消费是一个无论任何时代任何人都需要做的事情，中国历史上是传统的农业国家，自给自足的小农经济长期占居主体地位。但中国历史上也曾经经历过商业的繁荣，宋朝是中国历史上商业大繁荣的时期，当时的杭州商贾云集，贸易往来频繁。彼时商业社会的交易基础是农业，农业生产受季节和气候等不可控因素影响较大，其稳定性较难得到保证，故此种类型的商业社会如中国的杭州，其活跃的商业氛围没能一直延续。本文探讨的消费社会是产业革命后，近代以来由于技术的不断革新所带来的生产力的大幅度提升，需要大量的稳定的消费者来消费工业产品的时代。
中华人民共和国成立后，国家工业经济开始复苏并实现真正意义上的发展，开始批量生产商品，中国开始向消费社会迈进。然而由于20世纪50—80年代的短缺经济，人们的生活需求无法得到新建立的工业的全面满足，供需不平衡的矛盾凸显，直到改革开放以后、尤其是20世纪90年代发生“亚洲金融风暴”以来，刺激消费成了政府、市场和百姓在稳定社会、恢复经济中达成的一项共识。居民百姓的消费欲望在一系列“扩大内需”这样的国家话语的建构中被空前地鼓励，中国开始逐渐步入了消费社会。新世纪的互联网发展又给中国的内需经济打了一针强心剂，蜂拥而至的资本和大规模电商平台的崛起使得网络购物成为人们日常生活中重要的消费手段。
中华人民共和国成立后中国社会表现出“压缩式”的跨越发展进程。在消费实践中，20世纪80年代前期，“需要”是当时人的日常生活中消费模式的关键词，必需品是当时消费的主要方面，例如大米、白面、家用电器等生活必需品人们明确地知道什么时候该买多少。而到了2010年以后，人们的消费模式开始出现“需要”同“想要”的并置和转化。“想要”指的是隐形的需求，是在生活必需品的基础上人们所需要的额外的、无法确定具体是什么的一种消费欲望的表达。换言之，也就是人们的消费对象从生活必需品变为非必需的、让人感到开心的商品。
这种变化反映出消费者在自身感性的基础上追求自我，单一的批量生产已逐渐无法满足个体的消费需求，因为不会有人希望通过洗衣机、电冰箱来展现自我。当下社会按照“性别、年龄、学历、职业、收入”等来分类的“大众”并不一定具有“共同的价值观和需求”，新的时代呼唤新的“更加个性化的市场营销”。今天的消费社会是一种基本需求和个性化需求并置的混融状态，大众日常需求虽然依旧是消费社会的基本方面，然而以个性化需求为代表的差异性消费，以利他主义、共享意识为代表的共享型经济、关系型经济等新兴的消费模式也开始逐渐被消费者所接受。本文所要讨论的关系经济就是在今天的互联网时代涌现出的一种满足新型消费需求的消费方式；它的出现与中国的互联网发展及其快速渗透到日常生活的现状有着密切的关系。
一、互联网发展与关系型经济的出现
在传统的中国乡土社会中，每个人的身份都是按照自己与其所属的地域社会的人的关系决定的，个体的概念是依据同他人的关系来确定的。费孝通先生提出“差序格局”理论，林耀华先生将人比喻成“竹签”，其共享在于每个人都是通过熟人社会的整体来确定和认识自身的，每个人都在这样的地域社会中扮演固定的角色，并且人们也只能这样做。
到了近代，尤其是到了互联网社会，人们的生存空间不再局限于地域空间，人们可以自由地选择同什么样的人交往，自由地选择自己成为什么样的人，自己决定生活方式，互联网时代人的生存方式已经经历了从“社会生存”到“群生存”的转变，并且人可以在不同的群中自由地切换身份，由此弹性地认识和理解自己的身份成为可能。
相应地消费也随之多样化、个人化，人们的信念也因此变得相对化，而且人们越来越在意别人的眼光。这样一来，依靠消费来寻找和定位自我的消费者过于自由，自我身份的认同机制也变得越发弹性，从而消费者开始陷入了非常不安的状态，对于消费过程的感受开始发生变化。
关系型消费模式就是在互联网社会这样的语境下的集中体现，其源于人们对于通过消费实现自身定位的需求。关系型消费有别于传统的实体消费和一般的网络购物，消费者对于购买的商品的认识以及消费活动的认知不再限于一般的生理性满足和个性化需要，这种透过买卖双方之间建构起的一种近似“熟人网络”的机制达成购买信息的传递及购买行为的实现，其所要传递的价值观除了要求自己异于他人，还更多地追求和他人之间的联系，寻找和他人的共通之处，并以此为媒介创造和他人的新的联系[1]。
本文关于关系型经济的分析基于以下两点：第一，作为建立在符号认同基础之上的明确的意义生产和交流过程，消费行为能够在这个过程中得以实现并具有应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种符号系统的生成和交流。第二，将消费作为社会分类和区分的过程，在这个过程中作为消费品的物不仅是对不同意义的区分而按顺序排列于整个社会符号系统之中，而且还同时作为被消费者广泛而普遍承认的价值存在于其所认同的群体之中。因此，消费者在消费中也总是把物用来当作能够突出个人身份的符号，或加入被视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱个人原本所归属的团体。
