1.头发养护线上市场规模超90亿元，同比增长18.8%，其中抖音同比增速达95.4%。
2.头皮预洗销额同比增幅高达318.62%，有望成为头皮护理市场中强有力的竞争选手。
3.密思丝密与国际品牌进行激烈的竞争与瓜分，目前已超越众多进口品牌，位列头皮护理赛道的第一梯队。
4.小分子精油成分分子小，吸收能力强，成为头发养护市场的成分新宠。
5.头发养护品牌要将内容和货架互联互通，才能有效增强用户粘度，全面打开市场。
6.护肤化护发打破了传统养护发思维，实现从“护”到“养”的突破性转变，让护发过程更加科学化、个性化、精简化。
「悦人者众，悦己者王」近年来，随着消费者对头发养护、头皮健康的认知度和认同感不断提升，以头发养护为首的颜值经济迅速崛起，头发养护俨然成为高速增长的蓝海品类。在嗅到这一商机后，不少企业开始蠢蠢欲动，投资收购项目也越发频繁。
比如汉高集团先后收购资深护发品牌资生堂和沙宣及其在亚太地区的美发护发业务；联合利华则选择瞄准益生元护发赛道，先后两次注资澳大利亚护发品牌Straand，为了进一步拓宽专业洗护赛道，联合利华于去年底宣布将进一步收购美国高端生物科技护发公司“能够逆转头发损伤”的K18。除此之外，欧莱雅集团、宝洁、科蒂等多个行业巨头持续投入护发产业，护发市场迎来全盛期，护发产业或将步入新纪元。
根据德国Statista数据显示，2025年全球洗护行业市场规模预计将增长至7300亿美元，英敏特更是预计2027年中国洗护发产品市场年均复合增长率将高达4.5%，整个洗护发领域将展现出前所未来的生命力和活力。
为了进一步追踪头发养护赛道中的趋势和热点动态，捕捉市场脉博，用户说全新推出《2024年线上头发养护市场洞察报告》，从消费市场洞察、爆品打造逻辑、品牌分析研究、用户画像需求趋势、渠道营销投放、市场趋势发展等多个维度全面剖析头发养护市场中的发力点和突破点。通过多维的市场分析，给品类入局者提供更多的创新灵感，让品牌在护发产品高度同质化的市场角逐中脱颖而出，为整个护发赛道注入更多的新鲜血液。
报告全文80页
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头发养护呈爆发式增长，
赛道迎来发展加速度
GMV超90亿元，
抖音头发养护同比增速达95.4%
「世界现在充斥着数据，我们可以以更清晰的方式看到消费者。」——PayPal联合创始人
冲刺百亿级市场，头发养护市场进入发展加速度时期。根据用户说数据追踪，2024-02MAT头发养护线上市场规模超90亿元，同比增长18.8%，其中阿里平台头发养护GMV达到58.1亿元，同比下滑2.42%，市占率约为64%，另外35%的市占率贡献则源于抖音平台，抖音平台头发养护业绩超32亿元，同比增长95.4%。
目前来看，2024-02MAT阿里平台整体市占率远高于抖音平台，但从近13个月的头发养护市场规模走势上看，阿里平台头发养护市占率优势呈现逐渐削弱的趋势，直到2024年1月，阿里平台头发养护GMV已被抖音反超。
另外用户说发现，近13个月里阿里平台头发养护GMV同比增长的月份仅5个，且增幅均低于30%。反观抖音平台，近13个月头发养护GMV同比均为增长，最高增幅高达204.94%。可见，从大盘上看，阿里平台的主导地位已被有效削弱，未来抖音平台有望取代阿里平台，成为消费者购买头发养护产品的首选平台。
根据抖音发布的《2023抖音电商这一年责任、成长与创造》数据显示，抖音电商作为冲击传统货架电商的全域兴趣电商，2023年商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，增速持续跑赢大盘，可以说是当下相对低迷市场架构下最具爆发力的新力量。目前，抖音仍在加速货架场景发展，头发养护品类有望在抖音平台内不断提高交易量，实现新的销售高度。
精油养护占据主导地位，
