而且游戏还带动了文旅发展，黑神话的各取景地热度也开始飙升。同程旅行数据显示，山西隰县小西天景区门票销量暴涨了3倍，景区工作人员表示下一步景区会将游戏内容增加到讲解词中。
而另一取景地山东灵岩寺则称，通关黑神话悟空第三章可终生免费游园。#游客呼吁山西一定要接住泼天的富贵#、#这泼天富贵山东也想要#先后登上热搜，大家都在想着如何接好这波流量。
这个案例再一次无比清晰地告诉我们：优质内容是今天营销的中心，内容不仅创造流量，形成社会热议话题，而且可以极大带动品牌建设和产品热销。
但是不得不说，优质内容永远是稀缺的。
每年那么多作品，从综艺、电影、影视剧到小说、动漫、音乐，还有那么多短视频，有多少会成为现象级？甚至有多少会被人们注意到？
最近我正好看了一档综艺节目《十天之后回到现实》，其出品方爱奇艺近年来也打造了多个现象级的内容产品。对比、分析这些优质内容时，我不禁在思考：
为什么《黑神话：悟空》会爆火？下一个黑神话在哪里？优质内容的标准是什么？内容如何带来了品牌营销的革新？品牌方又该如何用好这些稀缺的内容资源？
优质内容来自于价值观共鸣
优质内容的第一个标准叫做价值观共鸣。
黑神话的火爆，来自于西游记大IP自带流量和传统文化势能，来自于国产第一款3A游戏引发的集体荣誉感和民族情怀，也来自主创团队坚守多年打造精品的初心情怀与励志故事，及连续数年在8月20日发布预告的持续积累和长期主义。
不管主因是哪条，勿庸置疑，它们都与价值观有关。这种长期价值的认同，点燃了社会集体情绪和共鸣。
今天营销圈热衷谈论情绪价值，情绪内容固然会带来一定热度和流量，但其生命力极其短暂。要做出现象级的内容，还需要有坚实价值观的支撑。
像前面提到的《十天之后回到现实》，该节目秉承的价值观叫做“人生如闯关，过一关少一关”。
节目组集合了39位来自各行各业的闯关者，在一个真实城市的封闭区域中，每天只需通过一道游戏关卡，就可留下来自由生活、任意探索。
为了闯关，这群年轻人必须利用自己的体力、智力、能力，还要挑战自我、抱团协作、心理博弈、捉对PK、探索各种可能，为自己的生活奋力翻盘。
其实，这不正像是我们的人生嘛，正是这些关卡设置背后的人性思考，以及嘉宾行为背后的价值考量，牢牢吸引住了观众持续追更。
再如今年万众瞩目的《喜剧之王单口季》，一经播出就把场子给炸翻了。而其中多数创作灵感都来自普通人的生活细节，比如北漂租房现状、两性婚恋，乃至门窗安装、男生穿搭等。在犀利吐槽和笑到飙泪的背后，是浓浓的人性关怀，这才是带动全网高热讨论的关键。
对于品牌营销来说，内容的价值不只是单纯的植入和曝光，而是要基于内容的价值观去展示品牌的价值观。观众对内容的价值观有共鸣，就会自然移情品牌，对品牌价值观产生共鸣。
企业营销不应该追逐社会情绪，不仅很难追上，而且用户情绪极为善变，你很难踩中那个点，反而一不留神就会翻车。尤其是，企业做多了碎片化内容和Campaign去迎合流行，今天追这个，明天追那个，最后很容易导致自己面目模糊。
就像最近刚刚结束的奥运，之所以有那么多国内外一流品牌长期持续投入奥运营销，如两乐、两奶、宝洁、丰田等。它们看中的并不只是奥运的热度，而是奥运所代表的那种挑战自我、追逐更好、精诚合作、友爱团结的体育精神。这种精神，对于品牌形象塑造和价值观输出来说意义非凡。
从这个角度看，“十天学”就像是奥运同款爽文，因此它得到了华为鸿蒙全场景产品allin的投入。
在节目中，嘉宾们开着问界M9自由探索自己所处世界；用华为Mate60Pro+接收任务、保持联络；用华为智能手表每天进行健康监测，保持最佳状态；以及在大伙合力通关之后，用华为智慧屏记录这一刻的热血与感动……
像这种全场景产品allin一部综艺的做法，在品牌营销中其实相当少见。华为的选择，我认为更重要是看中了品牌与节目内容及价值观的高度契合。
华为无疑是中国开展价值观营销最为成功的品牌，在其各种经营活动和传播推广中，都非常强调价值观的注入。
