一、00后网购新时尚：感性体验优于理性选择
（一）体验为王、感性刺激为上
（二）消费前置：先用再付，物尽其用
从全球来看，数字经济的快速发展和年轻人消费观念的转变产生了良好的共振，“先买后付”已成为青年群体的消费新趋势，根据中金公司研究部的研究报告显示，澳大利亚年轻人使用先买后付的比例高于信用卡。
同时，全球支付服务提供商Klarna[2]也发布了一项关于“先试后买”的研究报告，在对1000名Z世代和千禧一代消费者调查后发现年轻一代消费者越来越重视无缝衔接、个性化和灵活的购物体验，超过三分之二的受访者表示免费且简单的退货政策是改善在线购物体验的一个关键因素，并表示如果可以在购买之前试到衣服，愿意付出更高的价钱。
随着新冠疫情的持续引发的世界经济发展前景的担忧，比起“报复性消费”，新青年群体更想做的也许是“报复性存钱”，让自己的钱恰如其分地用在自己需要的地方，能省则省，物尽其用，而“先用后付”、“先买后付”的购物方式恰恰满足他们这些内心需求，因此先提前购买、提前体验、满意后再埋单已成为新青年群体一种消费趋势和时尚。
（三）“个性消费”成新风口：既喜欢数码科技，也热衷购买生鲜
据国家民政部数据显示，2018年中国单身成年人口高达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计2021年，这一数字会上升到9200万人，有统计数据显示[3]，美国单身人口已经占比45%，日本为32.4%，韩国为23.9%，如果按照日韩两国单身人数比例计算，未来中国单身人口可能高达4亿，调查数据表明[4]，95后青年群体中不婚族和恐婚族的比例高达18%，在加上社会生活压力的增大，“单身狗”的生活状态成为新青年重要的生活存在，居住方式和家庭结构的变化必然带来消费方式的改变，单身经济已成为独特的消费细分市场，单身经济（又被称为孤独经济）与“婴儿经济”、“银发经济”、“她经济”等细分目标群体相提并论，单身消费人群也成为一股消费新势力。单身青年群体一般都具有相对稳定可观的经济收入和较强的消费能力，接受过良好的教育，对生活品质有较高要求，有着较强“为自己而活”意识，有十分明显的自我消费需求和意愿——从基本生活必需品向满足内心需求的商品升级，个性化、小众化、精致化消费将成为趋势。
问卷调查显示，在新青年网购的商品类别主要集中在本地生活服务类、生鲜类、电子产品类、游戏类、婚恋类、旅游服务类等是单身人群网购的主要产品类别，其中本地生活服务类最多，占到了总体的近三分之一，生鲜类是22.4%，近四分之一。在调研中，新青年比较青睐以拼多多为代表的电商，特别在水果、蔬菜等农产品复购率方面相当高。
（四）骨子里的认同：因社交而圈层，因社交而消费
随着网络社群的崛起，新青年群体越来越依靠人际关系网来获取信息，“圈子”已成为新青年获取信息包括消费信息的第一大渠道（42.8%左右）[5]，“关系”和“圈层”本身成为一种媒介，以人际传播、群体传播代表的社群传播崛起。人的圈层化导致商业的圈层化，商业的圈层化导致营销也要圈层化，“无社交，不消费”，似乎已成为新消费风尚的铁律，圈层化消费成为新消费的重要特征，新中产、Z世代、母婴族、银发族、小镇青年等，大圈层内又细分各个小圈层。
据QUESTMOBILE发布的2020年圈层经济洞察报告[6]显示，新青年群体越来越呈现出基于兴趣的圈层化消费趋势，并基于各自的圈层具有高粘性和线上高消费能力特征，而与之相对应中老年群体的消费潜力仍待挖掘。
拥有平台型电商使用习惯的青年群体即使在具体的购物习惯和偏好上也存在显著的差异，如都市青年消费者对互联网依赖强，追求生活品质，使用生鲜电商占比明显高于小镇青年。
