本书内容主要围绕数据分析与数据化运营展开，其中包含运营、产品、市场、营销
等多个体系。全书共分为11章，其中第1~3章主要讲述亚马逊数据化运营的概念和有关
图表的基础知识，同时阐明了数据化运营的四大步骤。第4~10章为亚马逊数据化运营的
主体部分，分别从用户、运营、市场、产品、营销、库存、管理这七个角度，详细讲解
数据化运营的思路和方法。第11章结合全书内容阐述未来数据化运营的发展趋势，以及
数据化运营无法触及的运营实际操作中的细节问题。
本书针对亚马逊跨境电商从业者和创业者阅读使用，亦可作为刚入门想要学习跨境
电商知识的读者使用，还可作为大中专院校电子商务专业的教材使用。
图书在版编目（CIP）数据
亚马逊跨境电商数据化运营指南/叶鹏飞著.—北京：
中国铁道出版社有限公司,2020.7
ISBN978-7-113-26807-7
Ⅰ.①亚…Ⅱ.①叶…Ⅲ.①电子商务-数据处理-
研究Ⅳ.①F713.36②TP274
中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第062191号
书名：亚马逊跨境电商数据化运营指南
YAMAXUNKUAJINGDIANSHANGSHUJUHUAYUNYINGZHINAN
作者：叶鹏飞
责任编辑：张丹读者热线：（010）63560056
责任印制：赵星辰封面设计：宿萌
出版发行：中国铁道出版社有限公司（100054，北京市西城区右安门西街8号）
印刷：中国铁道出版社印刷厂
版次：2020年7月第1版2020年7月第1次印刷
开本：787mm×1092mm1/16印张：16.75字数：367千
书号：ISBN978-7-113-26807-7
定价：79.80元
前言
献给陪伴我的朋友、家人，以及我所热爱的事业
随着最近几年各种数据分析工具的普及与推广，“数据化运营”与“数据分析”逐渐
走到大家的视线中。无论是以阿里巴巴“千人千面”为代表的大数据技术，还是以亚马
逊“AWS”为代表的云计算服务，都在印证着一个事实——数据，这个互联网的基本组
成单位，正在彰显着它独有的价值与魅力。
不同于国内电商数据分析技术的普及，跨境电商尤其是亚马逊跨境电商领域，大多
数运营者仍然在以近似盲人摸象的方式探索着各类数据的意义，这一方面是因为亚马逊
跨境电商领域暂时并没有像国内电商一样拥有大量专业的数据技术服务商，另一方面也
是因为电商运营者在外文平台上进行数据采集与分析会更加困难。除此之外，如今在职
于亚马逊跨境电商行业，这类书要么知识门槛太高，要求读者有一定的编程基础，或者
整理了多数亚马逊跨境电商从业者的数据化运营需求，然后结合自身多年的业务及培训
经验完成本书的写作。在写作过程中，为了彻底解决“如何大幅度降低数据类知识的阅
在本书的写作过程中，笔者将结合自身电商从业经验及数据分析的专业知识，帮助前
读者构建出一套高效且便捷的亚马逊平台数据化运营体系，同时向跨境电子商务从业者
言
I
提供先进的运营理念和技术操作。本书不同于市场上其他跨境电商运营书籍，将着重从
“数据”二字出发，讲述每个电商运营维度的优化方法和运营思路。除此之外，在介绍一
些专业的知识时，本书将极力降低读者阅读和学习的难度。例如，本书不会涉及任何过
高难度的编程和IT知识，大多数数据处理操作是围绕Excel展开的，少数需要编程语言
讲述，而是采取更易于阅读的形式，将数据化运营的理念和知识呈现给读者。
除了定位上的特殊和内容上的改进外，本书采用了“音频教学+案例文档+文本阅
读”的立体创作形式。“音频教学”指的是在书中重点章节创作完成后，笔者会根据该章
指的是当某一章节涉及大量数据处理和案例分析时，会提供该案例的原始数据文档，只
读”则是传统的书籍写作形式，包含文字、表格、图片等信息。
在本书的写作过程中，笔者非常感激周围家人与朋友对自己的支持与鼓励，感谢人
美心善的田开睿对本书细节的指正，感谢数据分析专家周宇轩、王培龙对本书的技术支
持，感谢互联网运营专家杨强、刘宇真对本书内容细节的完善，正是你们这些奋斗在各
