今年8月，《黑神话：悟空》成为了全民热议话题，也引发了玩家们对于“国产精品游戏崛起”的畅想。
然而，2022和2023上半年中国游戏市场实际销售收入均处于负增长状态，2024上半年仅增长2.08%-这甚至低于实体商品零售的增长率[13]，整体情况不容乐观。
就在这么一个存量竞争的环境中，游戏行业最大的痛点尤为明显：买量成本持续攀升，而营销效率却不断下滑。
在游戏行业，马化腾曾经有一句名言从2022年流传至今：
“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了......所以一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。”[3]
所以大家还是用营销来抢市场，这些销售费用的大头其实都花在了买量上。
反观《黑神话：悟空》，不仅在产品本身取得了突破，营销上也获得了成功。相比于70亿的首月销量，营销推广费用仅有1.2-1.5亿，占比流水的2%[1]；对比研发费用的3亿元，也就占了一半。这不仅低于中国市场的游戏产品，哪怕对比全世界的3A游戏，这也是一个低到夸张的数字[2]。
游戏科学并未把钱花在投放买量上，而是基于“精品游戏”本身策划了大量“精品内容”：如发布高质量实机演示视频、举办线下试玩会、与各大平台合作推广以及开展品牌联名活动等，用内容营销模式横跨了整个游戏的生命周期，通过内容而非流量驱动增长破圈。
那么，其它游戏厂商、网络服务产品是否能借此思路，向《黑神话：悟空》去“抄作业”呢？“内容驱动增长”的模式又该如何与现有的买量体系做结合呢？
在本次报告中，我们就通过用户调研、专家访谈的方式进行了深入探究，并将范围扩大到了手机游戏、婚恋交友、短剧小说三类互联网产品。
为什么：从厂商视角切入
市场竞争、买量的现状如何？
这跟内容创意有什么关系？
怎么做：从用户视角切入
用户在哪里？喜欢看什么？为什么付费？
有哪些产品案例值得学习？
专家观点：
如何解决素材创意的问题？这里面其实有两个痛点：
数量层面：怎么提升我的素材的生长效率，从而跟得上整体的素材消耗？
质量层面：怎么做出适合我产品特性的高质量素材，从而触动目标人群的兴趣？
-CreatiBICEO颠木
对于市场占比超过70%的移动游戏来说，已经连续三年的收入和用户增长率不足1%。用户增量有限的情况下竞争更激烈了。
首先是同行竞争：
放眼整个行业来看，中国主要上市游戏企业销售费用率的中位数，从2020年Q1的14%，一路飙升至2023年Q1的17.74%[5]。
2024年上半年，89家上市游戏公司一共在推广营销上花费了超过500亿元，同比增长了15%。反观研发投入，却并没有对应的上升，有31家公司的费用出现了缩减。甚至有多家公司的销售费用是研发费用的20-30倍！[6]
但加大投入并未给游戏带来长线的收益，反而加剧了内卷：以手机游戏为例，买量激活率从2021年的0.5-0.6%持续下跌到2023年的0.3-0.4%[7]。
其次是异业竞争：
用户在游戏上的注意力和开销，也在被其它行业挤占。
“从结果上来看，抖音、快手里面直播电商吃了非常大一部分流量，对我们来说流量是变得越来越贵。”
-某头部APP投放负责人
从手游在投总数来看，2024上半年其实下滑了10%，头部效应更集中了。然而，整体素材数量却增长了41%-整个行业“堆基建”的现象愈发严重。
但这些素材的平均使用天数在持续下降，到2023年已经不足4天。这是个什么概念呢？在整个互联网app行业里倒数第一。可见，游戏厂商在“数量”上严重偏科，导致质量不足。