而另一个数据[7]表示，60%的Z世代希望更好的融入自己的圈子，这些人消费行为的典型是“买出共鸣，吸引同好”，如TA们喜欢在抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎等社交平台看大量的内容、帖子，这些已成为了他们的社交货币，是新青年生活中不可或缺的一部分。以汉服消费为例，据艾媒数据[8]显示，2020年，中国汉服产业保持高增长态势。中国汉服爱好者规模同比增长74.4%，连续四年保持70%以上的高增长，已超过350万人，2019年市场销售额突破45亿元，换句话说，就是350万人贡献了45亿市场，从人群上来看，2019年带“国风爱好者”标签的人数有8347万人，其中83%年纪在24岁以下，从汉服消费者的购买动机来看，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。
拼多多数据显示，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目出现极大增长，汉服、JK制服、Lolita裙成为逆袭品类Top3。其中，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍，18-25岁年轻女孩是平台汉服消费的主力军，三四线城市订单量逐渐与一二线基本持平，汉服正逐渐在各线城市实现兼容和普及。
二、“壕而不败”：新青年“拼”好货
根据“00后”群体网购行为分析，新青年最近一年最常使用的网络购物平台，除了传统的电商平台淘宝和京东之外，拼多多也正在拥有更多的用户。经过多年发展，我国已形成较为成熟的电商体系，电商平台在被调查者群体中具有较高的使用率，刚刚成立五年的拼多多在新青年群体中发展势头迅猛，在三大电商中，拼多多00后用户增长速度最快，据此前北师大发布《2020新青年新国货消费趋势报告》，目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。
调研显示，80%的被访者表示经常使用拼多多购物，平均每日购物时长达半小时，近两成用户每月使用频次在6-10次之间。
图：“00后”近一月平网购消费金额（元）
1.新青年更加注重销量和服务质量，愿意为了更好的快递服务买单
图：“00后”群体的消费行为特征
2.新青年愿意为了获取更好的虚拟体验而选择付费功能，享受“专属服务”
根据红杉数据，00后群体有着非常良好的产品付费习惯，对于按需或者按次数付费的认同比例较高，有超过半数的群体倾向于按需或次数付费，超过三分之一的群体选择按月付费成为会员，有五成的新青年同时是三个以上平台的年费会员；该数据还显示，从性别上看，女性更倾向于使用年付费；从地域上看，北京地区年付费用户的比例远高于其他一线城市[11]。由此可见，新青年愿意为了获取更好的虚拟体验而选择付费，成为平台会员，并获取更专属的服务、更优化的推送，更舒适的购物体验，以及更好的优惠活动。此外，“00后”对于“先使用后付费”的方式，也就是说先体验商品并在不影响二次销售的情况下退货退款的购物方式，接受程度更高。
（二）“种草-拔草”不等待
1.新青年的网络商品选择，更加追求“品质、新奇和个性化”
“00后”作为移动互联网时代的原住民，也是伴随着经济发展、在独生子女核心家庭中成长起来的一代，具有很高的自主消费意识、消费能力，消费理念更加鲜明，思考方式也较为多元开放，消费习惯崇尚个性化定制、情感参与，以及社交沟通的需求，更加倾向于快速适应新的媒介技术与新的商业与消费模式。
根据课题组00后网购行为调研数据，新青年网络商品选择行为的重要特征是对于品质的追求。他们更加认同，可以为了更高品质的同类商品花更多的钱；同时，他们更加追求个性化、独特性的商品，也更加不愿意“从众消费”，对于尝试一些新奇的商品的认同度比较高，也更加不希望和身边人使用相同的商品。从地区上来看，在一二线城市的新青年群体，越倾向于为更高品质商品花钱，也越倾向于尝试一些新奇的产品。
