受国际政治局势、通货膨胀、极端天气等多重因素影响，2022年世界经济发展遭受严峻挑战，面临诸多不确定性。中国经济顶住下行压力，实现GDP增长3.0%。
消费是稳定经济的关键性力量，尼尔森IQ电商团队根据本公司零售监测数据，通过盘点过去一年线上线下渠道、不同品类的表现，深度挖掘中国快消品市场主要变化趋势，为市场各方参与者提供参考。
一、年末消费者信心环比止跌
呈蓄势回暖趋势
从国家统计局宏观数据表现来看，受疫情大面积反复影响，消费市场明显承压，3月、5月、10月、11月社会消费品零售额同比负增长。从2022年1-12月整体来看，社会消费品零售总额同比下降0.2%。随着疫情管控政策逐步放开，在短期冲击之后，12月零售总额同比下降1.8%，降幅相比11月明显收窄。同时，12月中国消费者信心指数为88.3，比11月的85.5略有回升。综合来看，整体消费市场呈止跌、蓄势回暖趋势。
二、消费者迭代变迁的同时消费需求多向延伸
01、人口是消费端最核心且长期的影响因素。
消费最终是为了满足人的需求，人口总量和结构上的变化会直接影响社会消费总量和消费结构。随着中国人口结构趋于老龄化，可以预见，对Z时代核心消费人群方面的争夺将愈加激烈，服务于老龄人的“银发经济”正变成新的增长点。
02、收入影响制约着居民的消费能力。
从数据层面来看，尽管2022年诸多不利因素影响，全国居民人均可支配收入仍然保持增长，达到36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。老百姓钱袋子的充盈，是中国消费市场持续释放增长潜力和内生活力的基础。
03、消费习惯和需求也是影响消费活力的重要因素。
从尼尔森IQ消费者调研数据来看，消费需求呈多元化、多向延伸的趋势。一方面，消费者在购物选择上更理性，在不同渠道之间积极地寻求折扣和促销，84%的被访者表示购物时会对比价格；同时，随着收入增加而来的是消费实力增长，高端化、品牌化消费趋势也仍在持续，41%的被访者表示在2022年双11期间购买过名牌产品。
新品也是驱动商品购买的重要因素，34%的消费者为及时获得新品信息、抢先体验或抢购新品而加入企业私域流量。
三、全渠道日趋一体化快消品线上线下渠道增长步调渐趋同频从快消品消费渠道来看
虽然2022年线上线下消费均遭受压力，但从份额上来看，线上消费占比仍在增长，快消品行业消费也保持向线上转移的趋势。
从消费增长曲线来看
快消品行业线上线下增长步调渐趋同频，表明线上线下消费模式的融合加深,全渠道一体化运营、创造线上线下无缝对接的消费体验，正在成为保持竞争壁垒、带动新增长的重要抓手。
四、线下消费小型化、近场化、社区化
趋势延续但增速趋缓
现代渠道的便利店、超市和传统渠道的自选式食杂店，在2022年大环境挑战下，展现更强抗压韧性，继续保持增长，但增速明显放缓。2022年，现代渠道快消品整体销售额比上年同期下降1.4%，其中便利店增幅为7.3%，比2021年增速略有放缓；食杂店2022年销售额比2021年增长4.4%，其中自选式食杂店增长6.9%。
五、渠道稳健扩张和融合
助力线上线下双渠道成长
从消费模式来看，食品品类消费持续向线上渠道转移，通过线上线下各自长处的最大发挥、相互结合，灵活捕捉更多商机，抵消环境变化带来的增长压力。例如即溶咖啡品类，通过线上打造网红产品，线下优先抢占大型渠道完成铺货，带动线下线下双渠道均有增长。
六、直播电商仍具较大成长空间
快消品行业加速直播电商布局
