俗话说：『人的名，树的影』。孔子亦说：『名不正则言不顺』。对于一个企业而言，品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号，它也是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。从市场营销学的角度来看，品牌名称是品牌的核心部分，是品牌认知及产品宣传工作的出发点。更重要的是，它还能产生对商标起具体描述作用的品牌联想。换句话说，名字实际上能形成品牌概念。名牌形象一旦树立，就给其他竞争者进入巿场参与竞争增添了一道天然屏障（Aaker，1991）。
虽然西方关于品牌命名的研究众多，学者如McDonald与Roberts（1990）却提出了西方品牌命名标准不完全适用于亚太地区包括中国的文化环境的观点。其后的几位学者（Huang与Chan，1997；Oliver与Kwok，1990；Schmitt与Pan，1994）分别进一步探讨了这个问题并指出：因为受中国文化的影响，中国品牌命名有区别于西方的标准，例如中文在语音，构词及语意，语言学方面对品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗对数字、颜色、含义等的特别要求。
由于中国和西方的品牌命名在语言文化上存在着差异，有关如何选取一个适用于中国市场的中文品牌名称在国际品牌战略领域得到广泛的研究。然而，令人遗憾的是，如何给中国企业的出口商品选取一个适用于国际市场的英文品牌名称，以助其顺利打入并立足于目标市场这个值得重视和认真探讨的课题未获重视。这也许是造成目前中国大陆驰名国际品牌匮乏的原因之一。有鉴于此，本文参照西方有关品牌名称的学术研究，选用台湾著名外销品牌为研究样本，分析归纳出这些成功品牌名称的语言特征，以冀可为中国大陆出口商品选择品牌名称之借鉴。
有关品牌名称的语言学特征的研究可分为两组，一组研究归纳出成功品牌名称所普遍具有的语言特征并（或）测试其对消费者的影响，另一组研究集中测试消费者对某种特定商品品牌名称的偏好。在美国品牌名字怎么取的研究中，最全面并具代表性的是VandenBergh等在1987年对1971至1985年美国最成功的200个品牌名称的语言特征的分析。他们综合在他们之前的学者提出的品牌名称应具有的包括语音学（例如头韵、拟声、省略、爆破音的使用），拼字法（例如缩写、首字母缩略），字形学（例如前缀、复合词），以及语意学（例如隐喻、借喻、拟人化）等方面共22种语言特征，归纳出一个研究框架。
由上述英文品牌命名分析可看出，单纯采纳第一种或第二种分类方法作为理论框架都不适用于本研究。综合分析上述各方法中可衡量并被证明有利于品牌成功的标准，我们作出下列有关命题供本研究测试：命题一：一个好的品牌名称应在语音上使用B、C、D、G、K、P、Q、T作为首字母;命题二：字形上简短（由2-3个音节构成）；命题三：语意上体现产品特征，并无否定含义。另外，基于本文著眼于对中国出口品牌的研究，是否使用其中文名称的译名（包括音译名和意译名）以及如何将其适当地翻译成英文名称亦是一个值得额外探讨的问题。因此，本文借鉴并扬弃各研究方法中提出的品牌名称特征，并增加音译名及意译名作为研究的衡量标准。表二概括了在此研究中作为内容分析之研究框架的六个语言特征。
如上文所述，本研究旨在了解台湾所创知名国际品牌名称特征以冀为国内出口产品品牌命名提供参考。因此，『台湾自创品牌协会』(BIPA)1会员拥有的自创著名外销品牌被采用作为分析样本。
跟据台湾自创品牌协会在国际互联网上四月最近期的资料，其公开的会员外销厂商计92家。这些品牌以外销为目标，它们可查的在国际市场上畅销的自创英文品牌名称共有112个。其中，有两个品牌名称由于重复出现而不计，另有三个非英文品牌名称因含意不明而被排除，因此实用有效样本名称为107个（见附录一）。其主要产品类别为：电脑及电子（22个，占总数20.6%），机械及其零件（22个，占总数20.6%），运动器材（13个，占总数12.1%），纺织品（10个，占总数9.3%），家电产品（6个，占总数5.6%），其他（34个，占总数31.8%）(见表三)。
在文献回顾的基础上，两个具有研究经验的分析员按照表二所列的语言特征及其定义对各品牌名称进行编码。两位编码员独立操作，结果再汇合讨论。只有在两人都同意的情况下，才计该品牌名称具有有关的语言特征。本文围绕上述研究框架集中探讨各语言特征，采用内容分析（ContentAnalysis）的研究方法，发掘此107个英文品牌名称共同具有的语言特征。
