约1.7亿元，在飞瓜5月抖音生鲜类品牌榜单上，天海藏排名1。
近两年，天海藏成为了淘宝天猫榜单中的常客，去年双十一期间，天海藏登上阿里数据与天猫大快消发布的生鲜行业GROW总榜单TOP1，今年618天海藏又上榜了淘宝官方发布的淘宝618食品类榜单。
未玩转抖式内容营销，老一代淘品牌收割难
那么究竟为什么这些最早搭上淘宝红利的网生淘品牌，转战抖音后却“水土不服”？
1产品上：品牌力不强，无法再坐享红利
随着消费市场发展，新消费品牌不断涌现，分食各类市场，老牌淘品牌如御泥坊、韩都衣舍在当下消费市场、特别是抖音面向的偏年轻化用户群体中（据Questmobile数据，抖音用户中19-30岁用户TGI高），品牌竞争力并不够强。
而客观来看，老牌淘品牌成长于淘宝流量红利成长期，与此时的抖音状态不同，近年来，抖音新用户增速同样在减缓，数据显示，截至2020年1月5日，抖音的日活跃用户数突破4亿，环比增长仅为25%。而2018年6月抖音日活量1.5亿，环比同年年初增长高达400%。
坐享流量红利的机遇不再，产品力不够会造成品牌在抖音平台的“失利”。
对于很多淘品牌来说，供应链端仍薄弱，如今电商平台生态、针对性的流量群体对品牌产品的反塑造力体现得越发明显，品牌应对用户人群有新的更准确的理解，相应改变自身产品的定位及包装，若有自有生产设计团队或紧密的代工合作伙伴，具备代工定制潜质，就应针对平台受众群体做产品细节上的差异化定制，不断提升产品力。
2内容上：缺乏短视频内容运营经验，面临全品类竞争压力
产品力是品牌根基，而品牌营销是必不可少的包装。在过去，淘品牌习惯于用旧的电商营销思维去做包装和传播品牌，所擅长的往往是传统媒体端的营销，如在电视端通过赞助或植入电视节目的方法进行品牌营销等。这样的营销经验无法完全套用在抖音，新的内容营销挑战出现。
首先，在淘宝“人找货”的场景里，品牌面对的竞争者始终来自同一个垂类赛道，而在抖音“货找人”的短视频兴趣流场景下，品牌要面对的竞争者来自各类赛道。特别在服饰、美妆这类抖品牌的优势赛道，外来品牌要面对极大竞争压力。
这就要求外来品牌既有产品力又要懂内容。需要重新搭建内容团队或与外部团队磨合，内容定位和风格需要根据抖音平台受众群进行设计，即便选择投放也需要对达人的内容或数据有精准的认识和把握。
只有实现营销观念转变，对线上内容营销风向保持敏感，积累充分对品牌包装的能力如短视频内容创作和运营能力，才能借助流量风口实现跨平台的突破和爆发。
3营销渠道上：抓住抖音直播机遇
在今年4月，抖音公开宣布将扶持“抖品牌”，发布了“UP”计划，宣布助力100个新锐品牌年销破亿，一众“抖品牌”应运而生。一个有趣的特点是，抖音进军电商靠直播、短视频等内容来实现“货找人”，而在这个过程中性价比就成为吸引消费的非常重要的一点，极具性价比的“源头好物”就成为了抖音快手这类新兴电商平台的标榜和特点之一，因而不少“源头”代工厂入驻推出自己的品牌，如上文提及的皙玥、Upstar等。
不仅在抖音，在更大的资本市场，淘品牌也面临考验。
2019年，三只松鼠成功上市，成为电商零食第一股。但从去年前3季度，三只松鼠财报公布净利润仅2.64亿元起，股价暴跌，市值也从360多亿缩水到160亿。同样在2019年上市的小熊电器也在a股遇冷，目前市值106亿元，距最去年7月达到的高值165.9亿元缩水近60亿元。完美日记母公司逸仙电商在去年登陆美股后至今，市值腰斩从122亿美元缩水至56亿美元。
对于线上销售渠道过分依赖，线上红利减少带来获客、物流等成本增加，采用代工模式无法保障质量，研发占比少难保证产品力，竞品开始赶超竞争加剧，种种问题的显现都令资本市场冷静。
但借助抖音渠道爆发，屡屡排在抖音榜单前列的“抖品牌”成为了资本新宠，去年7月Wonderlab完成了pre-a轮融资，在抖音实现爆发的护肤品牌pmpm在成立未满1年的情况下，获得资本青睐，去年10月获得千万元pre-a及pre-a+轮投资，今年6月，另一护肤品品牌“AOEO”也完成过亿元A轮融资。
历史轮回，下一个百亿消费品品牌会是“抖品牌”吗？而在“抖品牌”走向敲钟路时，又是否会暴露同样的问题？拭目以待。