护发素、头皮预洗需求直线上升
头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大类，其中头发护理包括常规的护发素、护发精油、发膜等细分品类，而头皮护理则涵盖头皮精油、头皮磨砂膏、头皮预洗等细分品类。
从整体上来看，头发护理的受众面和消费接受程度更高，根据用户说数据显示，2024.02MAT阿里平台头发护理GMV高达51.99亿元，同比下降1.59%，而头皮护理贡献业绩仅为6.33亿元，仅占头发护理GMV的12.18%。可见，从大盘上来看，头发护理主导着整个头发养护赛道中的主命脉，掌控着头发养护市场的发展节奏。
何为头皮预洗？根据目前美发的大环境来看，消费者对于烫染头发的需求越发高涨，头皮普遍存在老废角质堵塞、头皮环境失衡、油脂堆积等问题，单一的护发清洁已无法满足消费者多维的洗护发需求，因此头皮更需要进行周期性的深度清洁，以实现滋养头皮，强韧发根的目的。
而头发预洗则指在正常洗发前利用啫喱、凝露、精油状产品对头皮作按摩、清洁，帮助深层净化毛囊、调理头发水油平衡，进一步改善头皮微生态。头发的健康很大程度上取决于头皮，因此，头皮护理在头发养护赛道中的重要性将越来越显著，市场对头皮护理的消费热情势必会持续高涨。
头发养护声量同比增长32.53%，
根据用户数据追踪，2023年2月至2024年2月全网头发养护声量达253.32万，同比增长达32.53%，细分品类中的头皮护理、头发护理同比增长均超30%，整体声量呈现平稳上升的走势。
从互动量的维度上看，近13个月全网头发养护互动量达1.72亿，其中2023年10月和2024年1月头发养护的互动量飙升，究其原因，主要包括明星代言的宣发，比如专注头皮护理的薇姿品牌于2023年10月官宣演员李现为品牌代言人，在官宣的同时薇姿选择携手屈臣氏打造联名快闪店，在国内超百家门店内采用大屏、立牌等形式进行大规模的宣发。
从细分品类上看，头皮护理赛道中头皮精华/精油的全网声量和互动量远超头皮磨砂膏和头皮预洗，整体走势较为波动，其中2023年11月，头皮精华/精油全网声量高达2.76万。而2023年3月、6月、10月，头皮精华/精油迎来三次较大的互动量波动，主要得益于流量明星的代言官宣和长效宣发。
而在头发护理赛道中虽然护发素品类销额同比最高，但其全网声量却是头发护理细分品类中唯一下降的，同比下降17.40%，反观护发精油和发膜声量均有所上升，其中2023年11月，发膜的全网声量飙升至180.88万。而在互动量方面，所有头发护理细分品类的全网互动量均有所下降，且降幅高于15%。
国际一线品牌主导市场，
卡诗凭专业、高端稳固市场地位
卡诗销额独占鳌头，
本土品牌跻身第一梯队？
从品牌上来看，TOP10中本土品牌仅占3席，分别是密思丝密、康王、off&relax，其中密思丝密与国际品牌进行了激烈的竞争与瓜分，目前已超越众多进口品牌，处于头皮护理赛道的第一梯队。
在护发精油方面，卡诗也始终占据着主导地位。数据显示，2024-02MAT阿里平台护发精油TOP10榜单中，卡诗以6.53亿元的业绩占据市场最大份额，其次是潘婷、欧莱雅等品牌。
可见，卡诗作为一线的头发养护品牌，已实现断层第一，而其高端化和专业化的形象也演变成为品牌的标签，在一定程度上给品牌带来长效的市场竞争力，帮助品牌在一众大牌中拔得头筹。
深耕细胞级头发养护，
卡诗分平台作战抢占市场份额
「头皮问题始于细胞」高端品牌巴黎卡诗成立于1964年，是首个提出“头皮护理”先锋理念的头皮头发护理专家，先后开创出市面上首款头皮护理产品和头皮检测仪，发展至今已成为专业头发护理的代名词，奠定了头皮护理的全球权威地位。