行各业的朋友们给了笔者坚持下去的动力。
于此，共勉。
叶鹏飞
2020年3月1日
本书重要案例数据下载及各章核心技术音频讲解
/2020/0515/14259.shtml
亚马逊跨境电商数据化运营指南
II
推荐序
1是开卷有益。
难得的实操型工具书，叶鹏飞将——哔哩哔哩电商事业部高级运营经理
Amazon运营的方方面面通过真实案例阐丁丁
述出来。运营小白可以非常具象地了解到
前后端运营的真实情况，已有一定经验的3
运营从业者也可以从中补全自己的知识体在跨境电商这个领域里，能够做到笔
系，发掘一些之前可能遗漏的实用功能和耕不辍，长期持续稳定地把自己的运营思
书可以更加全面地帮助读者去实现“计谢叶鹏飞在做这件事，而且做得很用心。
划-执行-分析-优化”的闭环，推荐正在这是一种难能可贵的精神。对于亚马逊卖
跨境电商从业的伙伴们阅读。家来说，这是一件幸事。
——哈啰出行产品总监赵征宇我有幸提前拿到书稿并认真阅读，在
叶鹏飞的这本新书里，他从数据化分析的
2角度，把亚马逊卖家应该掌握的重要数据
本书适合对于电商行业（或网上店铺）做了非常全面深入地分析，从选品中应该
台进行高效数据化运营的从业人员。相较保可以更精准地营销，从Listing优化的各
的重要性之后，运用了大量的实践案例以模块都讲到了，从宏观到微观，从运营思
及手把手的指导，帮助读者建立数据思维、路到操作细节，事无巨细，一一讲解，书
活用表格和图形工具，找到机会点，优化中的很多见讲都令我印象深刻。结合本人
关的行业工作超过七年，阅读完本书之后，分析和解读对运营的重要性，也能够感受
仍然觉得书中有不少内容给我带来新的输到书中所讲述内容的实用性。
入和启发。相信只要是电商从业者，绝对正是因为书中的内容是经过运营沉淀
总结出来的干货，相信对于读者来说，是告别“拍脑袋”式的决策。
非常有价值的。如果能够将书中的方法和旭鹏老师的这本书，提供了基于商业
技巧应用于运营的实践中，相信大家在运BI的决策思路。是一本聚焦数字化运营底
营上一定会大有裨益。层决策逻辑的好书。
单独的卖家靠自己摸索前行，成长不由衷希望，很多如我辈长尾卖家，实
易，点滴经验的积累可能都是付出过血与现从经验化运营到数字化运营的跨越。
泪的代价所换来的，但庆幸有像叶鹏飞这——墨纳密（常州）网络技术有限公司
样的作者，用自己的心得和经验为广大亚销售总经理肆毛
马逊卖家朋友铺设了一条能够少走弯路、
更快速成长的路。5
所以，我诚挚地推荐大家读一读这本书，相信有很多亚马逊卖家和我一样，都
也感谢叶鹏飞，用自己的行动和努力，为跨知道数据化运营的重要性，但是长期以来
境电商行业的发展创造了更美好的氛围。一直困惑缺乏一套系统实用的方法论，来
——赢商荟创始人老魏（《亚马逊跨境指导我们如何从各种繁杂的数据中提取出有
电商运营宝典》作者）价值的信息，以指导自己的运营工作；如
何厘清各种数据之间的关系，洞悉数据背
4后的秘密；如何提升公司的数据应用能力，
不知道从什么时候开始，问：你是做通过数据化运营帮我们获得竞争优势？
什么的？答：我是做淘宝的；我是做亚马叶老师的新书面市，解答了我多年以
逊的；我是做阿里巴巴国际站的。生意的来所有关于亚马逊数据运营方面的困惑和
渠道何以成为生意？问题。它紧密贴合亚马逊运营的各种实际
出口跨境电商，是个不大不小的风口，的工作场景，从用户体系、运营体系、市
站在供应链与欧美购买力市场的点线面上。场体系、产品体系、营销体系、库存体系，
当这门行业，涌入更多中长尾卖家，靠一详细介绍了一整套简单实用又立竿见影的
两个品，一两个平台取得了第一次销售流方法和工作流程。书中采用了理论与案例
亚马逊跨境电商数据化运营指南水，他们如何面对生意大局的2/8定律？结合，理论与业务模型结合，系统详细地
如何面对彼此间激烈地竞争？当行业利润讲解了亚马逊电商运营框架，数据运营指
率随竞争逐步下降。他们应该如何发展？标，数据分析方法以及业务模型。
唯一的出路在于两点：1．“道”：就是这本书的学习让我了解到如何理解数
