提早启动，2024年的双11开启“超长待机”模式。在稍显佛系的“长跑”之下，消费的感官刺激和体感冲击渐弱，转而，背后复杂情绪和理性选择越来越多。
十六年，长夜有星辰相伴，沿途走来，双11大促已至十字路口。消费持续旺盛的生长趋势依旧，只不过，双11已不再是一场简单的数字游戏，一些变化正在悄然发生。
为了感知、共情并试图解读这份变化，每日经济新闻展开了一次双11大促消费问卷调查。此次调研共收集近4000份有效问卷，数千人与我们共同提问和解惑。他们之中，多数年龄在25-45岁之间，有近七成消费者来自一线城市、省会城市，地级市、县级及乡镇村用户占比则超三成。
他们渴望大促的诚意——从产品质量到价格竞争力，再到服务的周到细致。他们希望平台和商家能够回归初心，用简单明了的方式做大促，用实实在在的福利来回馈信任。
而大主播的集体跌落，让很多人忧心忡忡，他们提醒自己避坑“买得便宜用得贵”，避坑“复杂促销规则背后的套路”。
与此同时，有人开始反思自己的购物习惯，摒弃冲动消费转向理性购买，从追求一味低价到注重品质。更多人认可“lessismore”的消费态度，注重购物过程的轻松愉悦，希望自己可以精致、聪明地消费。
唯一不变的是变化本身。“大促”是期待，但“购物”是日常，我们希望从消费决策和体验，消费趋势和变化，两大方面进行设问与展开，倾听万变之中的每一份“确定的寻找”。
双11最强消费“新”声：
六成消费者渴望简单大促
诚意、福利给足呼声最高
而对于已经来到第十六个年头的双11来说，双11本身已经开始显现“疲态”，其中很重要的一点原因是，消费者端对双11的态度出现了一系列变化。
虽然各个节假日大促以及电商购物节越来越多，但还是有超四成消费者认为，双11已经成为一种习惯，是自己每年的固定动作。还有一部分消费者称，“各个平台都已经很‘卷’了，我们应该保持passion，能薅的羊毛一根都不放过。”不过，也有三成消费者对平台的营销策略提出不同意见，他们希望平台运营可以与消费者的心态一样，“lessismore”，减少促销规则才会得到更多消费者。
37%的消费者有囤货习惯，他们认可“一年买两次，一次用半年”的消费理念，即除日用消耗品外，618、双11两个节点会囤货，省时省心又省力。
我们也看到，虽然大家对双11多多少少都有点复杂的情绪在，普遍表现出“又爱又恨”，但相对保持理性，减少冲动消费，仍成为过半数消费者在这个双11的主要心理预期。
从消费侧对今年双11的态度也能看出当下最主流的消费观念：理性、精明又节俭，但同时也要体面、精致和品质。
超五成消费者表示，“双11就是要该省省该花花，优雅省钱，体面节俭，主打精致‘抠’。”46%的消费者则认为，“可以买贵的，不能买贵了，最好能用自己的精明给商家上一课。”另外还有51%的消费者认为，“可以少花但是品质不能下滑。”此外，也有近五成消费者称，要更聪明更认真地消费，谨慎种草，认真做消费管理。
不难看出，在如今电商平台接二连三的大促“轰炸”下，越来越多的消费者已经对消费主义“祛魅”，希望回归消费的初心即“产品、价格和服务”。换言之，就是选择符合需求的产品，同时追求匹配的价格以及好的服务水平。
历经“九九八十一买”，消费者们普遍练成了“购物精”，可以精打细算，也有火眼金睛，会合理避坑，把每一分钱都发挥出最大的价值。
不过，“入坑”多，踩“坑”自然也会多。大多数消费者还是明确表示，希望在今年双11能避开一些购物陷阱和平台的“坑”。
简单明了，是绝大多数消费者希望看得到的大促玩法，而“真降价”则是另外四成消费者的心声，他们普遍有过“买完就降价，割完韭菜就跑路”的经历。
今年双11，有超五成消费者选择“确定心仪产品后到各平台比价，选择更便宜的渠道购物”；还有48%的消费者选择“提前加购要买的商品，计算怎么凑单、用券最划算”。而大主播所售产品质量频频翻车后，有近三成的消费者会看成分分析等科普类视频，同时会选择自己信任的头部达人种草。
羊毛还得薅！但“lessismore”
24%消费者预算3000元—5000元
五成会花在“吃吃喝喝”上
直播电商风波不断，大促期被无限拉长的当下，消费者们对于双11的态度也发生了很多变化。
他们开始更加注重消费的质量和体验，而不是单纯的数量和折扣。他们希望平台能够简化促销规则，减少复杂的计算和比较，让购物变得更加轻松和愉快。同时，追求一种“lessismore”的生活方式，希望通过双11来实现更加精致和聪明的消费。
有46%的消费者则表示，通常大促开始的第一周就把该买的都买了，“感觉开场力度相对会大点，毕竟要先‘炸’一波。”不过，也有近四成消费者觉得跟着平台节点走准没错，不同品类，促销节点有差异。