根据用户说数据追踪，近13个月，卡诗在阿里平台的总销售额高达22.49亿元，共计卖出952.7万件单品，其中2023年10月单月销额高达5.48亿元，环比增长476%，而在抖音市场中，卡诗头发养护GMV为1.03亿元，总销售量超37万，销量仅为阿里平台的4%。可见，卡诗对阿里平台的依赖程度较高，阿里平台占据了卡诗的主要市场份额，而抖音作为“后起之秀”，未来有望成长为卡诗核心的营销平台之一。
从产品的维度上看，用户说发现卡诗在阿里平台和抖音平台的主推产品各有不同，在阿里平台卡诗主推产品是新品第三代海源黑钻护发精油，该单品2023年11月单月销额达7912万元。作为卡诗力推的单品，第三代海源黑钻护发精油与顶奢沙龙“鱼子形精华发膜护理”同源，添加了海源微生精粹，多维角度润养发丝，给头发带来奢享体验，深受目标用户群体的偏爱。
而抖音平台的主推产品则是卡诗的王牌单品山茶花护发精油，该品作为卡诗的经典单品，本身带有较强的用户粘性，回购率较高，能够更加快的激活消费者的购买意愿，加速销售转化。
近期，巴黎卡诗在全球头发科学峰会上重磅发布了品牌的3大突破性细胞科技前沿研究成分，分别是谷氨酰胺转移酶TGM、TRPV1和毛囊胶原蛋白硬化酶（LH）。以谷氨酰胺转移酶TGM为例，卡诗研究发现当角质细胞受到刺激时，会破坏头皮的微生态和屏障功能，从而产生头屑问题，而谷氨酰胺转移酶TGM可以最大限度的帮助角质细胞成熟并形成角质层，形成角质屏障，进一步减少头屑的生成。针对这一研究，卡诗研发出净屑黑精华，利用细胞级净屑科技解决消费者头屑问题。
卡诗系列研究进一步确定了细胞级焕活科技对头发养护领域的作用力，也更加奠定了卡诗在头皮护理领域中的全球权威地位，相信未来品牌将持续深耕头发养护赛道，为消费者提供专业、高端的头发头皮护理。
头发养护赛道需求越趋多元，
小分子精油加速抢占市场份额
质感不粘腻为核心卖点，
小分子精油迈入头发养护市场
精油类产品是整个头发养护赛道中的核心。从护发精油热销产品榜上来看，顺滑秀发、质感不粘腻是护发精油产品最核心的卖点，以排名TOP3的且初第二代栀子护发精油为例，该品通过99.9%高纯马鲁拉油和海洋双萃精华成分实现内修外护，最大限度的即刻抚平头发毛躁，重构发丝韧性。另外，为了最大程度的提升使用感，栀子护发精油有别于品牌常规的精油啫喱质地，创新性的采用水漾清爽质地，通过精准配比，实现好吸收不粘腻的体验感。
目前市场上主打小分子精油的护发产品包括力士的焕亮柔顺精华油、霸王的山茶花护发精油、潘婷的护发胶囊精油等。以潘婷的护发胶囊精油为例，该产品专研小分子，其大小为发丝直径的1/10000，其小分子结构可以让精油成分充分渗透进发丝内部，进一步促进发丝养分吸收，由内而外的改善发质。不难看出，小分子精油迈入头发养护市场可以预示着消费者对头发养护的需求正在不断精细化、高阶化。
品类版图持续扩大，
布局趋向多元化、细分化、场景化
本次用户说《2024年线上头发养护市场洞察报告》分析的十大品牌中，Gotukola和摩洛哥油主要垂直于头发护理赛道，市场份额高达99.98%和95.60%，产品涵盖护发精油、发膜等头发护理产品，产品线相对单一。
不同于Gotukola、摩洛哥油和SUDTANA，报告内其他七大品牌将主营重心置于头发清洁产品中。其中FanBeauty的头发清洁市场份额占比最高，达到78.4%，主要产品涵盖洗发水、洗发露膏等。除了头发清洁外，用户说发现FanBeauty的白檀护发精油曾多次上榜护发油热销榜，2024年3月该品单月销售额达到14.56w，可谓后劲十足。不难看出，以FanBeauty为首的洗护发品牌正在不断地延长产品线，未来头发养护品牌布局将向多元化、细分化、场景化迈进。
持续加码中国市场，
长效种草推广或成营销重点
卡诗、馥绿德雅注重长效种草推广，
多个品牌完全依赖电商推广
据数据显示，2023年抖音日活跃数已超8亿，是当前最大的流量池。因此不少头发养护品牌积极布局抖音电商，从短视频、直播、商品卡等维度切入，全方位激活抖音用户。2023年，头发养护十大品牌在抖音的品牌曝光量和互动量差异甚大，其中头部品牌卡诗在抖音的曝光量高达6.4亿次，互动量达1795.3万次，比排名第二的馥绿德雅高出3倍之多，可谓在头发养护赛道中一骑绝尘。