战略，是否真的创造价值；2．管理和效率，据的价值，如何获取各类有效的数据，如
这点和销售额一样区分电商平台大小卖家。何整理数据，如何分析数据，通过数据发
管理和效率的核心点从经验化运营向现运营中的问题，并找到解决问题的思路。
数字化运营的跨越。这其实很难，难在订叶老师是资深的亚马逊运营实战专家，
单量不足以构成数据化运营的样本，难在从事亚马逊运营多年，本书是他多年亚马
逊实操宝贵经验的总结。这本书真正做到，要想脱颖而出持续发展，需要多方面要素
手把手教会从业者如何运用这套方法论来的配合，其中保持不断地学习尤为重要。
提升自己的数据化运营能力。是一部指导我在近十年的电商培训行业中，接触
亚马逊电商数据化运营的实战宝典！过许多资深卖家，其中优秀的卖家成为我
——深圳贯达技术有限公司总经理们合作的卖家讲师。讲师风格各有不同，
岳旭鹏有直觉派的，有经验派的，有博采众长派
的，旭鹏自成一派，让我印象非常深刻。
6除了拥有丰富的实战经验外，还能透过现
我在知乎上认识的旭鹏，非常认同他象分析本质，寻找底层逻辑，对数据的把
的运营方法。2018年我正式从互联网回归握能力很强。这些特质对跨境电商的成功
电商行业，并很快成为一名资深亚马逊运来讲是很稀缺的能力。难能可贵的是，旭
中的数据化运营方法。知识有效地转化为显性知识让更多人受益。
在公司内部培训上，我常常以数据冰山本书包含许多运营经验干货，提供了
作为培训的作引子——冰山游荡在水面上，许多实用的工具和模型，辅以大量的数据
我们大多数人只能看见浮在水面上的那一和案例，很适合卖家仔细研读和实践操作
块，而真正的冰山肯定不止这一点，那怎么来提升自己的业务。
知道冰山的真面目呢？我的答案是引入数据——亚马逊跨境电商培训项目经理
工具。旭鹏在本中书全面且丰富地讲解各种王猛
工具在亚马逊的实际运用，填补了我的很多
空白知识，也告诉了我如何才能快速成长，8
不断地给公司创造更大价值。跨境电商是近几年最为火热的行业之
同时，旭鹏也是我认识的一个见识很一，动辄三位数的销售额增长率，造就了
广的运营专家，我认为再好的资源与个人大批资金和人才的涌入。借助行业红利期，
能力，如果没有一定的见识水平是很难在很多人凭借运气和胆量赚取了第一桶金。
亚马逊这种竞争激烈的环境中取得成就的，由于行业特有的快速赚钱效应，大部分卖
他将自己的经历，以及身边领航者的经验，家采取短平快的经营模式，玩黑科技、走
以极认真细致的方式阐述出来，为亚马逊捷径、赌运气，整个行业充斥了急功近利
运营者提供一个更加宽广的视角。的心态和“一夜暴富”的风气。但是风口
——山西新和实业国际B2C业务迟早会过，任何行业都有其爆发期和平稳
运营经理管文飞期。随着平台门槛上升，竞争激烈，信息
透明，简单粗暴的方式慢慢被淘汰，大潮
7退去，才知道谁在“裸泳”。
跨境电商发展迅猛，同时挑战重重，亚马逊做的不是一个平台，甚至不是
III
跨境电商，亚马逊最终还是会回到其本9
质——电子商务。叶鹏飞的出现，可以说本书以数据化运营为角度，为亚马逊
是当前浮躁的跨境电商行业里的一股清流，跨境从业者详细解读了日常运营中的产品
不同，授之以鱼不如授之以渔，在本书中，供应链优化等内容，是一本结构严谨、视
是电商行业教科书级的宝典。家，我在阅读本书之后获得了很多新的运
现阶段，大部分行业从业者其实并非营思路和分析方法，收获很大。对于想要
受到过系统性的学习，数据分析能力薄提升亚马逊运营技能的跨境从业者来说，
弱，对于这类读者，这本书会让你受益匪这是一本不可多得的好书！
浅。叶鹏飞通过常用的办公图表，简单的——亚马逊资深卖家《亚马逊跨境电商
数学公式，将那些平时看起来死气沉沉的运营手册》作者Mike
数字以更加直观、灵动的图表方式呈现出
来，让你很自然地发现这些数字背后隐藏10
的规律和巨大的商机，大大提高了从业者本书以数据化的角度对亚马逊的运营
的工作效率。另一个侧面也展现出叶鹏飞工作进行全新的诠释，未来跨境电商行业
在数据分析领域深厚扎实的功底。我也从的发展势必以数据化驱动的，推荐亚马逊