人类学对于关系型消费的理解是将消费者的行为视为一种文化现象，认为消费及消费中的选择所瞄准的并不是物和商品的使用价值本身，而是价值的扩充。在物品丰裕、可选择性高的消费社会，消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的社会规则。因此，消费不再是单纯的个人选择，而是个体所在的社会结构的总体性呈现，类似于某人属于某个团体，因为他消费某类商品；反过来他消费某类商品，因为他属于某团体。在这个意义上我们发现个体消费开始被转移到了他与群体之间的关系上。接下来，笔者试图通过个案形式，来展示关系型消费实践及其背后所呈现的意义。
二、关系型消费的生产:“网红”社交变现的实践方式
德波认为，当代发达资本主义世界已经进入一个“影像物品生产与物品影像消费为主的被拍摄的景观社会”[2]。同西方世界一样，中国也正经历着一个严重依赖于视觉的时代，其中媒介和互联网起到了关键的作用。互联网时代，信息传递的方式从过去单一的从中心按层级向外传递变为多中心、平行化、同步快速传递。去中心型信息传播方式的出现使得每一个人都可能成为信息的发布者和中心，这是一个可以使人一夜爆红的时代，“网络红人”由此被造就出来。网红的出现，是互联网赋能的个体主动消费的结果，大众用互联网赋予的权力寻找属于自己的偶像，同时个体也利用互联网赋能实现了一夜成名的梦想。
搜索某电商平台店铺可知，这家店铺成立于2008年底，到2016年8月，共计累积146000多条信用记录，属于信用非常高的店铺。打开店铺首页，从页面上的图片信息最直接能够感受到的就是“青春”“美好”“时尚”“令人艳羡”，这符合通常意义上所说的网红在社交平台上输出的形象。网店2016年8月的一次上传新品发布图片是姐妹二人赴国外拍摄的，姐妹两人穿着时髦的服饰、戴着太阳眼镜悠闲地走在海边，所有的图片都折射出一种与都市水泥森林相对立的、大家都心向往之的符号图景。对于那些隐藏在电脑显示器背后和手机屏幕背后、朝九晚五地奔忙于生计的人来说，图片中所展示的图景是她们羡慕的生活方式，她们在网红的“生活”里找到了自己向往的生活的影子。
“网红”维持热度的一个比较集中的模式是透过多种社交媒体平行推送自己的生活方式，进而达到积累社交资本的目的。该店铺的姐妹二人也是微博上的红人，浏览从2010年至2016年的此微博账号，笔者大致总结出此账号转发和发布的微博内容有以下四种类型。
三、作为意义生产和社会区分的关系型消费
其次，将消费作为社会分类和区分的过程是当今女性消费追求个性化的重要目的。正如里斯曼说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性。”[4]所有人，无论男人还是女人都希望能够在消费中重塑自身于他者以及强化确认信息时代的社会正在逐渐丧失的存在感，需要透过一系列符号性的重构来表达自己。信息化时代的差异性个体以及个性化同过去早期工业化时代被污名化的个性不同，差异并不会造成个体同主流社会中坚的矛盾，每一个人都有权利根据差异来确定一种等级，并且按照等级将自身同他人区别开来，同时向某些等级会聚。每个人向着一定的等级会聚的过程，就是透过某些抽象的符号或者所谓的时尚形象来确认自己的身份的过程。于是整个消费过程都受到每个个体所认同的符号或时尚形象支配，生产着系统的个性化。这样的个性化过程并不是以牺牲社会接纳为前提的，而更多的是表明个体对于某种时尚的服从以及对于某些观念的归并。
在这里，消费提供的是一种生活图景，一种对于美好的生活方式的向往，她们追求的并不是服饰本身所被赋予的财富多寡的符号性差异，因此对于她们来说在消费层面上并没有绝对的富裕或贫穷的对立，这是一种类似于反消费主义的情结，身心愉悦是她们所追求的。
四、结语
我们能够感受到中国消费社会的进化过程，消费的目的、或者说生活整体的目的呈现为从“family”（重视家庭）到“individual”（重视个人）再到“social”（重视社交）的变化过程。这是一种年轻人所理解的“幸福”的变化，无论是哪个时代，人都是无疑在追求幸福的。过去人们通过购买自己的房子和汽车，通过物质的占有来获得幸福，可是到了现在，在互联网时代人们则不再能够通过这种方式感受到幸福了。
今天的时代中什么是幸福呢也许是“交流”或“圈子”。通过购买商品来促进和人的交流，形成一个圈子，这正是由于网络社会人与人之间的原子化程度的加深，弹性、临时的人际关系的普遍出现，人们才会开始反思更加稳固的人际关系的维系手段。
参考文献:
[1]三浦展：《第4消费时代》，马奈译，北京：东方出版社2014年版。
[2]居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，南京：南京大学出版社2007年版，第23页。
[3]袁国宝、谢利明：《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》，北京：企业管理出版社2016年版，第53页。
[4]让·鲍德里亚：《消费社会》，全志钢、刘成富译，南京：南京大学出版社2001年版，第81页。
中图分类号:C91
文献标志码:A
①本文在写作过程中，赵旭东教授给予了悉心的指导和建议，在此表示感谢，文责自负。
基金项目:中山大学2017年高校基本科研业务费青年教师培育项目“中国互联网电商村的去城镇化发展路径分析”（1709085－23000－31610153）