行业可持续发展的基础是注重协调和规范竞争，OTT行业纠偏乱象、政策重申落实在即。互联网电视（OTT）作为重要的家庭娱乐场景流量入口，2022年激活数达3.2亿户（勾正数据），用户覆盖面广且具备较高活跃度，商业化前景广阔。而在产业链中，集成服务牌照方连接内容与硬件终端的上下游，根据广电总局2011年10月发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文），其具有内容集成、管理用户与计费等定位。
图表1：OTT产业链一览
注：数据统计截至2023年8月；左下表格中视频会员价格单位：元
现状：行业存在乱象，牌照方管理定位有待加强。目前，智能电视部分厂商存在越位行为，如硬件厂商自主集成内容，定义收费模式等；OTT行业亦存在服务内容嵌套所致的“套娃收费”、免费内容隐藏过深等问题；同时，公域网络下部分内容可能未经审核，存在违规提供电视直播现象。我们认为，当前OTT行业付费及内容监管问题突出，网络视听内容的合规、规范发展是长期趋势，OTT行业牌照方的主体地位仍待强化。
行业概况：大屏智能化趋势显现，OTT用户规模广阔
我国电视收视渠道可主要分为有线电视、IPTV和互联网电视（OTT）三种主要形态，三者在传输网络、内容、接收终端、业务形态、经营范围、牌照资质等方面亦存在差异，其中，有线电视与IPTV核心差异点在于是否联网；IPTV与OTT分别通过运营商及公共互联网传播，主要对应直播和点播两种播出形态。
有线电视：是较为传统的收视形态，从节目采编、压缩、传输到接收电视节目的全过程均采用数字信号处理，信号损失较小。我国自20世纪80年代开始大范围布网，并于2020年全面建成地面数字电视覆盖网，建立起有线电视为主、直播卫星电视和地面数字电视为补充的数字化传输覆盖体系。
IPTV（InternetProtocolTelevision，交互式网络电视）：是以运营商（中国移动、中国电信、中国联通）宽带网络为传输通道、以电视机为终端，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种融入式服务的收视业务，即业务包含电视直播、回放和部分增值内容点播，用户主要为运营商发展的宽带用户。
互联网电视（OverTheTopTV，简称OTT）：是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，在公共互联网上为用户提供直播外的视频、游戏、购物等服务。
图表3：有线电视、IPTV和OTT特点对比
政策及技术升级助推IPTV及OTT发展，用户规模稳健增长。国内IPTV及OTT行业发展伴随技术进步及政策支持，2015年起发展逐步加速。从用户数来看，根据勾正数据，2015年后有线电视激活用户规模逐年下滑，传输速度更快、节目丰富度更高的IPTV和OTT受到用户更多青睐。2017年，IPTV和OTT激活数首次超过有线电视，且此后保持稳健增长态势，2022年分别达到3.80、3.15亿户，相对全国4.92亿家庭户渗透率分别为77%、65%。根据中国网络视听协会编制的《中国视听新媒体发展报告（2023）》，2022年OTT及IPTV市场规模为867亿元，占网络视听行业的11.9%。我们认为，IPTV和OTT有望进一步替代有线电视需求，用户渗透率仍有提升空间；同时，伴随技术迭代升级、内容质量提升，国内逐步进入智能大屏时代，向高品质、高附加值方向发展，驱动市场规模增长。
图表4：我国IPTV及OTT行业发展历程
图表5：2013~2022年中国三类电视激活数变化：IPTV及OTT持续增长
注：OTT激活数仅包括OTTTV，不包括OTTBox
OTT用户较活跃，在低线城市仍有渗透空间。OTT兼具大屏的家庭定位和体验与网络视频的富媒体属性，用户规模稳健增长，且保持较高的活跃度及粘性。根据勾正数据，目前OTT日活率、月活率分别在50%、85%以上，日户均时长超过5小时。
从用户画像来看，OTT在中青年及一二线城市渗透率相对较高，且家庭属性相对较强，相对移动端视频用户以年轻人为主（根据m360，长视频35岁以下用户占比超70%），亦兼顾老年及儿童用户，根据勾正数据，少儿类内容时长与综艺接近。我们认为，伴随用户年龄自然增长、下沉渠道拓展，OTT用户渗透有望持续提升，且在用户群体覆盖方面对移动端形成补充。