书中学到了很多数据分析的方法和思维逻的从业人员都能学习借鉴书中数据化的思
以从另一个角度来认识跨境电商这个行业。也希望有更多亚马逊从业者能像旭鹏这样，
书适合各类行业从业者。对于行业新人，进行业的发展！
析基础；对于已经从业的人员，可以为你劳伦斯杨杨
过去的工作经历做一次系统性的复盘，而
亚马逊跨境电商数据化运营指南尤其对于有自主品牌的工厂型研发企业，11
叶鹏飞这种沉下来的精神，不要急功近利，道自己水平有多高，有炫技和荣耀感。
而是更多地从顾客以及市场的角度来做好在电商圈氛围，大多都是闷声赚钱，
——亚马逊宠物用品类目卖家跨叔来不外留。大家倾向于把内部核心信息当
作核心竞争力。
IV
这本书试图打破了行业内的部分“潜境电商机构竞争的秘密武器。
规则”，把一小部分内部信息和方法进行公叶鹏飞的新书解决的就是，亚马逊运
促使运营从业人员提高运营和营销水平，“可量化的正确”的问题，我相信这也是跨
而不是单纯依赖所谓黑科技和简单粗暴的境电商行业在数据化运营方面非常前沿、
刷单方式。细致的剖析解读。
希望本书，可以帮助跨境从业人员回——YouTube&知乎海麦跨境方法
归到运营和信息的源头，利用数据化作为内容创作者韩大海
指导，逐步提高优化，不断改进。
——知乎跨境电商大V超哥（跨境13
电商创业者）数据运营一直是电商整体流程中一个
核心的关键环节，在跨境电商领域会体现
12得更加明显，因为我们面对的是来自全球
亚马逊运营是门艺术。经过多年经验超过200个国家和地区的用户。本书会帮
积累，无论是选品还是后续运营，老师傅你学会如何从繁杂的数据中归纳整理，并
的经验化运营都已经有了“模糊的正确”，提炼出一套行之有效的方法论，对于需要
而跨境新人入行时蓝海已成红海，师傅实操上手的朋友有极大地帮助。
“模糊的正确”经验无法传递，人云亦云——跨境电商自媒体人覃亮
设置的KPI指标缺乏内在逻辑与可执行性，
操作起来变成“精确的错误”，新人面对亚14
马逊的数据海洋一脸茫然。如何让经验化本书从产品、营销、用户、管理等方
运营进化成数据化运营，是一个跨境电商面深入阐述数据化运营的精髓，如果说旭
企业由小到大发展，团队从一到多壮大，鹏的第一本书《亚马逊跨境电商运营实战：
行业的痛点由此而生。揭开畅销品与A9算法的秘密》是为新手小
如果说老师傅“传帮带”方式讲的是白打开了亚马逊神秘之门，那么这本书则
“知其然”阶段，那么在新市场竞争环境下为小白进阶成大卖家提供了解密的钥匙。
对运营人员的外语能力，数据解读能力，——亚马逊跨境电商资深服装设计师
激励框架都已大不相同，如何进化到新组Jump
织架构的“知其所以然”就是新时代下跨
V
目录
第1章了解亚马逊数据化运营的概念（数据化运营和传统经验化运营的区
别是什么？数据化运营有什么作用？数据化运营的优势有哪些？）
1.1什么是亚马逊数据化运营/1
1.2跨境电商和国内电商数据化运营的区别/2
1.2.1数据处理工具的精细化程度不同/2
1.2.2数据化运营的用途不同/4
1.3亚马逊数据化运营和经验化运营的区别/4
1.3.1适用团队及场景的不同/4
1.3.2适用运营环节的不同/4
1.3.3适用技术门槛不同/5
1.4数据化运营有什么要求/6
1.4.1数据的要求/6
1.4.2分析的要求/9
1.5数据化运营有什么优势/10
1.6亚马逊数据化运营的体系及其作用/12
1.6.1用户体系数据化/12
1.6.2运营体系数据化/12
1.6.3市场体系数据化/12
1.6.4产品体系数据化/13
1.6.5营销体系数据化/13
1.6.6库存体系数据化/13
1.6.7管理体系数据化/13
1.7数据化运营入门思路讲解：过程标准化，结果可视化/13
第2章搭建数据图表的认知体系（哪些数据图表是运营过程中很常用
的？不同的数据图表有什么差别？）
目
2.1利用柱状图比较数据大小/16
录
2.1.1利用二维柱状图比较数值大小/16
2.1.2利用三维柱状图比较地区差异/18
2.1.3利用排列图分析累加数值/21
