现如今,头部护理已是当代年轻人重要的生活场景,护发人有自己的“早C晚A”。据CBNData调研显示,头部洗护过程中超6成消费者在“清洁-洗护-吹干”外增添了“洗前护理”或“洗后护理”的环节,专业级养护正在逐渐走入生活日常。从“深层清洁、去屑”等基础功能,到“防脱生发、控油蓬松”等外观改善型功能,消费者对头部洗护产品的需求也呈现了细分化、精研化的趋势。
8月15日,CBNData发布《2023国民头皮健康白皮书》(以下简称《白皮书》),依托CBNData消费大数据,洞悉国民头皮护理的诉求变化,分析头部洗护赛道的新趋势与增长点。
国产品牌强势崛起
头皮洗护成为赛道新增长点
目前,我国的头皮洗护市场正呈现“总量增长、细分升级”的稳健发展态势。据TMIC天猫线上消费数据显示,2023年头部洗护产品销售较去年进一步增长。线上头部洗护产品消费中,中高端产品销售额增长较快,特别是中端产品,平均增长率高达20.1%,也显示了消费者从大众产品经由中端产品向高端化产品逐步升级的趋势。
在品牌端,从情感认同到品质认可,从购买意愿到购买行动,消费者正在身体力行的打破“国货不如洋货”的偏见。
CBNData在调研中发现,有86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿;其中,“更了解国人头皮问题”、“成分与品质认可”、“性价比高”是消费者购买国产洗护产品的前三大原因。这种认可也转化为了切实的购买行动,据TMIC天猫线上消费数据,消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的61%。国货品牌正在逐渐取代国际品牌在消费者心目中的位置,国产新锐洗护或将收获更多的市场机遇。
在行业侧,为应对消费者不断升级的多元化洗护需求,头部洗护赛道品类不断拓展,「头皮洗护」成为新的增长点。诸多垂直细分领域中,头皮预洗和头皮磨砂膏为天猫头部洗护品类销售额增速排名TOP2,购买人数和客单购买量攀升,带动了诸如Spes诗裴丝等细分赛道深度玩家的快速增长。
头皮洗护市场规模增长迅速的同时也吸引越来越多玩家入场,新兴品牌与实力大牌玩家在新赛道站上了同一起跑线,许多新品牌也抓住了品类再造的机遇期实现弯道超车。
从意识到行动
八成国民着手头皮养护
在头皮问题方面,CBNData在调研中发现油性头皮在消费者头部肤质中占比过半,产生了“头发油腻”、“脱发”、“发质细软扁塌”等问题。不同代际和不同性别的人群的头部困扰有所不同,女性多受到“油扁塌”、头屑多的困扰,而男性的困扰主要集中在脱发白发上。
这也进一步引发了国民的头发焦虑。《白皮书》显示,近9成受访者会因为头皮/头发的问题影响心情或心理健康,产生自信降低、社交焦虑、悲伤沮丧等问题。
从人群洞察来看,Z世代正在成为消费主力。大部分的消费者都开始形成头皮养护的观念,其中95后、00后的年轻一代消费者对精研式的头皮洗护观念最为认可,这也将带动洗护市场从基础清洁向精研式洗护升级。
四大趋势推动头部洗护品类升级
通过头部洗护市场现状的梳理和消费人群的分析,《白皮书》总结了当前头部洗护市场的四大趋势:使用场景延展、功效精细化、成分精研化和情绪价值追求凸显。
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日常生活、外出通勤、疗愈
三大场景带动头部洗护品类焕新
曾经,人们一度将“头部洗护”与“洗发水”挂钩,随着消费者对头皮问题的认知日渐深刻,头部洗护赛道不断扩容,从单一的家庭卫浴使用场景延展到了运动健身、上班通勤、外出旅行、头皮疗养等多种场景中。不同的使用目的和应用场景,也催生了消费者对头部洗护产品清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。
在日常洗护场景下,越来越多消费者对“护发如护肤”的养护观念认知加深,也带动了日常洗护发流程的变革。超6成消费者在“清洁-洗护-吹干”外增添了“洗前护理”或“洗后护理”的环节,专业级养护逐渐走入消费者日常。
而在上班出勤、运动健身、外出旅行等场景下,消费者对头部洗护产品的即时性、便利性提出了更高的要求。《白皮书》中显示,有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。
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功效诉求精细化升级
控油蓬松细分市场增长领先整体
从功效需求来看,头部洗护市场出现功效需求细分化、升级化趋势。深层清洁、柔顺、改善毛躁、去屑等基础功效市场规模稳定,相较之下,控油蓬松、防脱发等升级功效平均增长率更快,控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。
从涨势领先整体头部洗护市场的控油蓬松赛道来看,控油蓬松洗护产品在成交额、销量和购买人数上均呈高速增长态势。
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消费者更注重成分研究
反向推动品牌成分精研化创新
头皮护理无小事,伴随着功效需求的精细化,消费者在头部洗护产品的选择上也开始做更多的功课,逐渐从头部洗护“小白”向“成分专家”过度。调查显示,超7成消费者把成分作为洗护产品的重要选购因素,大多数消费者都对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度,期望能更好的解决头皮问题。
这也反向推动了头部洗护产品的行业升级,许多品牌开始在原有洗护产品的基础上探索护肤成分的加入,为头皮、头发问题提供更好的解决方案。以Spes诗裴丝红胖子洗发水为例,针对头痒、泛红等问题,有针对性的添加了红没药醇及专研复合肽,以“成分+科技”的组合拳,从根源解决“油痒塌”,一瓶到位实现全方位的头皮呵护。
在细分赛道高速增长的未来,成分创新与产品精研化会成为头皮洗护品牌脱颖而出的核心竞争力。
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情绪价值追求突显
头皮SPA成为年轻人放松疗愈新方式
在调查中CBNData发现,超过40%的消费者在使用头部洗护产品时会注重头皮清爽的愉悦感、轻松实现精致生活的满足感,及缓解疲劳、解压放松、助眠等体验。消费者对头部护理带来情绪价值的看重,也提醒头部洗护品牌在产品开发中需考虑通过嗅觉、触觉、即时效果等多种方式触达消费者。
总结与展望
在消费测,品类使用场景持续延展、功效精细化、成分精研化、头部洗护体验化是大势所趋。而在行业端,头皮洗护也成为头部洗护的高潜赛道,消费者的头皮养护意识虽在增强但习惯仍待进一步培育。
整体来看,头部洗护市场正在逐步迈入消费升级、品类重塑的新阶段。在未来,诸如“控油蓬松”、“敏感头皮护理”、“头皮快速清洁”等细分领域会成为整体头部洗护市场的主要增长点,这也为国货崛起、新品牌占领细分市场提供了的新机遇。
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