书中提到，2006年华为在巴塞罗那展的客户答谢晚宴上，邀请了“千手观音”节目团队到场表演。演出十分成功并得到客户一致好评，但事后却遭到任正非痛批。
因为在任总看来，公司花大价钱邀请几十人的团队去演出，不是单纯为了娱乐助兴，而是要传达残疾人演员那种艰苦奋斗的精神，并输出与之一脉相承的华为价值观。
赞助十天之后，亦如是。
当然，这要求节目内容本身要有价值观支撑，这样的节目才能给企业带来更大的营销回报。基于价值观的优质内容无疑是稀缺的，不过爱奇艺恰好就是一家擅长打造这类内容节目的公司。
去年，爱奇艺出品综艺《种地吧》火成了现象级，今年2月《种地吧第二季》再次延续了口碑与热度，多家品牌连续两年签约。
所以，节目中成功的品牌案例都在基于“种地精神”去做策划，比如海尔借助节目组去甘肃种树，传达低碳环保理念；三九胃泰邀请“十个勤天”走入种植基地，勤勤恳恳种植药材。
还有安慕希，它以“用一颗种子，换四季风景”为主题发起产品包装共创活动，点燃了“禾伙人”的激情，推出的种地吧益生菌“四季装”上线即售罄。
我曾经总结过企业在综艺、电影等内容节目中做好植入的三种境界——
1）背景植入
2）道具植入
品牌产品作为道具，起到推动节目情节发展的作用。这种植入与节目中的生活场景和人物情感做了深度融合，因而除了曝光价值，还能激发观众对产品的兴趣和讨论，提升品牌好感。
3）观念植入
品牌价值观与节目内容价值观高度共鸣，观众在观看节目内容的同时，能同步感受到品牌所倡导的理念和价值观念。
这时，节目对品牌来说就能起到塑造品牌、提升价值的作用，且同时助推产品曝光与种草。
总而言之，价值观营销不能靠喊口号，自己声嘶力竭地呐喊自己怎么样，而是必须透过坚实的内容，让消费者从中感知企业价值观。
优质内容是企业价值观营销的重要载体，能更好地激发观众对品牌产生共鸣、热议，帮助企业实现品牌层面的目标。
优质内容来自于真实叙事
优质内容的另一个重要特质是真实叙事。
今天的消费者越来越注重真实性。McCANN在《关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书》中指出，58%的Z世代认为真实最重要。
好内容消费者爱看，一大原因就是它唤起了观众的真情实感，让人产生代入，激发共鸣。就像前面提到的黑神话，整个游戏的场景和角色设计非常精细、逼真，为了打造作品，它曾在全国多达36个景点取景，还拥有众多动捕演员，这也是其带动文旅发展的原因。
与此类似的还有爱奇艺剧集《我的阿勒泰》，一部剧带火一座城。数据显示，今年上半年，阿勒泰地区接待游客达1846.64万次，同比增长30.25%，旅游收入达163.41亿元，同比增长35.28%。
尤其是在5月，《我的阿勒泰》播出10天后，布尔津县当地接客量已达44.55万，同比增长68.04%，旅游综合收入4.02亿，同比增长64.15%。
这就是真实叙事的力量，剧中真实质朴的多民族生活，张凤侠松弛自在的精神状态，感染了无数人对阿勒泰产生强烈向往。
真实叙事要求真实人设。
现在的观众早已厌倦了那种高高在上、光鲜亮丽的完美人设，更渴望看到一些有血有肉的、优缺点并存的真实人物，这样的角色更能让观众有感，感受到“与我有关”。
像《我在横店打篮球》受到观众欢迎，就是它把主题聚焦到下班日常，真实呈现明星演员们下班打球的状态。
真实叙事要求真实场景。
实景搭建向来都是综艺精品化的一个重要砝码，今年《十天之后回到现实》更是做到了极致。
节目直接在青岛特别划出了总面积高达2000万平方米的三大区域，作为封闭拍摄的场地。完全写实又极具氛围感的场景布置，让嘉宾和观众都不由自主地沉浸其中。
对品牌方来说，融入到这种真实鲜活的场景中，其实根本不需要刻意植入，就能让消费者自然对品牌形成认知。