2.2利用散点图表示数据关系/23
2.2.1利用散点图比较信息对象/23
2.2.2利用气泡图观察多指标间的关系/26
2.4利用雷达图展现多维数据/32
2.5利用漏斗图分析数据转化/35
第3章掌握数据化运营的步骤（数据化运营要分几个步骤完成？每个
步骤的意义是什么？每个步骤分别需要怎样的技能？）
3.1数据采集/41
3.1.1人工采集/41
3.1.2报表采集/44
3.1.3自动化抓取采集/46
3.2数据清洗/46
3.3数据分析/48
3.4决策优化/51
第4章用户体系数据化（我们的用户是谁？我们的用户有怎样的特征？
如何通过亚马逊后台的数据，抽丝剥茧一步步构建属于自己的
用户画像？）
4.1用户画像介绍/53
4.2用户地区分布分析/54
4.3用户地区数据的应用/61
4.3.1针对化选品/61
4.3.2多店铺市场差额比较与运营能力分析/62
4.4用户价格分布分析/64
4.4.2价格地区分布分析/70
4.5用户价格敏感度分析/73
4.6用户价格敏感度数据的应用/74
4.6.2价格地区分布敏感度数据的应用/75
4.7用户购物习惯分析/76
4.9用户购物习惯数据的listing优化应用/81
4.10用户复购率分析及其应用/85
准优化？listing的转化率如何通过数据分析找到优化重心？）
5.3.2根据数据分析推导出最优单次点击竞价/96
5.4.3波士顿矩阵概念及其分析方法/100
5.4.5使用象限分析法时的常见误区/104
5.5.1概率矩阵匹配法/104
5.6产品listing数据化运营思路/112
5.7产品listing运营决策模型/112
5.7.1产品listing曝光流量转化模型/112
5.7.2用户购买链路模型/113
5.8产品listing曝光优化方法/115
5.9产品listing流量优化方法/116
5.9.1流量报告分析方法/116
5.9.2品牌店铺流量分析方法/117
5.9.3根据曝光流量漏斗模型优化流量/118录
5.10产品listing转化率优化方法/119
5.10.1转化率经验化优化方法/119
5.10.2转化率数据化优化方法/125
5.11listing关键字的数据化优化方法/128
5.11.1关键字词库的建立与管理/128
5.11.2如何选取基本关键字/129
5.11.3如何扩展关键字词库/129
5.11.4如何使用及更新词库/131
5.11.5如何对关键字进行数据化评分/131
第6章市场体系数据化（不同的类目市场具有怎样的数据波动规律？
市场竞争度、市场容量如何通过亚马逊平台数据进行计算？）
6.1市场体系包含的不同数据维度/140
6.2销售波动周趋势分析/140
6.2.1周权重指数介绍及计算/140
6.2.2周权重指数的应用/143
6.3淡季旺季更替的数据表现及规律/145
6.3.1类目宏观流量数据分析/145
6.3.2产品微观销售量数据分析/148
6.4不同keyword有效曝光市场容量分析/150
6.5不同keyword市场竞争度分析/153
第7章产品体系数据化（如何确定自己的产品定位？如何实现数据化
选品？如何在众多产品中做出取舍？）
7.1产品类目市场的选择/154
7.2产品价格定位/156
7.2.1成本定价/156
7.2.2现行价格定价。/157
7.2.3心理定价/157
7.2.4产品价格区间及竞争度判断/158
7.3产品图片分析/163
7.3.1产品图片种类选择/163
7.3.2产品图片细节优化/168
7.3.3信息类图片的选择/169
7.4产品review数据化分析/171
7.5铺货类运营模式的产品取舍方法/174
7.6数据化选品与经验化选品的对比/175
7.6.1数据分析+经验判断类选品/175
7.6.2纯经验判断类选品/180
7.7数据化选品的数据抓取方法/184
7.7.1利用爬虫程序抓取排名数据/185
7.7.2简易代码/188
