洞察技术变化背后的产业变迁。12-0414:21
知乎盈利进入倒计时？然而，付费阅读升温背后，月活缩水与盈利紧迫难题并存。
@科技新知原创作者丨晓伊编辑丨蕨影
“这下，知乎成名副其实的‘故事会’了。”
三季度财报出来，知乎盐选会员朱琳如此感慨。作为知乎的资深用户，朱琳可谓是看着知乎一路挣扎，从问答社区转型为短故事平台的全过程。
原来，朱琳上知乎更多是为了搜寻专业类的干货知识，如今却是为了摸鱼看小说，“上班时看知乎，老板不会管，但如果打开番茄就另当别论了。”
知乎的付费阅读业务，这几年发展也确实很猛。
根据其前不久发布的财报，2024年第三季度，知乎的总营收为8.45亿元，其中，付费阅读业务贡献最大，营业收入为4.59亿元，占总营收的比例高达54%，是营销服务业务的约两倍。
值得注意的是，知乎大力发展短故事和推出盐选会员都是在2019年，彼时扛起其营收大旗的还是营销服务业务。
转型虽稍有起色，但对知乎来说，似乎依旧难解盈利的“饥渴”。尽管在第三季度，知乎净亏损同比收窄96.8%，但亏损依旧高达900万元，而这还创造了其上市以来净亏损额最低的单季纪录。
此外，知乎的月活用户规模也有所缩小，第三季度其月平均活跃用户（MAUs）达到8110万，恢复环比增长，但较巅峰时过亿的MAUs仍有不小差距。
同样是三季度，隔壁B站靠着游戏早早上岸，首次实现盈利。而知乎上线十三年，仍在亏损的泥潭中苦苦挣扎，它离盈利到底还有多远？
01
付费升温，知乎变“编乎”
“编乎”“故事会”和“短篇故事平台”已成为知乎近年来的标签。尽管付费阅读业务在2023年第三季度才占总营收过半，但2023年第一季度时，该业务已显现出支柱地位，收入达4.55亿元，占总营收的45.8%。
支撑起知乎网文江湖的，是不断攀升的月订阅会员数。2022年第一季度，知乎平均月订阅会员仅690万，到今年第三季度，已增长至1650万，实现同比与环比双增长。
朱琳正是知乎庞大月订阅用户规模中的一员。她告诉「科技新知」，自己订阅盐选会员断断续续差不多有两年，平时上班摸鱼和晚上失眠的时候会看，“一个故事才几万字，两三个小时就能看完，适合工作间隙看，换换脑子。”
吸引朱琳付费的有两点：一是盐选会员并不贵，等限时特惠每个月也不到十元钱，而且可以随便看所有故事，而她平时上晋江、起点看网文，光一本小说都要花掉十几块，甚至二三十块。二是知乎的短故事不用等更，看完带来的即时爽感更强烈。
在文娱产业分析师张书乐看来，以上朱琳所说的点正是知乎选择发力短故事的聪明之处，区别于传统网文平台的长篇小说，短篇故事更容易跟上市场风向和当代年轻人的价值观，在一定程度上满足了常规网文付费用户潜在的需求。
朱琳对此深有感触。她表示，在看晋江、番茄的女频小说时，感觉创作主流还是以虐女为主，女主受了很多苦才能得到男主的爱，也许一开始她喜欢这种风格，现在就渐渐觉得不对味，看文口味也从“古言”“现言”转到“无CP”和“大女主文”。
“知乎的付费阅读业务增长是可预见的，”张书乐表示，“网文发展到现在付费模式很成熟，用户的付费意识也培养起来了，知乎找到短故事这个差异点，释放其用户的付费能力就很自然了。”
网文IP的潜力巨大，不仅可以直接靠订阅获取收入，还能通过改编成影视内容实现多点开花，尤其是短剧市场持续火热的当下，短篇故事与其天然适配度高。
不过，张书乐也指出，尽管影视改编可以让知乎开拓更多元化的收入渠道，但知乎发力短故事时日尚浅，具备IP改编潜力的内容数量有限，且短故事本身改编难度大，能否为其带来更多收入还需打上问号。
02
月活缩水，天花板有限
网文虽香，撑起了知乎营收的半边天，但天花板也很明显。
从财报数据来看，2024年第三季度，知乎付费阅读业务收入达4.59亿元，平均月订阅会员为1650万人，据此粗略计算，平均每位会员的月消费金额尚不足10元。
如此看来，知乎的网文生意略显“便宜”，若提价可能面临付费用户流失的风险，那驱动其增长的核心因素，也就只有付费用户规模的增长了。