618、双11毕竟还是京东、淘天两头部平台的主场。因此，今年双11，在第一周下单后的消费者中，认为京东平台价格更便宜的消费者占比43%，淘宝、天猫平台占比共计25%。
在计划购买的商品品类中，包含休闲食品、生鲜、米面杂粮的“吃”类以及酒水、牛奶、饮料等在内的“喝”类，被最多消费者选择，分别为49%和50%。此外，个护产品以及3C数码产品也分别获得了46%和41%消费者的青睐。选择美妆、护肤产品以及服饰、鞋帽和配饰的消费者也有四成左右。
对持续一个月的双11大促而言，到底要买几波也成了消费者端争论的焦点。有36%的消费者会每周都看一看，买一买，主要跟着平台大促节奏走。买两波、买三到四波的消费者各占18%，他们的理由分别是，主要踩中启动和巅峰两波价格低谷，以及要买的东西偏多，一次想不全。
今年双11，有24%的消费者购物预算在3000元—5000元，19%的消费者则在1000元—3000元区间。而没有固定预算，按需购买的消费者也占比22%。
57%的消费者渴望以旧换新大家电省钱
七成认可京东“质价比”更优
大促之所以为大促，“价格”一定依然是影响消费的重要因素，但同时，商品质量、品牌以及购物体验等，也成为越来越多消费者做出消费决策的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，新创意、新产品以及体验更优的新服务，也成为各大电商平台比拼的重点。
从前都谈性价比，在踩过无数商品、服务等品质“坑”之后，消费者选择平台更看重“质价比”，从前一味追求“全网最低价”的心态也正发生改变。
在对近4000名消费者展开问卷调查时，我们注意到，对极致“质价比”就是在性价比的基础上，更注重商品和服务品质的提升，并且综合品牌、物流和服务等多方面因素确保体验最佳的定义，最多人表示认可，占比30%。而有超七成消费者认为京东是在质价比方面做到相对均衡的平台。
在选择购物平台时，则有超过五成消费者更看重给力的价格、促销力度以及买贵可赔付；同时，他们更喜欢促销规则简单易懂，不用算来算去的平台。
不过，看重物流送货快以及综合购物体验佳的消费者也分别占比近50%，此外，看重正品产品，大牌保真的消费者占比48%。还有34%的消费者希望没有预售，现货即发。
消费结构与趋势变化不断
四成消费者愿意为情绪买单
健康和悦己成为购物“主旋律”
近4000名消费者中，有六成消费者开启“减法生活”（lessismore）。他们希望吃就要吃“0添加”的纯净滋味；社交要让真心交流回归纯粹；家居生活则及时“断舍离”。
消费热点方面，有52%的消费者选择掀起从头到脚的“面子”革命。他们认为，“面子工程不止于脸”，从头发到口腔，都需要精心护理。在购买品类选择上，相应的，有超五成消费者表示，今年双11在身体精油、头皮喷雾、美白牙贴等个护产品上消费更多了。
此外，消费者喜爱的品类中，“隐形”保暖单品有42%的消费者选择。对应保暖服饰的“隐形”革命这个消费热点上，则也有六成消费者为其“上了票”。
有47%的消费者认为诸如个护组套、生鲜盲盒以及多口味组合啤酒组套的超市盲盒很有意思，省时省心省钱省力还有趣，把日用品卖得这么高调妥妥是“显眼包”。还有41%的消费者表示，一些丑萌小物件，比如丑萌摆件、勃肯鞋和动物系睡衣也得配上“显眼包”一词。这个双11，有55%的消费者参与到了“超市盲盒”热点之中。
还有近五成消费者在选择“显眼包”时，把目光聚焦到了AI手机、AI电脑等AI类产品。有趣的毛绒玩具、猎奇商品等也被三成左右消费者青睐。
有47%的消费者为健身投入更多，他们想要随时随地动起来，壶铃、拉力带、踏步机等健身器材，公路车、滑雪板、滑板等运动装备，或多或少也进入到了自己的双11的购物清单中。“随时随地大小练”作为今年一大现象级消费热点，有近四成用户感受和参与。
有64%的消费者今年双11买了很多国货产品，小至运动鞋、洗发水，大到家电、新能源汽车，国货的质量和品质更值得信赖。
尾声
“双11”的思考其实早已在商业世界中展开，在用户的剁手与吐槽之间，“双11”从没有停止过变化。售卖期一再延长、兴趣电商异军突起、大主播跌落、平台告别交易额崇拜，“双11”的进化史从另一面看也是电商迭代史。
用户一侧，第16个双11，我们不仅看到了消费者的购物热情，也看到了他们对于消费主义的深刻反思。他们希望通过这个购物节来满足自己的实际需求，同时也在寻找一种更加理性和可持续的消费方式。双11是消费世界的最强音，伴随而来的，也是一重又一重的新启示。