运用SPSS（StatisticalPackagefortheSocialScience）电脑统计分析套装软件，笔者首先对该107个英文品牌名称的语言特征出现的频率进行分析。分布统计结果显示（见表四），在各品牌名称上出现次数最多的语言特征依次为简短，无含义，首字母使用爆破音，意译名，体现产品特征，积极肯定含义，中性含义及音译名。其中92.5%的品牌名称由三个和以下音节组成；56.1%的品牌名称在英文中无确切的含义；而具有其他的语言特征的名称均为半数以下。首字母使用爆破音的名称为38个（占总数的35.5％）。另外，最常被使用作为首字母的字母为A（12.1%），S（12.1%），P（7.5%），T（7.5%），C（6.5%）；而没被使用作为首字母的字母为Q，X，Z（见图一）。
上述研究结果表明，台湾成功出口产品所选用的英文品牌名称具有简短的显著特征。另外，大多数名称（56.1%）没有具体含意；在含有中性和肯定含义的品牌名称中，66%的品牌名称体现了产品特征。同时，有超过三分之一的名称以爆破音B、C、D、G、K、Q作为首字母。然而，最常被使用作为首字母的字母为A和S，其中以A开头的品牌名称集中于电脑产品，而S开头的品牌名称所囊括的产品种类较为分散，几乎包括所有产品类别如纺织、电脑及电子、车辆、机械、家电等等。
由此可总结出出口品牌选取名称时可作为借鉴的语言特征为：首先，语音上多采用A、S或爆破音C、K、P、T作为首字母；其次，字形上不超过三个音节；再次语意上无否定或消极含义，并最好表现产品特征。同时，在选取品牌名称首字母时，建议企业参照上述发现而将产品类别列入考虑因素。最后，在将中文品牌名称音译成英文名称时，需要注意避免对其他语言特征的忽略，如在语意上体现产品特征等。综上所述，出口商在给品牌命名时，可依下图所示之步骤从候选名称中筛选出合适的品牌名称：
值得一提的是，出口厂商在最初进入国外市场时，对于目标市场的语言及文化环境可能缺乏足够的了解，因此研究品牌名称的语言特征对于命名决策显得尤为重要。同时，为了避免企业的品牌命名决策受到其对国外市场熟悉程度的限制，建议出口厂商咨询客户或国外经销商（如果有的话），以及有国际营销经验之专家或品牌命名专业机构的意见。这样，在「知己知彼」的情况下精心挑选的品牌名称便不致在国际市场使用时遭遇所料不及的问题。
另外，为了在此研究发现的基础上进一步深入探讨品牌命名策略，并向出口厂商提供更加全面的实质性意见；笔者结合西方文献关于品牌命名步骤的建议模式（如Shipley等，1988）（见附录二），提出下列有关为选取体现上述特征的品牌名称而建议采取的品牌命名步骤：
第一步：确立营销目标和/或品牌命名目标。例如考虑是采用全球统一的品牌名称（GlobalizeBrandName）抑或是本土化品牌名称（LocalizeBrandName）。特别是是否将原有中文品牌名称翻译成英文名称；并使用何种翻译方式（音译名或是意译名）。如决定使用音译名，在其后的挑选过程中应特别注意名称的语意特征。
第二步：选择品牌起名策略。例如决定采用多品牌或单一家族品牌策略。如果多项产品类别而使用单一家族品牌策略，则品牌名称的语意方面不宜体现其中某项产品的具体特征。
第三步：确立品牌起名标准。包括本文建议的简短，以爆破音开头，无否定含义等标准。
第四步：产生品牌名称选择范围。可由内部员工参照以上目标及标准讨论产生。
第五步：筛选品牌名称。建设在此步骤中咨询专家顾问或经销商的意见。
第六步：选出品牌名称并申请注册商标。
附录一：
品牌名称
行业
商品
1
Accton(智邦)
电脑及电子
网际网路产品
2
Acer(宏碁)
电脑，传真机
3
Acros(宏碁)
4
Addonics(立碁)
5
Altos(宏碁)
6
AmbreGris(远东)
纺织
男性服饰
7
An-An(安安)
医疗用品
纸裤，卫生棉
8
Andi(恩德)
机械及其零件
木工机械
9
Ansa(荣湘)
鞋业
安全鞋，休闲鞋
10
Apex(雅博)
轮椅，助行器
11
Asco(伟大)
可携式办公室自动化产品
12
ATMA(东远)
印刷机械
13
Aurora(震旦行)
家具
全系列计算机
14
Bevelli(茗翔)
高级鞋类
15
Besta(英业达)
电脑及电子产品
16
Buffalino(弘嵩)