这种市场竞争的惯性思维，却并没有让营销的效率提升，因为大家的投放素材缺少差异化，并未对消费者需求产生深刻洞察。很多时候，内容创意不仅质量堪忧，还招致了用户的反感。
因此，解决买量效率问题，必须要掌握好素材创意“质量”与“数量”的平衡，从而实现差异化营销、吸引更多新用户注意力，最终实现降本增效、优化长线ROI的业务目标。
我们需要解决的核心命题就是：
（本次调研受访对象在下文中简称“用户”或“产品用户”，样本筛选标准见附录）
调研显示，用户第一优先级的选择中，娱乐消遣的占比依然最高，其次则是与他人沟通交流。分不同游戏类型来看偏好情况（TGI）：
通过在这些泛场景做布局，就有机会接触到更多的增量用户，甚至是从来没玩过游戏的人。
案例：《和平精英》与《超新星运动会5》联动，在综艺娱乐场景拓展新的游戏人群
所以，即使将场景进一步泛化，这些用户依然会将沟通交流作为手机使用的第一优先级，其次则是电商购物。
案例：《完美亲家》锚定家长群体，把“相亲角”搬到线上，另辟蹊径拓展婚恋新人群
一款婚恋交友领域的新应用《完美亲家》，在上线一年后，快速斩获500余万用户。
在竞争早已白热化的相亲赛道中，《完美亲家》差异化地将“有相亲需求的年轻人的父母”作为了直接用户，相当于将传统的公园相亲角搬到了线上，精准满足了家长的需求，整个过程更加高效、安全、便捷。
我们的调研同样显示：“品效协同”在游戏和网络服务产品营销中非常重要。过度追求效果，并不是用户所期待的。对于下载app的用户来说，有超过6成属于长期构建的品牌类因素，不到4成才是即时产生刺激的效果类因素[11]。
厂商不仅需要短期抓住用户注意力的创意，更需要长期构建品牌心智的内容。
为了满足用户对于质量和数量的双重需求，我们可以从【卖点包装X场景植入】两个维度来看内容创意的切入点。
首先，在买量投放时，哪些卖点的包装更能够吸引游戏玩家？我们对于用户的转化因素做了调研：
既然玩家普遍看重游戏玩法本身作为卖点，那么游戏内衍生的“副玩法”（minigames），也能够作为一种全新的创意素材。从2014年诞生至今，副玩法已经从“奇招”变成了一些游戏拉新的标配。
一些重度的游戏往往会选择嵌入各种休闲类小游戏，《口袋奇兵》甚至已经植入了超550款小游戏副玩法。而面向全球市场的RPG游戏《X-Hero》，通过一款“拯救狗狗”的游戏撬动了业绩大爆发，2022年9月单月流水就突破了8600万元[10]。
因为现在的用户会对于多种游戏类型感兴趣，游戏品类之间存在很强的可互通性。调研显示，有超过9成的游戏玩家玩过2种及以上的游戏。即使玩家常玩某个类型，也会对其它类型感兴趣-比如MOBA游戏玩家就有近5成玩过RPG游戏。
我们就以短视频内容为例来看：美食、旅游、搞笑类是各种游戏玩家前三的兴趣点，而RPG玩家更偏好影视二创类和新闻资讯类，MOBA、休闲玩家更偏好知识科普类和运动健身类。
案例：视频号互选达人投放
当前，各大媒体平台都推出了自己的达人互选工具，以腾讯视频号的互选平台为例，游戏品牌方可以借助此类工具，高效表达自身的营销诉求，快速、批量招揽适配的达人，并通过曝光、播放、互动及激活多维度，全面评估营销效果，实现产品的种草及收割。
与游戏产品的娱乐属性不同，婚恋交友用户很多时候都在严肃的考虑寻找“人生的另一半”：使用时长越高，该目的优先级排名也就越高。
所以，婚恋交友产品的内容创意并非要刻意追求独特和有趣。比起吸引眼球，能快速的建立用户信任的内容才是高质量内容。同时，也要有多渠道的品牌声量，来彰显可信赖的实力。
