广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
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想去琴岛看海的鱼
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单身经济|网络热词|细分市场
由于人口性别结构、家庭观念变更、社会经济发展等因素，我国的单身人口数量飞速增长，并对社会的方方面面都产生着愈发显著的影响。在刚刚过去的七夕节中，淘宝迎来消费高峰，与去年七夕同期相比增速达118%以上。意想不到的是，在8月3日七夕当天，淘宝“单身”关键词的搜索频率大幅上升，“单身”商品成交额环比增长382%，展现了年轻单身消费者们别致的爱情态度。
“单身经济”席卷而来
“单身经济”一词最早由经济学家麦卡锡于2001年在《经济学人》上提出，是指单身潮催生出的一种新的经济形态。中国卷起过四次单身潮，与前三次不同，21世纪以来的第四次单身潮更倾向于主动单身。比起传统观念中个人条件实力不足的“被动单身者”，如今越来越多的单身者是为了享受生活而主动选择单身，在思想观念上有着颠覆性的变化。“高学历、高收入、工作忙、有主见、绝不将就、自我享受”等描述更符合这一群体，也正是由于他们强大的消费能力，使越来越多的行业开始将单身人群作为目标市场。
据《中国统计年鉴2018》显示，中国的单身人口总数已达2.49亿，占总人口的18%，相当于英、法、德三国人口之和。另根据智联招聘与珍爱网联合发布的《2018年职场人婚恋观调查报告》来看，在参与调研的职场人中，有68.33%处于单身状态，且一半人的单身时长在3年以上。庞大的单身群体中蕴藏着巨大的消费潜力，单身经济日益壮大。
单身群体消费趋向
如今我国单身经济消费规模每年可达13万亿元，在食品、社交、娱乐、婚恋、媒体等产业中积极培育着新业态。许多针对单身人群的消费模式流行起来，年轻单身群体独特的消费需求成为了单身经济发展的重要风向标。总的来说，单身群体的消费趋向主要体现在悦己、便利、陪伴型消费等方面。
1、悦己型消费：好看皮囊，有趣灵魂
相较于普通家庭而言，单身群体的储蓄倾向明显更低，边际消费倾向又更高，呈现出典型的“高消费、低储蓄”特点，更愿意为自身享受进行消费。而能吸引单身者的商品，不仅要符合颜值经济的审美需求，更要拥有丰富有趣的内在。
根据国金证券研究所的调查来看，单身青年更愿意在化妆品和服饰方面进行消费，通过外表提升来获得自我满足。与父母那一代相比，新一代的年轻单身成员更早接触到化妆品，对化妆品的消费生命周期更长，消费频次更高，且男性消费比例迅速增长。化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%—10%，对大额衣饰单品的消费也越来越多。“颜值即正义”顺应了大部分单身青年的价值观符号，外观能彰显品位与个性。
同时，单身群体对休闲娱乐的需求也更高。《新周刊》杂志曾联合搜智调查机构进行了一次名为“中国单身报告”的调查，经过对一、二线城市的1024个有效样本分析发现，其中不经考虑购买高档消费品的单身者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活场所，31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐或聚会等社交消费，为未来做储蓄保险的只有5.4%。如今的单身人群更加注重自己的生活质量，不抵触超前、高水准的消费。
除了外卖，对便捷性的强烈需求体现在单身人群的衣食住行用各个方面。在“衣”上，有自动叠衣机、自动洗袜机等智能设备；在“食”上，有“一人一桌”的单人用餐空间，分量减少、种类增多的“一人份”食品；在“住”上，小户型的Loft单身公寓受到追捧，越来越多的租房软件瞄准单身白领群体；在“行”上，去年独自参团游的游客同比增长40%，能享受到胶囊旅馆等配套设施；在“用”上，去年天猫上的迷你微波炉销量增长970%、迷你洗衣机增长630%，迷你家电呈现出体积小、使用方便、功能丰富等特点。单身经济逐渐走进大众市场。
3、陪伴型消费：独居不代表孤单
单身并不代表“单调、孤单”，独居也不意味着不需要陪伴。为了摆脱“孤独症候群”，单身群体反而会更愿意投入到社交生活中去。而互联网恰恰完美满足了单身者的社交需求，使虚拟世界里的陌生人社交成为一种刚需。
除了社交，单身经济也为宠物产业带来了爆发。宠物经济作为陪伴型消费的代表，其所包含的宠物及宠物消费品市场迎来井喷之势。《2018年中国宠物行业白皮书》显示，去年中国宠物（猫狗）消费市场规模达到1708亿，同比增长27%。白皮书还显示，国内养宠人群中未婚人士占比高达41.4%，养宠省市的繁荣程度和城市独居人口比例成正比。对于单身青年来说，宠物成为了家庭情感的依托。
品牌如何把握单身经济？
单身群体自我意识强，注重生活品质和个性化表达，更容易接受新鲜事物和挑战，乐于为发展型与享受型消费买单。单身经济的本质则是一种消费升级，是对个性化、小众化和精致化消费的推进。越来越多的商家和品牌瞄准这一群体，发现、容纳和满足他们在物质和精神方面的多重需求。
1、洞察单身生活状态，满足精细化消费偏好
服务单身群体，并非意味着在产品数量上简单粗暴的削减，而是应该将其独特的消费偏好与诉求融入到产品设计之中。单身经济作为一种新的经济活动，是对单身人群在身份认同、情感陪伴、休闲娱乐、个性满足等方面的有效整合，是对消费者生活方式和消费文化的外在呈现。于是，单身经济对商品和服务提出了全新的诉求：形式上更新颖、种类上更丰富、功能上更实用、细节上更周到。
英敏特发布的《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示，中国的单身人群普遍青睐影视、旅行、运动健身，其中男性对健身、科技和音乐等方面兴趣浓厚；女性则更偏好护肤、时尚潮流和健身等领域。
在一个个细分领域中，专为单身群体定制的产品和服务应运而生。比如源自日本的“一人食”餐厅如今在中国遍地开花，餐厅内是一排排用木板隔开、仅供单人座的格子间，餐具、调味品、充电线、插座一应俱全。
此外，还有面向单身群体的家政服务、迷你KTV房间、单人旅行等产品和服务，满足消费者个性化、精细化的需求。
2、采用感性诉求方式，构建双方亲密关系
实际上，对于大部分单身者而言，单身并非是目的，也不会是未来的理想生活状态，而是对“宁缺毋滥”的阶段性坚守，也更能体现人们对美好家庭生活的期待和慎重。网络虚拟社交并非能完全取代实际生活中的亲密关系，越是依赖于技术，就越是能感受到“群体性孤独”所带来的无力感。
今年2月，SK-II将目光继续投注到单身女性，打造#改写命运#营销战役的第三部短片《为什么她们不回家过年》。
3、紧跟社交需求，以线上交互补充线下体验
在互联网经济时代，庞大的单身群体正在颠覆着人们的认知，也改变着衣食住行等众多产业，甚至影响着中国经济的发展与转型。我们鼓励市场发展单身经济，并不是在鼓励单身本身。在如今的社会语境中，单身只是众多生活状态中的某一类型或某一阶段，单身经济也只是特殊社会现状在经济领域的对应体现。唯愿单身经济能朝着积极健康的方向发展，也希望单身朋友们能从容不迫、得偿所爱。