新兴渠道快速发展，根据CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，其中，电商直播用户规模为4.69亿，相比2021年6月增长22%，占网购用户的55%，向网购用户渗透方面仍有很大成长空间，增长天花板尚未到来。
快消品行业也正在加速向直播电商布局。根据尼尔森IQ电商零售数据研究显示，2022年，抖音电商快消品销售额在电商中的占比正波动攀升，但618、双11大促期间仍是传统电商更占优势。
七、新兴抖音与传统电商仍有差异
更偏向于中小新兴品牌，但品牌化趋势已显
以内容起家的抖音为例，新兴电商在新品宣发、单品打爆到品牌建设方面天然更具优势，是新品牌的起势的优良土壤。因此，新兴抖音全面电商化后，在品牌格局上，抖音电商与传统电商仍有明显差异。
从尼尔森IQ线上渠道数据来看，在抖音电商上，多个品类的中小新兴品牌占比高于传统电商。与此同时，头部品牌也正快速向抖音转移，液体奶、即食面等品类在传统电商上销售排名TOP10的品牌，在抖音上的销售额快速增长，增速均在100%以上。
八、O2O各平台强势品类和优势区域截然不同
相对传统线下渠道，O2O渠道更重视洞察消费者的个性化需求和用户的精细化运营，选品、区域运营即是其中重要的两个环节。尼尔森IQ零售研究显示，O2O零售占据现代渠道的份额呈上升趋势，各O2O平台的优势品类具有差异性，不同区域对于品类的需求也各不相同，在品类布局和区域运营策略上需要各有侧重，针对性制定精准运营策略。
九、新品数量增长快过效率
在产品创新过程中需着重挖掘长期价值
产品创新是企业发展的动力，其重要性已不言而喻。但创新对品牌来说既是机遇也是挑战，创新本身是一项前驱型、探索性工作，充满未知的风险，尽可能规避风险，是为创新护航的必要工作。
尼尔森IQ通过长期数据追踪研究发现，多数品类新品数量增长的速度快于效率的增长速度，这意味着一些新品上市后，并未获得足够的市场空间发展甚至生存下去。例如，在饮料酒水、乳制品两个品类，从MAT2210线下渠道同期对比数据来看，新品数量分别增长18%、17%，但单只新品销售效率分别下降7%、10%，粮油食品单只新品小效率虽然增长10%，但新品数量增幅更快，达到39%。
在研发新品的过程中，重点挖掘真正具有长期价值的创新，才能更好的助力新品把握时代机遇，获得更多生机。尼尔森IQ通过持续观察研究发现，新活省钱、突出品质、顺势平移三个创新方向，在当前及未来可预期的一段时期内市场反响较好，更容易带来创新价值。
市场上可以看到各种各样的创新趋势，无论创新表现出什么形式，从最核心的底层逻辑来看，市场表现非常好的一种是，既嵌入了新的生活方式，同时提供给消费者的新方式又是一种省钱的选项，并且还是原来的快消品提供商的升级。
例如说不论是大城市的年轻人还是小镇青年，咖啡的普及率都比较高，虽然都希望能到咖啡店喝咖啡，但因为各种原因去不了或不能天天去，从数据可以看到，即饮咖啡、咖啡店用的植物燕麦奶这个市场蓬勃发展，这就是提供给了大家一种新的生活方式，又不用天天去咖啡馆，同时又是速溶咖啡的提升。
第二个创新的思路是，在整个经济大环境承压比较大的情况下，消费者愿意为产品的核心功能买单，但会把那些不太重要的边缘性功能省掉，注重核心功能的创新，依然是比较有长期价值和机会的。例如说母婴类的婴儿奶粉有个新的国标，所有的产品都有比较好的实实在在的提高品质，销售增长方面也有较好的表现。
第三个创新思路是，在一些特殊的情势下，有些消费是会发生转移的。例如说年轻人结婚生育意愿降低，但情感需求依然在，原来花在感情上的钱会向宠物市场转移，如果此时进入宠物赛道，顺势可以把消费者这一笔开销囊括进自己的品类来。