从卖点包装上来看，产品中的用户是否够真实、交友过程是否有安全保障以及个人隐私的保护，成为最吸引用户下载的关键。另外，用户付费能力越高，就对“真实用户”更看重。
从软广场景植入的角度来看，这些用户对于情感类和日常生活类的内容偏好更强。
案例：牵手APP
牵手APP作为一家主打高效匹配、已帮100+万用户顺利脱单的知名婚恋产品，也深度理解市场需求，将“真实可信、能见面”、“全网唯一刷脸和身份证对比认证”、“全网唯一永久封号”作为了核心的产品营销定位。
不同于主流的下沉市场玩家主打"轻松获取异性资源"，或婚恋平台专注于销售会员和收集用户表单，牵手将重点放在真实社交关系的交付上。
坚持“营销内容必须跟产品能力做结合”的理念，牵手摸索出一条基于产品及用户生命周期，做“场景化种草”的路径。
牵手建立了以日活为核心的指标体系，公司会根据产品发展阶段设定不同的日活目标，通过新增用户的规模来支撑日活水平。在产品初期，会设定相对保守的用户目标；当平台投放逐渐成熟，人群画像形成并实现多次触达后，才会提升日活目标。
基于政策合规和舆论环境的压力，下沉市场的玩家将逐步退出，取而代之的是更注重社交结果交付的企业。这意味着婚恋产品需要在用户身份认证等基础设施上投入更多资源、构建更强的运营能力。这种趋势也代表了行业正从简单的流量变现模式，向更重视用户价值和服务质量的方向转变。
-牵手app奥特曼
与电影、音乐一样，短剧小说本质上属于内容IP产品。因此，用户最在意一款产品中是否有足够丰富的作品可以看，以及这些作品质量是否过硬。比较有意思的是，用户对于跨设备使用的重视程度仅次于内容本身，这表明多端适配的卖点同样能打动用户。
但是，短剧小说用户对于短视频内容的兴趣点与游戏玩家没有太大区别，更贴近RPG类玩家。
案例：容量短剧
容量自2020年创立以来，迅速成为付费短剧领域的头部内容平台。该公司秉承“好剧=社会价值+文化价值+商业价值”的内容理念，致力于优质微短剧的挖掘与培养，通过一站式内容平台，打造创作者、承制方、流量方共荣共赢的短剧生态，共发行超过4000部短剧，爆款100+。同时，公司累计了几千万公众号短剧用户和过亿的全平台私域流量。
数据显示腾讯平台在3-7天的ROI表现明显优于其它平台。特别是视频号的迅速发展，无论是流量增长还是用户时长提升，都为短剧营销带来了新的增长空间。
-容量短剧分公司总经理胡本达
专家观点：行业化理解对于提升AI性能至关重要
目前我们看到，虽然AIGC在图片创意制作上已经取得不错的进展，但在视频素材生成这块，效果还不够理想。这对游戏营销来说是个痛点，因为在短视频时代，视频类创意在内容表达和用户体验上有着不可替代的优势。
我们探索出其中一个有效的方案是注入行业化理解。拿传奇游戏来说，我们需要让模型真正理解游戏中的特定元素。当我们让AI生成“屠龙刀”的画面时，它可能会想到武侠剧中的道具，而不是游戏中那种特定的视觉风格。所以我们开始有针对性地收集行业特征数据，包括具体的游戏素材和文案描述，来训练模型更好地理解游戏营销的语境。
厂商自己生产买量素材本身的效率必须提高，这就涉及对于AIGC技术的应用。
但是，这并不意味着玩家们对于AI生成的各种元素一视同仁。游戏玩家和短剧小说用户更在意“角色”本身；而婚恋交友用户则对于“场景/背景”更加敏感，不喜欢AI营造出的氛围。