运动器材
休闲服饰，鞋类产品
17
Cable&Co.(弘嵩)
18
Californiapro(光国)
溜冰鞋
19
ChaurShen(朝升)
20
Chenfeng(全锋)
油压机，裁出机
21
Chevalier(福裕)
机床
22
CSB(神户)
家电
蓄电池
23
CTX(中强)
电脑，显示器
24
Denji(电基)
车辆及其零件
汽车灯具
25
DTK(创宏)
26
Duro(华丰)
轮胎
各种轮胎
27
Eleo(秦汉)
汽车家用音响
28
Eminent(万国)
箱包
旅行箱，化妆箱
29
E-Tech(东怡)
传真数据机
30
EssClubYorkKnight(德辉)
针织男女服装
31
EUPA(灿坤)
家庭电气设备
32
EuropeanSports(欧市)
轮鞋，冰刀鞋，滑板
33
Feelfree(安爽)
34
Fellow(裕菖)
扫地机，洗地机
35
Femco(远东)
36
Flomo(弥荣)
文具
文具，学校用品
37
Fora(立碁)
38
FritzJou(顺捷)
自行车
39
Gallant(祥记)
各式软包袋
40
Giant(巨大)
自行车及运动车
41
Harlin(哈林)
建材
休闲家具，家庭用品
42
HCG(和成)
卫浴，厨炉设备
43
Hiwin(上银)
航太工业
线性轴承，行太元件
44
Hosing(和兴)
婚礼服饰
45
InternationalFlyer(亚富)
46
47
Jump(弘嵩)
48
Kalloy(金享)
手把竖管
49
Kaleido(泰林)
太阳眼镜
50
Kingtel(西陵)
51
Kinik(砂轮)
砂轮
52
Kisco(茗翔)
53
KIT(荣湘)
54
Kumas(昆晋)
电动工具及家电设备
55
Leadwell(丽伟)
电脑机械
56
LesEnphants(丽婴房)
婴童服饰，用品，玩具
57
Lexicomp(莱思康)
电脑字典
58
Lucoral(大东山)
珠宝
珠宝，手表
59
Lupearl(大东山)
60
Macronix(旺宏)
61
Merida(美立达)
跑车，自行车
62
Microtek(全友)
微电脑，扫描机
63
Minson(民舜)
溜冰鞋，户外花园伞
64
MTI(台扬)
通讯器材
卫星通讯系统
65
NanRong(喃嵘)
水产养殖机器
66
Norm(新典)
冷气几，空调设备及控制器
67
Olivian(欧霓)
女装
68
Pailung(佰龙)
圆编针织机
69
Phihong(飞宏)
电力设备
70
Pineapple(国源)
搅拌机，研磨机
71
Pitc(和椿)
72
Pro-chef(关中)
瓦斯烤肉器具
73
Prosun(贸利)
运动眼镜
74
Proton(普腾)
电视机，音响
75
Puma(巨霸)
压缩机
76
Relisys(东元)
传真几，扫描机
77
Romastone(罗马岗石)
石材
78
Sampo(声宝)
电脑，家电，汽车
79
SanSun(三胜)
帽类，洋伞
80
SanYang(三阳)
机，汽车及其零组件
81
SunMoonStar(三光)
电脑及通讯器材
82
Sentrek(广欣)
83
Shinite(新光)
化纤，纺织品
84
Shinlon(新光)
85
SingBee(欣美)
办公家具
86
Sinon(帝门)
视听教育器材
87
Solas(般若)
船用螺旋桨
88
SSI(茗翔)
89
SUP(灿坤)
90
Supertex(世堡)
扬声器网罩
91
Tank(坦克)
环保仪器机械设备
92
Teco(东元)
93
TienKang(天岗)
94
Tino(富堡)
97
Topkey(拓凯)
复合材料运动用品
95
TravelFox(弘嵩)
96
TVM(录霸)
显示器
Twinhead(伦飞)
电脑，资讯产品
98
UB(优美)
复印机，传真机，印刷机
99
UMAX(容湘)
101
UMC(联华)
积体电路
102
Vanguard(精嘉)
摄影器材
103
WellTool(纬和)
104
Welcome(纬和)
105
Winn-Justice(天正)
尼龙布，秀斯布
106
Wintec(大乔)
数据工具机械
107
Yulon(裕隆)
汽车及其零件
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