在节目中，华为鸿蒙全场景产品成了嘉宾们日常生活的贴心助理，成为了他们挑战自我、探索人生路上的得力助手，陪伴他们一起开怀大笑、一起难过、一起感动的伙伴与朋友。
再如汽车品牌极越，在《新说唱2024》总决赛录制当天，由极越CEO夏一平驾车，带领嘉宾和用户一起开车奔赴节目录制现场。3个小时的行程，充分展示了AI算法带来的智慧出行体验。
长视频天然就是内容营销的沃土，它为品牌搭建了一座与大众深度沟通的桥梁。在节目的真实氛围中，观众自然就能感受到产品价值，又能与品牌产生共鸣和共情。
营销变天？来自内容的营销范式转移
最近经常听到一个声音：营销大变天。这样的断语总是能吸引眼球，引发营销到底变没变天的热议。
营销到底变在了哪？
要讲清楚这个问题，我们先来看两个小案例。今年3月，一位短视频博主“大力仑”凭一句莫名萌感、又反差极强的“长城~炮！”一夜爆红。
随后长城汽车迅速跟进，不仅围绕该话题视频做了大量互动，而且为大力仑定制了一台专属梦中情车“大力仑炮”。就这样，在全网争相模仿的“炮声”中，大力仑涨粉千万，长城市值也上涨百亿。
去年3月，一位小红书博主在上海发现一楼栋的造型像极安慕希产品包装，笔记发出了引发了网友热议。
于是安慕希顺势推出了一波Campaign“安慕希夺楼计划”，声称要“夺回属于我的大楼”。整个行动在小红书上全程直播，引来500W网友围观，传播效果极桂。
从这个意义上来说，传统时代唯一的品牌理论就是HBG（品牌大渗透）。其他什么定位、符号、USP（独特的销售主张）、品牌形象都是为实现HBG所需的一些信息素材。定位、符号做得再好，没有大曝光、大投放也是惘然，不会起什么作用。
而现在是去中心化时代，企业营销的模式变成了“内容+社交”。
消费者和内容方的内容，会更加真实，也更关乎这个时代的情绪和文化价值观，更能激发更大层面的共鸣与扩散。
企业必须找到优质内容，为自己的生意所用。因此，如何找到优质内容，并且玩好优质内容，就成了考核企业营销人员的重要能力。
优质内容，除了我们前面所说的两大标准：价值共鸣、真实叙事以外，还有非常重要一点是它创造社交激励。
如京都念慈菴冠名赞助《喜剧之王单口季》，节目中，串讲人蒋龙一开局就拿赞助品牌玩梗，说喝了京都念慈菴说话都变得中听了；
庞博Gap了一年重回线上脱口秀，讲自己的感慨时结合品牌创造了一句口号“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”，立刻引来观众欢呼；
戴为拿反带来念慈菴logo的话筒及时转过来，这些都引发了观众讨论、玩梗、发弹幕，并且成为品牌方的社交素材。
优质内容是火种，是社交货币，可以点燃观众激情，引发观众共鸣，并对企业带来极强的长尾价值。
这就是我所强调的“内容+社交”模式，用优质内容为饵，激发消费者的参与兴趣。在交互中，卷入更多消费者，收获更大声量和共鸣，将传播扩散出去，将产品销售出去，将品牌价值提升上去。这种模式，就不是在消费者毫无兴趣的情况下，强行给消费者洗脑灌输。
爱奇艺如今强调“助力品牌获得内容营销价值最大化”，要整合全周期、全资产、全媒介、全场域布局内容生态，帮助品牌实现“长视频内容营销”最优解。
其实我理解这就是“内容+社交”，内容是“1”，社交是1后面的无数个“0”。消费者虽然是在一个平台上追综，但是这个“1”立住了，它就能引发全平台的讨论，拓展更多商业形态，覆盖更多用户场景，持续在后面加“0”。
对企业来说，内容加上社交以后，内容的价值就不再是像过去一样全靠植入冠名，只起到曝光价值，优质内容IP带动的话题讨论度和影响力是全方位的，是流动溢出的。
而且，它是对消费者整个购买链路的介入，包括用户认知教育/产品种草，直播带货，品牌塑造等，衍生更多交互，实现更长周期的传播覆盖。
由此，“张遮面包哥”话题一度闯进微博热搜榜第七，“模仿张遮吃面包挑战”进入抖音娱乐榜第二。更重要的是，豪士投放在剧中的同款面包一度在京东售罄，在销量上得到实打实的回馈。