7.8数据化选品的数据分析方法/189
第8章营销体系数据化（线下营销和线上营销孰轻孰重？不同营销渠
道的效率到底该如何对比？）
8.1站内营销思路及营销策略选择/192
8.1.1站内营销思路简析/193
8.1.2促销策略选择/194
8.2站外营销技巧及数据分析方法/195
8.2.1如何从站内走向站外/195
8.2.2如何辨别“网红”类型/197
8.2.3如何获取免费流量/199
8.3实体营销册效率分析/202
第9章库存体系数据化（面对海量的SKU库存，到底该如何对库存
信息进行数据分析？针对不同的商品未来应该如何进行备货和
生产？）
9.1仓储备货的经验化思路/205
9.1.1销售量叠加法/205
9.1.2多阶段销售量加权法/206
9.1.3销售量一般计量法/207
9.2仓储备货的数据化思路/208
9.2.1稳定款自配送库存管理策略/208
9.2.2稳定款FBA库存管理策略/208
9.3仿真型仓储备货分析/210
第10章管理体系数据化（当面对大量管理维度上的宏观数据时如何做
出有效的判断？亚马逊运营管理者该如何形成高效的数据化管
理思路？）
10.1店铺群数据化管理/215
10.1.1店铺群管理的象限分析法/215
10.1.2店铺群管理的类目关联性分析/217
10.1.3店铺群资金回报率分析/221
10.2业务渠道数据化管理/222
10.2.1产品供应链的管理与优化/222
10.2.2物流供应链的管理与优化/222
10.2.3营销渠道引流效率优化/224
10.3业务饱和度数据分析/234
第11章亚马逊数据化运营总述（除了前十章中提到的内容，还有其他
数据化运营的技巧吗？数据化运营是万能的吗？有什么环节不
能只依赖数据呢？）
11.1数据化运营技巧总结/236
11.2数据化运营不是万能的/236
11.2.1亚马逊站内的review营销/237
11.2.2亚马逊店铺AZ投诉处理/239
11.2.3平台新功能利用——自动投放匹配度分析/240
11.3数据化运营的进阶思维及技能讲解/240
11.3.1一维数据的筛选和应用/241
11.3.2二维数据的筛选和应用/241
11.3.3三维数据的筛选和应用/242
11.3.4多维数据的筛选和应用/242
11.3.5多维数据的获取/243
11.3.6外部数据的分析/245
11.3.7IT技术在数据化运营中的应用/247
11.4未来跨境电商领域的运营发展方向概述/250
11.4.1精细化运营/250
11.4.2垂直类目运营/250
11.4.3品牌化运营/250
VI
第1章
了解亚马逊数据化
运营的概念
数据化运营和传统经验化运营的区
别是什么？数据化运营有什么作用？数
据化运营的优势有哪些？
1.1什么是亚马逊数据化运营
最近五年，除了中国国内电子商务（简称电商）蓬勃发展，跨境电商，尤其是亚马
逊跨境电商行业也经历了“爆炸式”的成长。随着亚马逊CEO杰夫·贝索斯于2018年
3月7日以1120亿美元的总财富成为新一任世界首富，越来越多的中国传统企业将目光
放到了亚马逊平台以及它背后的广阔海外市场上。那么在竞争越发激烈的亚马逊平台上，
作为平台运营者或者企业管理人，怎样才能让自己的产品生存下来呢？解决这个核心问
题最重要的一个因素就是数据化运营，从市场分析、类目选择，到选品、定价、库存管
化运营，那么在跨境电商这个行业投机赚快钱可能还有一点机会，但若要在亚马逊平台
持续生存下去则会非常艰难。
第
马云说：“互联网还没搞清楚的时候，移动互联就来了；移动互联还没搞清楚的时候，
1章
大数据就来了。”亚马逊平台就和马云所说的一样，是一个典型的“数据驱动”或者“技
术驱动”的平台，无论是其大名鼎鼎的A9算法，还是亚马逊公司近乎垄断的“云计算”了解亚马逊数据化运营的概念
市场份额（图1-1），都证明了亚马逊公司的“数据”基因。因此，作为平台运营者，我
在亚马逊平台上发生的一切数据变化都是由A9算法精确计算所得。亚马逊数据化运营的