图表6：OTT活跃度较高，2023年6月日活率为50%
图表7：OTT分线级城市渗透率：一线和二线城市渗透率较高
注：数据统计区间为2022年
图表8：OTT分代际人群家庭渗透率：85后-90后渗透率较高
注：数据统计区间为2021年
图表9：长视频用户年龄结构：35岁以下人群占比超70%
图表10：智能大屏用户具备强家庭属性
注：数据统计区间为2022年，包含IPTV及OTT
图表11：OTT分节目类型日户均时长分布：少儿类时长亦相对较高
内容付费：以电视厂商会员及视频平台会员为主。部分智能电视厂商整合内容资源，建设自身会员体系，可以观看部分视频平台VIP内容，例如小米电视、创维酷开分别主要与爱奇艺、腾讯视频合作推出影视VIP。除影视会员外，部分智能电视还提供云游戏、AI健身等增值服务。
各视频内容平台亦推出自身大屏会员，价格基本高于移动端基础会员40%以上。根据群邑智库，52%的OTT大屏消费者有大屏端会员，在没有OTT大屏会员的人中，45%的人有意愿购买大屏会员。但相较移动端来看，大屏端付费率相较移动端仍有提升空间，根据勾正数据，截至2H22智能电视视频会员覆盖率为30%，我们认为平台及牌照方或有动力共同推动用户付费水平提升。但目前由于智能电视系统内各模块资源相互独立，会员充值存在收费主体繁多、收费项目复杂、收费重复等问题。
图表13：智能电视厂商会员体系梳理：年卡价格在200~500元不等，分类细分会员套餐较多
注：数据截至2023年8月
图表14：视频平台基础会员（移动端+PC）及包含大屏的全终端会员价格对比
注：数据统计截至2023年7月31日，会员价格为不含促销折扣的日常价格
图表16：OTT智能电视受众具备高收入、高消费特点
注：数据为2022年国产五大品牌受众数据
图表17：智能大屏与其他形式组合投放覆盖人群增幅明显
产业链梳理：牌照方连接上下游，具有集成、管理的定位
图表20：我国OTT产业链构成：自上而下，主要包含内容方、牌照方（集成平台）和硬件方
图表21：互联网电视集成牌照方与内容方、硬件方合作关系
注：统计截至2021年
内容方：视频平台贡献丰富大屏内容，希望开拓新用户群体
图表22：长视频平台大屏流量持续增长
图表23：长视频平台覆盖装机量按Launcher及App拆分
注：Launcher指将视频内容预装于电视系统层，用户可直接进入影视内容区进行点播，无需下载App
图表24：智能电视媒体月均日活用户规模：爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和芒果TV位列第一梯队
牌照方：集成服务牌照为政策要求，连接上游内容方及下游硬件方
内容服务+集成服务牌照规范互联网电视行业发展。2010年4月，广电总局发布《互联网电视内容服务管理规范》《互联网电视集成业务管理规范》，对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式，对应颁发两类牌照，地方广电播出机构将获得互联网电视内容服务牌照。2011年，广电总局印发181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，从集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环节进一步规范互联网电视行业秩序。截至目前，广电总局共发放16张互联网电视内容服务牌照、7张互联网电视集成服务牌照（2014年起集成服务牌照已停发），内容服务机构负责审查内容，承担播出主体责任；集成服务机构负责审查接入内容服务平台资质，每个互联网电视终端设备都必须绑定唯一的一个集成服务平台牌照方，不得有其他访问互联网的通道。
图表25：7家互联网电视集成服务牌照方梳理
硬件方：国产五大厂商占据优势，互联网服务贡献可观收入
硬件参与方包括传统厂商、互联网及外资品牌，传统五大厂商占据优势地位。国内智能电视行业主要参与方包括传统电视厂商（海信、创维、TCL、长虹、康佳等）、互联网电视厂商（小米、乐视、风行、PPTV等）及外资品牌（夏普、飞利浦、三星、索尼等）。目前，智能电视终端竞争格局相对稳定，仍以传统五大厂商为主导，根据勾正数据，1H22传统五大厂商激活量占比约60%，且DAU/MAU活跃率亦高于其他品牌。
图表26：传统五大产商在终端中占据优势地位
