为梦想窒息—空调线上销售的神话（格力电器之十） 近一年来，空调行业不景气， 格力  美的 以外的企业业绩出现了不同程度的下滑。一时间，空调“线上渠道颠覆传统渠道T+... 

线上渠道也好，传统渠道也罢，本质上都是销售渠道的一种，都是销售产品。消费者选择性价比最高的产品，企业之间的竞争是产品背后整个供应链的成本，谁的成本最低，谁就在竞争中胜出。

由表一可知，志高空调在传统渠道（即经销商）的压货能力最弱，所以不得不依赖外销，也意味着其产销均衡的能力最弱。

志高产品竞争力低，经销商渠道能力差，无法接受压货，为应对终端销售波动，企业就只能自己扛起库存，承担产销不均衡的代价，这些经营内容表达在财务报表上，就是存货高，应收账期长，预收账款低，占用资金高（如有息负债增加）。

由表四可知，志高在存货、应收账款、有负债上的增长都显著地高于收入增速，这是自己扛库存的代价，也是产销不均衡、竞争失败的报表特征。

由表五可知，志高上市后，即使在家电下乡、以旧换新、节能补贴的帮助下，净利润依然萎靡不前，毛利率节节衰退。2011年家电补贴退潮，志高供应链撑不住了，亏损1.4亿元，随后也就逐步没落了。

早些年，奥克斯一直默默无闻，收入规模保持维持在80-90亿左右。2016年，奥克斯抓住空调线上销售爆发的机会，集中力量发展线上销售，也许这一时，它真的相信线上渠道可以改变空调行业，实现神话故事。

让我们来看看奥克斯这些年线上销售的努力成果：

由表五、表六可知，奥克斯收入高速增长，赚到了名声，没赚到钱，与志高神似。奥克斯在电商渠道业务发展迅速，且明显地压制了其他渠道的发展，但电商渠道随行就市，淡季无法压货，如此还是只能靠着外销平衡产销。

从产销均衡的状态来看，今天的奥克斯跟当年的志高如出一辙，没有稳定的经销商渠道平衡产销，产销不均衡特征明显，这意味着奥克斯也要自己扛库存。

由表七、表八可知，奥克斯风风火火好几年，借钱铺货，到头来欠了更多的债，赚了点应收账款和存货，与志高衰败前一模一样。

由表九可知，在目前空调行业遇冷，网销增速放缓的背景下，奥克斯的收入已出现剧烈波动，2018年的亏损不是偶然，经济逻辑不可违背，产销不平衡的代价会要了它的命，注定与志高同样下场，奥克斯神话马上就要结束了。