电商平台A，成立近10年，算不上行业TOP，但在细分领域也算有些头脸。
今年不景气，APP日活从年初50万一路下跌，到现在，运营死乞白赖地拽着40万的底裤，老板绞尽脑汁地哄着投资人。
开会。
“这样下去不行，得想想办法。”老板掐灭了还没燃掉一半的烟。
“谈几家合作平台，互换资源搞些流量？”
“加做几场促销吧，配合Push能涨点日活”
BD、市场、运营建言献策，老板沉默不语。
18年移动端不景气，行业都在保存量，没人敢真金白金地大量做投放。促销或许可以止损，但要彻底解决问题，必须有新流量的进入。
沉默了好一会儿，老板问：“这么些年在平台下过单的流失老客，大概有多少”
“八九百万吧。”
“想想办法，把这些用户捞回来点。”
老板是对的，从经验看，流失老客召回一定比拉新成本更低，更精准，流量质量更好。
八九百万的老客，曾经在注册、下单过程中留下了他们的手机号、姓名、地址等信息，触达他们并不难，最简单、高效、低成本的方式应该是短信。
发送什么样的短信，才能吸引他们回来呢？
就电商而言，一般有三种玩法：
1.促销优惠，如：夏日爆款美妆全场3折起，SK-2神仙水仅售￥698，速抢手慢无！；
2.赠送优惠券，如：周末来临，送你88元美食神券，点击链接领取！
3.商品领取，如：你太久不来，老板说我失职，送你价值59元ray面膜，快来领取！
第一种方法成本较低（仅需短信费用），但响应较差，一般用来配合促销活动，不适合老客召回。第二、三种方法在短信或Push中响应一般都不错。但作为非自营平台，优惠券意味着1:1的高补贴成本，同时，对于购买需求不明朗的流失老客，优惠券非刚需，吸引力有限。相对来说，“爆款商品免费拿”不仅通用性强，大规模采购的成本也更低。
所以，我们采用第三种方法：短信通知这些流失老客，回归免费领礼品。
去哪领？APP吗？
流失老客均为180天未访的用户，绝大多数已卸载APP，重新激活APP行为成本太高，不切实际。
不去APP，去哪？
综上，我们将通过短信通知流失老客回归有礼，将其引入小程序，并通过社交玩法生成一轮裂变。
活动流程如下：
活动背景和策划都已经很清楚，下面我们就聊聊，如何用数据追踪和评估活动效益。
对于以上活动的效果数据评估，我们从四个维度进行：
响应数据
裂变数据
价值追踪
成本评估
这四个维度也基本适合用来评估所有微观运营活动。
下面我们逐一展开，并以前文活动为基础举例说明。鉴于商业规则，数据会有合理范围的修整。
响应数据，就是我们常说的“漏斗”。
在这里，从1000到10，就是一个简单的漏斗。任何一个活动，从触达后用户的首个特定动作发生到最终的转化，就是一个漏斗。漏斗展示了一次活动的直接成效，并将成效分解到各个步骤，为结果提供每个层次的归因。
下面是本次老客召回活动的转化漏斗：
“输入口令比例”较低，可能是因为短信文案不够锋利，商品选得不够诱人；
“成团率”综合为7.79%，低于行业水平。猜测可能是因为3人成团人数较多，难度太大，也可能是因为这些用户嫌麻烦，或是不愿意滥用自己的社交价值。
通过漏斗，我们既可以看出活动整体转化水平，也可以细究每一环节的数据表现，问题出在哪，一目了然。
“问题出在哪”只是漏斗解决的第一个问题，更重要的是“如何解决”。以上是漏斗的“主干”，下面介绍漏斗的“枝干”：
显而易见，24岁以下用户更愿意免费拿到眼药水，面膜对于25~29、30~39岁用户更有吸引力；40以上用户则更倾向于牙膏。
在一次运营活动策划中，如果你没有把裂变作为整个活动的出发点，那起码也要把它作为一个关键的价值环节。
说了这么多，无非是想论证，在运营活动越来越社交化的当下，“裂变数据”的追踪分析绝不是可有可无，逐渐成为评估活动成效的重要数据指标。
下面回归到我们的案例中。
从活动SOP图中可以看出，这次活动的裂变方式主要有2种：
客态裂变：主态用户开团后邀请新用户参团，邀请成功则完成一个客态裂变。
成团率低、参团人数少的问题，我们在前文也有分析。
拿着响应和裂变数据，运营胸有成竹地进入老板办公室。
他向老板提纲挈领地汇报了转化与裂变数据中的要点，并作出了业务层面的归因，还对下一步执行计划的优化提出了一些建议和安排。
老板看着数据微微点头，同时思考着什么。
这时小运营说了一句总结的话，惹怒了老板。
“我觉得这次活动效果还可以，裂变的逻辑优化一下，可以大量做”
一顿臭骂。
事实上，完成转化用户的价值追踪之前，不应该下任何结论。
每一个用户的转化都意味着真金白银的成本和补贴，必须由后续购买所带来的利润填平。如果活动所带来的用户复购和活跃都极差，那么无论转化率多高，这个活动都是失败的。因为你的活动招来了一群让运营界闻风丧胆的人——羊毛党。
（1）关键价值追踪
这个表有3个要点：
1）追踪谁
当然是转化的新客。但是一定要分层追踪，除了短信推送的年龄分层，还要纳入转化程度的分层，这样才可以追踪到不同转化程度的用户间的价值差异。
如上表，我们可以看到“开团成团用户”相对于“开团未成团用户”有更高的复购频次；裂变用户各项价值均逊于推送人群。
2）追多久
根据产品使用频率、用户生命周期来定。一般电商追踪至90天或180天，如因活动优化迫切需要结论数据支撑，可提供短期追踪数据。
3)追什么
一定是追踪用户之于产品最关键的几个价值指标。对于自媒体可能是点击、转发、打赏；对于游戏可能是活跃、付费；而对于电商平台，自然就是GMV、订单数、客单价这些交易数据了。
在产品相对简单，活动规模较小的情况下，以上价值追踪基本可以证明活动价值。但是如果产品生态复杂，用户消费行为多样，那就有必要对用户行为做分层追踪。
（2）行为分层追踪
在同一个产品中，不同用户基于不同的行为，为平台贡献了不同的价值，共同构建一个完整的生态。
我们以最具代表性的UGC内容平台知乎为例，其用户行为及对应价值大概划分如下：
相对于知乎，电商平台的生态可能更为复杂：
因此，我们不能仅根据购买力判断用户价值，也就是说，不能因为活动吸引来的用户买得不够多，就定性活动失败。因为这些用户，很可能贡献着其他重要的生态价值。
“成本数据”和“价值追踪”是活动的阴阳两面。价值与成本的差值，基本代表了整个活动的初步收益。
就本次活动而言，成本主要产生在3个地方：
短信成本，流失老客触达短信约为0.03元/条；
免费商品补贴成本，所有开团成团订单，都需要付出约20元的商品成本；
后续激励补贴；用户转化后，我们可能会推送些优惠券促进复购，优惠券是这个过程中的主要成本。
在第三步我们追踪到复购总GMV，乘平台费率得出利润，再减掉以上三条成本之和，得到的就是活动利润。
成本数据逻辑简单，唯一值得注意的是是否要分层。不同分层的用户价值不同，所消耗的成本也不一样，如果用同样的分层追踪价值和成本，就可以计算不同分层的ROI，找出盈亏平衡点，选择性推送以提高整个活动的收益。但多数时候，基于用户名单有限、数据埋点等限制，基于分层ROI优化很难实现。所以，分不分层，视业务情况而定。