注：传统五大厂商包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，互联网品牌包括乐视、小米、风行、PPTV、微鲸、暴风等，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等
现状：行业存在乱象，牌照方管理定位有待加强
电视智能化趋势明显，“套娃收费”现象仍存
电视渠道智能化趋势明显，但价格竞争亦较突出。从OTT行业硬件端来看，彩电市场智能化产品规模的占比在不断攀升，根据奥维云网，1H23人工智能电视和远场语音电视销量占比分别为77.3%和63.9%，均超过五成，较2018年水平有大幅提升。我们认为，电视作为同时具有视频和音频功能的视听娱乐设备，其对新技术和新功能兼容程度较高，且用户近年来对场景体验和智能化需求也日益增强。
电视行业整体发展相对成熟，在周期切换和需求竞争影响下，近年来彩电零售量和零售额有一定程度下降。根据奥维云网，2022年彩电市场零售量为3,634万台，同比下降5.2%；中国彩电零售额为1,123亿元，同比下降12.9%。而电视厂商间价格竞争亦较为激烈，我们认为用户追求性价比的需求明显。根据奥维云网，彩电重点尺寸的零售价格在2022年均有一定程度下行。我们认为，电视厂商在相对成熟的市场和激烈的竞争环境下，其对利润增量的诉求更强，具有平价售卖硬件设备并开展长期订阅模式的会员业务等增值服务。
图表29：中国彩电零售量趋势：2020年至1H23持续同比下降
图表30：中国彩电零售额：2022年和1H23同比下降
图表31：中国彩电市场智能化产品规模占比不断攀升
图表32：2022年中国彩电重点尺寸均价同比均有下降
图表33：智能电视日活用户规模稳健增长
根据江苏省消保委针对智能电视的线上问卷调查，63.9%的消费者认为购买了智能电视会员还要购买视频平台会员不合理；而被调查的10家智能电视厂商，在开通自带会员、栏目会员或APP会员后，均存在节目或影片单点付费现象。根据北京日报报道，部分智能电视机品牌打造内容库并建立付费会员体系；但对于未打通合作的视频平台，用户仍需单独购买对应的会员套餐才能观看，而所购买电视会员年卡到期后，不仅无法观看电视合作的会员内容，此前购买的非电视合作的视频平台会员也无法继续使用。而在中国消费者协会发布的《2022年全国消协组织受理投诉情况分析》中也提到智能电视平台“套娃式”收费引发消费者不满的现象。
内容监管问题突出，牌照方主体地位需强化
图表34：部分智能电视支持U盘安装应用
监管：OTT有关文件相继发布，181号文或逐渐落实
图表36：《互联网电视总体技术要求》：互联网电视的总体技术架构规定
展望：共同做大市场规模，新技术赋能产业发展
行业规范性是可持续发展的基础，内容方、牌照方和硬件方或进一步深化合作。近年来OTT端PV（pageviews，页面浏览量）占比提升，根据勾正数据，2022年6月OTT端PV流量超50%。我们认为，智能电视是家庭娱乐需求的重要流量入口，其流量占比在未来有望提升。
会员业务方面，根据勾正数据，大屏的视频会员覆盖率在1H22为29.7%（非排重）。我们认为，在内容常态化趋势背景下，优质内容的持续释放有望促进用户付费意愿和行为，大屏端会员业务仍有进一步成长空间。
图表38：2022年4至6月OTT视频播放量PV占比超过50%
图表39：2019年至2H22智能电视视频会员覆盖率
注：OTT屏视频会员覆盖率=近半年开通过视频会员的终端占半年度活跃终端占，存在同个终端拥有多个会员情况
注：橙色为小米，棕色为酷开，黄色为康佳
牌照方不断拓展新的业务方向，矩阵战略提升竞争优势。我们认为，大屏入口具有较大的发展空间，OTT行业的牌照方也在不断探索的新的业务方向，如新媒股份提出“1+2+3+4+N”战略，在做强主营业务的基础上，也希望在技术支撑下重点推进面向广电和家庭场景的应用落地和商业变现，垂直赛道包括银发、少儿、康养、教育和电商等领域。
图表44：新媒股份1+2+3+4+N战略
图表45：多方共建大屏生态，赋能多维应用场景
产业链公司梳理
图表46：OTT产业链参与方一览
图表47：OTT产业链参与方一览（续）
风险提示
本文摘自：2023年8月15日已经发布的《OTT行业：革故鼎新，或迎变局》
张雪晴，CFA分析员SAC执证编号：S0080517090001SFCCERef：BNC281