妙思工作台新推出的“风格化模型”，就将游戏的爆款素材作为参考，通过「图生图」能力，一周内0成本生成了5000余张、多种风格的高品质营销图，以极低的门槛对爆款做延展，精准适配了产品特色；妙思甚至能一键「继承文字」，保留营销元素。与此同时，妙思的「文生图」能力更简单易用，通过自然语言描述需求，AI就能结合丰富的素材灵感库，让创意变为生产力。
结合不同营销阶段的诉求，妙思等AI工具为《无尽冬日》实现了“前期多出图-中期重起量-后期多点开花”的营销策略，AIGC素材完成了日均消耗20万的突破。
此外，妙思还刚刚上线了“游戏混剪”功能，为视频素材提供解决方案：通过AI基于优质素材学习，深度感知游戏场景和玩家心理，一键生成口播解说和音乐卡点的混剪视频，包括脚本、配音、字幕、音画匹配、转场等。
在泛娱乐行业，中国消费者已经逐步培养了“为好内容、好产品付费”的习惯：超过4成消费者愿意为线上泛娱乐付费，显著高于“中立”或“不愿意”的占比，一线城市更加突出[12]。这说明消费需求依然长期存在，就看厂商如何深入挖掘。
而我们的调研显示，虽然各类产品的用户付费习惯不同，但相同的是：内容创意在下载转化、拉动日活的阶段处于都处于主导地位，可到了变现阶段，营销能够发挥的作用远远不及产品本身。
有厂商过度看重短期收益，试图“先把用户骗进来”，过度追求内容创意和包装，甚至夸大宣传-当实际产品和用户预期发生了错配，长期并不利于变现。厂商应该合理区分短期和长期目标，进行精细化用户分层，才能有效达成付费用户的目标。
专家观点：混合变现模式未来依然存在增量空间
巨兽战场小游戏在接入混变之后，30日人均LTV增加了20%、30日付费留存提升了2%。同时，付费率和付费ARPPU没有受到影响。
原因在于：
因此，混合变现模式未来会进一步增长，并且厂商和平台都会持续探索更好的结合模式。
用户的付费决策主要受内容吸引力、价格透明性、性价比和促销活动的驱动。除了提升游戏自身的品质外：
调研结果表明，用户选择婚恋交友产品时最看重的是产品的可信度和安全性，其次是付费项目本身。而精准的匹配算法也对用户决策有较大影响。对于婚恋交友产品来说：
通过上述行业的观察和用户行为的洞察，我们认为“创意驱动增长”的理念对于游戏、婚恋交友、短剧小说等互联网产品会产生很大的加成作用，使得厂商们有机会在激烈的竞争中挖掘到新增量。
其次，不同类型的产品用户，对于营销创意和内容的偏好千差万别。随着用户兴趣的进一步细分，【卖点X场景】的组合也更加多样化。如果厂商能够及时洞察这些偏好，不仅能够提升素材的质量，贴合用户兴趣，还能够利用交叉组合提升数量，最终实现品效协同。例如：
当然，AIGC技术能够大大提升内容生产的效率，用户大多对AI生成的内容也持有积极态度。例如：
[1]《黑神话：悟空》1.2亿举国宣发，销售冲26亿，微指破8亿，外国玩家仅10%，公关界的007
[2]《黑神话》全年流水或超百亿，引领PC游戏复兴，华创证券
[3]马化腾都不信买量故事后，2023年游戏行业靠精品才能狂飙，炫财经
[4]《游戏行业全域经验解决方案》，巨量引擎，伽马数据
[5]营销洞察：复合增长率48%，内容营销如何实现品效协同？，伽马数据
[6]游戏行业的焦虑，从推广费用上涨15%说起，游戏新知
[7]《2023上半年中国内地手游买量白皮书》，热云数据
[9]《2024中国游戏产业趋势及潜力分析报告》，伽马数据
[10]从营收低迷，到单月收入8600万，副玩法营销魅力何在？，DataEye
[11]《2024品牌破圈营销研究报告》，增长黑盒
[12]《2023年度移动互联网用户消费洞察报告》，CTR
[13]《2024年1-6月中国游戏产业报告》，游戏工委，伽马数据