然而，今年第三季度知乎的月平均活跃用户（MAUs）为8110万，较上年同期的1.105亿人缩水不少，这意味着知乎的用户基础正在缩水，潜在的付费用户池也随之缩减。
在杨怀玉看来，这可能跟其付费和免费内容的比例影响到用户体验，加上市场环境有所变化，竞争加剧有关，风险点在于面临同类平台的竞争，能否持续吸引并保留用户，机遇则在于随着互联网用户对内容消费习惯的变化，越来越多的人会愿意为优质内容付费。
网文终究是内容行业，而内容行业的一切竞争原点都在于优质内容的争夺。与长篇小说相比，短故事篇幅有限，往往在几万字左右，要想吸引读者注意力，往往要更多在题材创新和叙事结构下功夫，这也引出短故事的局限性，即内容同质化严重。
朱琳也感觉到自己看知乎小说时，同题材的追妻火葬场小说主角人名、职业不同，但剧情大差不差，多刷几篇容易腻味，“长篇虽然很多题材相同，故事类似，但作者笔力不同，给读者带来的各种情绪不同，我有时候也会愿意去看，短故事就不一样了。”
身为盐选创作者，林涵则有不同感受。她是从去年6月开始写盐选小说的，迄今已经写了六篇小说，但总体收入不超过2万元，且大头来自第一篇小爆的小说。
盐选的小说没有保底，作者能拿多少稿费全靠流量，然而，“知乎现在伪人文、超级low很下沉的那种才有流量，”林涵说，“什么屎尿屁、班花嘴里有尿骚味、奶奶喝童子尿吃童子便便拌饭。”
这让林涵难以忍受，无法违背内心底线去创作这种迎合市场需求的内容。此外，由于小说篇幅不长，读者不爱看完结的，就会给未完结的小说点踩，影响其流量，但机制要求作者先发开头几千字，起量才给过稿。
“现在在知乎写小说流量越来越差。”林涵告诉「科技新知」，低稿费高投入也促使她停下创作的步伐。胡安也有同感，她从19年起就在知乎写小说，写了上百篇短故事，但这两年发现流量越来越差，稿费越来越低，现在也不再给知乎供稿。
流量差核心在于，看的人没有写的人多。财报数据显示，知乎的平均月订阅会员为1650万人，但截至第三季度末，知乎累计内容创作者达到7770万，同比增长11.6%；累计内容创作量达到8.55亿，同比增长14.9%。
对此，张书乐认为，知乎的盐选故事不应把赚钱当作第一要务，而应该更多地给优质创作者补贴，激励优质内容的产出，“毕竟优质内容才是留住用户的核心，且能发挥出更多变现潜力，如改编成影视动漫等。”
03
立誓减亏，盈利倒计时
但张书乐认为知乎想要盈利没那么简单，“知乎现在的营销场景，都不足以支撑其实现盈利。”
而职业培训似乎是知乎寄予厚望的一项业务。今年1月，知乎特地举办首届教育大会，周源在演讲中首次披露知乎布局职业教育的初衷和愿景，“职业教育补完了知乎创业愿景的另一半，形成了知乎的‘完全体’。”
同时，知乎还宣布，将旗下职业教育品牌APP「知乎知学堂」正式分拆，进行独立运营。然而，根据财报，知乎的职业培训业务刚刚起步，离知乎的厚望距离似乎还很遥远。2024年第三季度，知乎的职业培训业务营收为1.05亿元，占总营收的比例约为12.4%。
在张书乐看来，职业培训赛道一个不错的方向，但知乎做职业培训似乎有些“违和”。一方面，职业教育是一项系统化的教育，具有文凭和考试体系，其最基本的评估标准在于：完成职业教育后的通过率，知乎如何解决这方面的问题是关键；
另一方面，大多数职业教育的消费活动更倾向于在线下进行，因为学习环境对于学习效果至关重要，且许多专业领域需要通过线下实践来深化理解，而知乎发力的职业教育更多聚焦线上，如果不能有效解决学习氛围的问题，仅依靠线上模式很难完全支撑起这一业务的发展。
“知乎要想盈利，还是得解决营销场景的问题，要找到一个与其用户群体和平台调性契合的方向。”张书乐表示。
杨怀玉则持有不同的观点，他对「科技新知」分析，随着知乎不断优化成本结构、提高运营效率以及扩大高利润率业务的比重，其盈利能力正在逐步改善。
“虽然短期内实现全面盈利仍需时日，但考虑到知乎在内容生态建设和商业模式创新方面的持续努力，长期来看，知乎有望在明年四季度实现稳定盈利。”