摘要：本文选取人民日报、央视新闻、人民网三大主流媒体官方抖音号上点赞量超过500万的超爆款短视频，通过数据分析和内容分析的方法，探究主流媒体超爆款短视频的特征，并由此对主流媒体短视频生产和传播进行经验总结和反思。研究发现主流媒体超爆款短视频具有情感化、近距离的特征，主流媒体在新的电子空间内要牢记阵地意识，提高用户意识，警惕模式桎梏，承担主流媒体的责任和义务。
关键词：主流媒体、抖音短视频、人民日报、央视新闻、人民网
一、研究背景
根据中国互联网络中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿”，“短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%”。短视频行业如日中天，成为互联网发展的一大风口。庞大的用户群体和话语空间使得短视频领域成为新闻媒体传播矩阵的又一块领地。其中抖音短视频国内日活跃用户超过2.5亿，国内月活跃用户超过5亿，抖音已然成为短视频领域的头部平台。
二、主流媒体超爆款短视频特征分析
（一）情绪色彩浓厚，情感化叙事
1、直抒胸臆，标题情绪色彩鲜明
2、听觉刺激，营造情感传播空间。
3、正能量内容，情感共鸣式传播
（二）、主流媒体与受众之间的距离拉近
1、适应平台特征，网络化、口语化文字表达
根据艾瑞咨询的调查数据显示，55.32%的抖音用户年龄在30岁以下，抖音平台年轻化特征明显，风格更加轻松幽默。与在报纸、电视等传统媒介上呈现出的新闻标题相比，主流媒体超爆款短视频的标题体现出年轻化和网络化的特征。“赞爆”“吹爆”“帅破天际”“美美哒”等网络化词语高频出现在标题中，人民网抖音号还在标题中加入“爱心”“心碎”“点赞手指”“哭”“笑”等表情符号。人民网官方抖音号22个超爆款短视频中就有16个视频标题上带有网络表情符号。除网络化特征外，这些标题也体现出明显的口语化特征，“齁甜”“没什么可说的”“点赞就完了”“用手机的都得赞一个！”等语句出现在标题中，拉近了受众与主流媒体的距离。面对习总书记提到的“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取”的媒体发展现状，主流媒体主动适应平台特征，一改严肃形象，风格更加活泼，更加年轻化，逐步掌握新舆论战场上的主动权。
2、把握流行，选用网络音乐配乐
3、聚焦社会，使用平民叙事视角
三、主流媒体短视频生产和传播策略的经验与反思
（一）牢记阵地意识，塑造社会价值观
哪里有人群，哪里就是宣传阵地。以明德引领风尚，以精品奉献人民是主流媒体的使命与担当。尼尔波茨曼在《娱乐至死》一书中说到“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而控制文化”。抖音短视频娱乐化特征明显，内容鱼龙混杂。流量的争夺战中，视频创作者媚俗从众、过度博取眼球的现象层出不穷。随着技术的进步，世俗化社会借助现代多媒体技术不断加大对人们精神生活的“物化渗透”，一些浮躁夸张的网络文化解构网民的生活，网络时代网民精神世界空泛化现象愈演愈烈。在泛娱乐化的短视频场域内，浮躁、功利的文化甚嚣尘上，不断绑架并架空人的精神世界。在这种浮躁的环境下，身负意识形态宣传和价值引领责任的主流媒体主动进驻抖音短视频，为短视频领域带来一股清流，在振奋人心的同时净化媒体生态，引领社会价值取向，塑造社会价值观。
受技术限制，传统媒介交互性差，媒体与受众的距离较远，主流媒体在报纸、电视等上呈现出的形象也更为严肃。网络技术的发展促进了媒体与用户之间的交互，受众对新闻的选择权和二次传播权得以提升，“刚刚体”等新式新闻报道出现。“技术赋权”使得受众在新闻传播中的地位逐渐提升。主流媒体根据不同媒介特质，在把握自身基础定位的基础上，适时调整，布局全媒体矩阵。伴随着媒介的发展，主流媒体逐渐从线性的“受众模式”转向社会化的“用户模式”。在新兴网络媒介上，这样的模式转变表现在视听语言的网络化、年轻化，叙事视角由宏大转向聚焦，平民故事得到更充分的挖掘。
（三）警惕模式桎梏，整合资源促进可持续发展
超爆款短视频的火爆表明受众对主流媒体以情感为主导的短视频生产、传播模式的认可。这样的模式具有简单、高效和复制性强的特点，用高情绪化的语言、音乐和故事内核诱发受众的情感共鸣，以加强传播效果。但模式的过度套用也会成为发展的阻碍。情感化叙事是超爆款短视频最大的特点，过度的情感化表达具有煽情化的倾向。煽情化的表达是对受众情感的消费，主流媒体过度消费情感一定程度上会消解受众的同理心，这不仅不利于短视频传播效果的提升，当受众对这类视频司空见惯后更会加重网络空间内受众的价值缺失。同时，主流媒体短视频的内容和题材大体相似，人物形象脸谱化，内容题材单一，同质化特征明显，不利于可持续发展。
主流媒体在内容制作方面具有独特的技术优势和资源优势，多年的媒体报道经验积累下了丰富的内部报道资源，这些资源为主流媒体在新领域的发展提供了坚实的基础。主流媒体应加强资源整合力度，打造短视频素材库，用独家异质化优质素材创作出有情感、有温度的优秀作品。
四、小结
通过对主流媒体超爆款短视频的分析得出，超爆款短视频在标题语言上直抒胸臆，采用情绪化的语言表达；配乐上偏好情绪激昂的音乐，渲染气氛，营造情感传播环境；在内容上注重情感共鸣。同时，主流媒体主动适应新媒体环境，语言呈现口语化、网络化特征，配乐流行化、视角聚焦化。主流媒体超爆款短视频呈现出情感化表达与距离感近的特征，赢得用户的广泛认可。在新兴媒体环境中，主流媒体更应该牢记阵地意识，提升用户意识，警惕模式桎梏，整合资源打造精品，净化媒体环境，引领社会风尚，塑造社会价值观。
参考资料：
[1]张志安,彭璐.混合情感传播模式:主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作,2019(07):57-66.
[2]杨凤娇,孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究——基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(05):42-46.
[3]李林蔚.移动互联时代的短视频生产策略——以《人民日报》官方抖音号为例[J].新闻论坛,2019(04):53-56.
[4]钟瑛,陈盼.网络新闻分类及其评优标准探析——以中西网络新闻奖评选为例[J].国际新闻界,2009(09):67-71.
[5]张桂芳,秦关.网络时代精神世界的重建[J].马克思主义与现实,2017(02):199-204.
[6]唐维红,王韬,邹菁.导向为魂内容为王创新为要——人民网构建全媒体传播体系的探索与实践[J].新闻与写作,2019(08):12-19.
[7]庞书纬.从“刚刚体”看媒体的用户意识[J].采写编,2018(05):39-41.
[8]中国互联网络中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》