除了卡诗、馥绿德雅和befe外，其余七大品牌的抖音曝光量不足1亿次，其中sudtana和aveda的曝光量不足百万，可见，不同品牌在抖音上具有较大的流量差，热度和讨论度均大有不同。
另外，用户说发现曝光量较少的品牌普遍更注重电商推广，比如曝光量不足千万的五大品牌sudtana、moroccanoil、aveda、gotukola以及fanbeauty的电商推广类型占比均达100%，也就是这些品牌完全依赖电商推广，仅将目光放在短期的销售转化上，而忽视了长效的种草推广。
抖音作为全域兴趣电商，其中一个核心就是兴趣二字，通过内容激发用户兴趣，才有机会实现进一步的潜在消费，因此头发养护品牌要将内容和货架互联互通，才能有效增强用户粘度，全面打开市场。
馥绿德雅母公司联手橘宜集团，
植根中国市场推动品牌高增长
近年来，随着中国洗护消费能力的提升，国际品牌开始积极布局中国洗护业务。比如位居洗护赛道第一梯队的馥绿德雅母公司皮尔法伯集团早在2023年6月就在上海成立了中国创新研发中心，整合了卓越的研发团队，致力于打造出满足中国消费者洗护需求的产品。
而此举也可以看作是品牌在加速进入中国市场的铺垫，2023年10月馥绿德雅母公司皮尔法伯集团与橘宜集团在“馥绿德雅”品牌上达成长期战略合作关系，2024年1月1日起橘宜将长期全权负责馥绿德雅品牌在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面。
也就是说，馥绿德雅将借助橘宜集团在本土的影响力，进一步洞察亚洲消费者对头发养护的核心需求，实现产品在研发、创新上的新高度，持续推动馥绿德雅在中国市场的高增长。
护发精油需求声量同比增长超500%
从成分维度上看，用户说发现护发精油的成分需求高于大盘和其他头发养护品类，需求声量同比增长达500%以上，可见，消费者在挑选护发精油时更在意产品成分的创新和配比，舍得为成分买单，甚至支付溢价，因此不少品牌开始孜孜不倦的“卷成分和研发”，比如欧莱雅的小金瓶采用源自南太平洋西提海岛至臻花卉的97%高纯度椰子油复配生育酚和角鲨烷，从根源出渗透发芯，充盈滋润发丝；Storymix混合故事则自研2S奢养因子，实现内养发芯，外修毛鳞片，为发丝打造天然的“保护伞”。
打破传统养护发思维，
实现科学化养肤式护发
在新消费时代，护肤式概念开始深入美妆各大领域，因此近年来市面上开始涌现出“养肤式卸妆”“养肤式沐浴”“养肤式护发”等关键词。其中护肤化护发打破了传统养护发思维，通过借鉴护肤理念和需求，丰富护发步骤和护发需求，利用养肤式成分，实现头发从“护”到“养”的突破性转变，让护发过程更加科学化、个性化、精简化。
目前，洗护发赛道中已有不少品牌开始在产品中加入养肤式成分，以满足消费者控油、抗敏等多样的护发需求，比如，潘婷推出的头皮护理精华液添加护肤级烟酰胺和PRO-V3b5，从发根处稳固屏障结构，充盈发丝；欧舒丹则采用源自南法科西嘉岛的黄金不凋花复配烟酰胺复合精华和精氨酸等护肤级活性成分，实现头皮的高阶养护；Srorymix定位护肤级头部护理品牌，致力于探索头发微屏障养肤，目前全线头皮护理产品均拒绝无效添加，坚持从护肤级的角度实现头皮护理。
随着市场教育和消费升级的推进，头发养护越发成为消费者的共识，用户开始从功效、成分、应用场景等维度上去追求更加深度的护发，因此对于品牌来说，只有不断洞察用户需求，立足功效，才能在品类市场的角逐中拔得头筹。用户说《2024线上头发养护市场消费趋势洞察报告》还将重点分析Befe、fanbeauty、sudtana、菲诗蔻、Aussie、aveda、gotukola等品牌在头发养护赛道中的发展路径。