图：“00后”群体的网络商品选择行为特征
2.新青年网络购物底气更足，消费理念更现代，快速“种草拔草”
同时，新青年的消费底气更足了，更加理性和自信，他们会快速“种草”也会快速“拔草”，正如深圳晚报的报道“让产品回归产品——好用就买，不好就弃，进口不稀奇，国货不嫌弃”[12]。根据美兰德数据显示，“Z世代”的消费者会更加认同“希望生活更精致现代智能化”“东西坏了就更换而不是修理”“经常冲动购买产品”等消费理念，持这种观点的人占比均高出各世代的平均值[13]。
从新青年偏好的消费品类上来看，颜值高、单人用、智能感科技感高的小家电也是他们青睐消费的商品。根据京东数据，2020年双十一期间，下沉市场中智能配饰和智能洗碗机的成交额，分别同比增长超过百分之百[14]。
（三）消费量力而为、量钱而为
1.新青年的消费理念和消费行为更加理性，青睐补贴、优惠券和砍价功能
首先，新青年的网购愈发理性，“性价比”成为需求关键词。他们的日常产品消费金额较低，但也会为了高品质的手机数码产品以及美妆产品买单。“00后”更愿意将心仪产品加入收藏栏或者对比栏，货比三家，追求好货不贵，性价比成为需求公约数，而且他们对于“百亿补贴”、优惠券、砍价功能的使用更加依赖。有报道中的采访者表示，“沦陷”在拼多多的最初只是为了帮朋友“砍价”，后来发现拼多多对于家乡美食的个性化智能推送“令人感动”，而电子产品的优惠力度大、补贴和优惠券多更是吸引年轻人使用拼多多的重要原因[16]。
其次，“00后”消费行为更加理性，对于“超前消费”的理念和行为有着自己的理解。他们对于分期支付购买一些价格较大的商品，如使用支付宝花呗、京东白条等，持理性使用的态度；其中，男性一定程度上比女性更倾向于分期支付购买线上商品。同时，“00后”对于网红产品的尝试倾向同样较为理性，相较之下，女性一定程度上比男性更倾向于希望尝试一些网红产品。
2.新青年选择购物平台的首要因素：使用便捷性、商品性价比和丰富程度
图：“00后”选择线上购物平台的考虑因素
3.“00后”家庭责任感更强，注重快消品消费，线上购买最多的商品类型是食品零食、日用百货、虚拟用品和电子产品
根据北师大课题组00后网络购物行为调研数据，最近一年他们在拼多多上购买最多的商品类型是食品零食（35.6%）、日用百货（27.3%）、图书文具（19.8%）、饰品（18.2%）、服装鞋包（17%）。同时，电子产品是“00后”感兴趣的线上购买产品。根据拼多多发布的“后高考”消费数据，在2020年7月9日高考结束的首日，该平台数码产品销量较前一天上涨超过210%[19]，可见新青年在电子产品领域的消费力。
图：“00后”最近一年在拼多多上购买过的商品类型
“00后”对于生鲜产品也逐渐感兴趣。在调研的群体中，有49.3%的“00后”曾经在网上购买过生鲜产品。他们对于线上生鲜产品的首选购买渠道，是实体商超的线上服务平台（18%）；其次是各类网络购物平台的生鲜频道，如美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜”、阿里巴巴“盒马生鲜”、京东生鲜等。不过，目前使用社区类线上平台购买生鲜的群体比重依然较少，如饿了么“社区购”、社区电商等，社区电商购物依然有待发展。
图：“00后”选择线上购买生鲜产品的原因
（四）互联网新互动模式催生新消费模式
1.边看直播边买买买，成为一种新的生活方式
在观看各大直播平台“边看边买”，也是新青年群体网络购物的重要特征。“00后”在购物平台上观看次数最多的直播类型是“产品类”“品牌类”“网红类”和“明星类”。最近一年线上“00后”直播观看最多的网络直播购物平台包括淘宝、抖音和拼多多；随后是京东、快手等平台。