本质，就是通过图形、表格、程序等数据处理工具，将亚马逊平台产生的数据进行准确
运营手段，亚马逊运营者就可以对访客数、转化率、客单价、访问深度、用户画像、产
1
品定位等运营要素做出准确分析，从而利用精细化操作的方式提升自己的核心竞争力。
图1-1AWS（AmazonWebServices）亚马逊云计算服务在2018年
以31.7%的市场占有率保持着近乎垄断的地位
1.2跨境电商和国内电商数据化运营的区别
1.2.1数据处理工具的精细化程度不同
在中国电商行业中，数据化运营代替经验化运营已成为主流运营方式。例如，在淘
宝运营职位中，利用“生意参谋”进行基本的用户画像分析已经成为基本的运营操作之
一。页面如图1-2所示。
图1-2淘宝运营“生意参谋”页面
从图1-2中可以看到，在淘宝网上搜索“中老年棉服”的用户占83.67%为女性，其
中公司职员占比最多，比例为40.48%。除了基本的性别与职业区分外，“生意参谋”还
提供了类似于“近90天支付金额”“年龄分布”“省份分布排名”“城市分布排名”等用
2
户画像信息，可谓一应俱全。
得“寒酸”很多，很多工具只能帮助运营者抓取和分析基本的销售数据，例如review波
动、价格变化、排名波动等，如图1-3所示。
图1-3利用“Keepa”插件抓取的数据截图（其中包含了排名/价格波动信息）
相比于微观数据上的不足，在宏观数据上亚马逊运营者可以使用“GoogleTrends”
之类的工具去评判一个大类关键字的流量变化，如图1-4所示。
图1-4图中红色线条代表了“shirt”一词在过去一年中的搜索热度变化，
蓝色线条代表了“dress”一词在过去一年中的搜索热度变化
美中不足的是“GoogleTrends”只能作为一种宏观上的参考，因其数据精准性的不
足，所以“GoogleTrends”中的关键字数据并不能直接用来作为选品依据。第
由此我们可以发现国内电商运营的数据处理工具在精细化程度上要远胜于亚马逊平章
台的数据处理工具，这是由以下几点原因造成的：了解亚马逊数据化运营的概念
1亚马逊平台更注重用户隐私，用户的个人数据如职业、年龄、地区等信息会被严
格保密，即使是平台入驻商也很难获得用户的个人资料。
2亚马逊平台有意弱化“运营”而强调“产品”，这是因为其平台有较为先进的A9
算法来帮助用户找到适合的产品，所以不需要运营者过度依赖数据处理工具。
3国内电商竞争环境更加激烈，需要通过更加精细化的数据处理工具来获得竞争力
与利润，如利用用户画像实现“价格歧视”（对高收入用户曝光高价商品，对低收入用户
3
曝光低价商品，商品价格虽然有不同，但是产品质量完全一致）等。
1.2.2数据化运营的用途不同
国内数据化运营除了“电商运营”的职责，有时还要承担“流量运营”的责任，这
是因为随着国内电商行业竞争的加剧，获客成本即“流量获取”成本也在飞速上升，如
何以低成本获取流量成为重中之重。因此，除了要抓取各个电商平台的站内流量外，如
为关键。在这种高强度竞争的大背景下，国内电商运营者除了要处理电商平台的数据外，
与国内电商重营销的运营方式不同，亚马逊跨境电商在营销领域的要求并不是很多，
数据化运营强调的是电商运营本身，这是由如下几个原因造成的：
1亚马逊平台本身站内流量仍在增加，如澳大利亚市场的开放就吸引了一大批中国
企业进驻澳大利亚市场。相比昂贵的站外引流，通过数据化运营掌握站内流量就已经可
以获得丰厚的利润。
2亚马逊平台站外营销的门槛非常高，一方面是因为外国文化及语言的限制，另一
方面是因为Facebook、Google、YouTube上高昂的推广成本。
1.3亚马逊数据化运营和经验化运营的区别
1.3.1适用团队及场景的不同
数据化运营依赖IT技术与数据分析能力，其特点是操作可复制性强，逻辑清晰，且
运营效率随数据量与分析能力的提升而提升，数据化运营适合电商领域任意规模的团队
与公司。
的团队与公司。
1.3.2适用运营环节的不同
出一个“模棱两可”的方案，而数据化运营可以“有理有据”地帮助运营者解决问题。