根据2020年00后网络购物行为调研数据，很多“00后”一周观看1-2次网络直播购物，甚至有一些“00后”表示一周七天每天都会使用网络直播购物平台，而还有近三成的“00后”表示“只有有购物需求的时候才会观看”。根据美兰德的数据显示，“Z世代”的直播观看和购买行为与其他世代相比，也形成了差异化的特征，他们的消费品类更加注重快消品，消费理念更加前卫，同时消费行为更加谨慎[21]。
（2）新青年购买直播平台推荐商品的“三大驱动力”：商品、需求与直播
“00后”购买直播平台推荐商品的原因，主要源于三类驱动：商品驱动、需求驱动与直播驱动。
首先，商品驱动，价格和性价比依然占据考虑因素的首位。“00后”认为直播平台推荐的商品“价格更优惠”（33.4%）、“商品性价比更高”（28.1%）、品种齐全（16%）；其次，自身需求驱动，因为“自身购买需求”选择购买直播推荐产品的“00后”占比23.3%；最后，直播平台的比较优势，“00后”认为网络购物直播平台上可以“全面了解产品”（13.7%）、喜爱的博主网红推荐（13.1%）、将观看直播当做一种“娱乐活动”（6.6%）、直播节目效果好能够感受到“互动性”（4.9%）、可以看到购买人数众多（4%），以及出于对主播的“信任感”（3.8%）。
图：“00后”购买直播平台推荐商品的原因
三、00后新青年群体未来线上线下消费市场发展趋势
（一）商品网红化与网红商品化
（二）消费仪式化与体验极致化
（三）城乡青年群体消费零距离无缝化
以往是城市与农村之间消费存在巨大的鸿沟，城镇居民更追求休闲、享受型消费。但随着电商购物的普及和新冠疫情的双向叠加，农村与城市面临的商品市场环境陡然一致，是可以上网的地方都可以购买到同样的物品，小镇青年与城市白领面对的购物选择同质化，尤其是拼多多为代表的生活必需品为主的电商平台的兴起，在一些基本生活必需品的品牌和档次上，城乡二元的消费结构被彻底打破，城市白领的消费禁脔也成为小镇青年津津乐道的品牌和产品，虽然两者在高层次消费能力上还存在不小的差距，但在基本生活用品及生鲜等方面基本上保持在同一水平，未来，随着城市白领懒人消费和迷你消费的流行，小镇青年的消费理念的革新和消费能力的提升，城乡青年群体的二元制消费差异会日益弥合，实现无缝化接驳。
（四）圈层精细化
（五）消费与娱乐的无界化：消费即娱乐、娱乐即消费
网络直播带货作为一种新的促销方式，看带货直播越来越成为新青年重要的休闲娱乐方式，消费是其次，娱乐甚至成为第一位的精神需求；而另一方面，新青年在消费结构中的娱乐支出的比重不断攀升，据艾瑞咨询发布的《中国新时代线下娱乐消费升级研究报告》显示[24]，00后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%，消费意愿旺盛，在消费频次和金额上，接近50%的00后每周至少参与一次线下娱乐，45%左右的00后半年内在线下娱乐投入超过100元。个别品牌也在娱乐中植入消费场景，如典型的新进品牌元气森林通过多媒介以及综艺冠名触达与品牌契合的年轻消费者，元气森林接连冠名《运动吧!少年》、《元气满满的哥哥》等芒果TV多部热播综艺节目，通过节目内容及形式贴合00后新青年人群，未来随着泛娱乐化的时尚逐步加强，这种“消费即娱乐、娱乐即消费”趋势会成为新的消费时尚。
（北京师范大学新闻传播学院喻国明学术工作室）
注释：
[5]喻国明.当前新闻传播“需求侧”与“供给侧”的现状分析[J].新闻与写作，2017（5）：44-48.
[15]中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心，《2020年中国家电行业线上消费趋势报告》.
[17]中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心，《2020年中国家电行业线上消费趋势报告》.
[23]巨量引擎、时尚集团《2020启航中国：国货品牌力发展报告》.