本文旨在通过对【小红书】的竞品——结合社区交流和电商消费的明星产品——【什么值得买】的产品定位、功能、策略和用户等方面进行分析，对比分析各自的优势和劣势、存在的机会和风险，探讨【小红书】的发展趋势，为小红书的下一个迭代产品提供清晰明确的决策辅助。
网络购物经历了从90年代末至今近20年的发展，如今已进入了移动端主导时代，品质竞争和购物体验成为关键竞争点。用户对价格的敏感性有所下降，更加注重商品的品质、性价比及购物体验，由价格驱动转为内容驱动，比价类产品市场基本盘大，新增用户规模萎缩，在整体电商市场增速放缓、获客成本不断攀升的情况下，内容营销以其高效获取流量的特性成为行业发展的主流趋势，比如小红书、什么值得买等电商平台。
电商行业以互联网技术为依托，在2010年后就开始陆续出现，但近几年随着互联网技术的升级换代，电商平台也衍生出了很多不同的类型。比如天猫、京东类型的综合性纯电商平台；比如天猫国际、亚马逊类型的跨境电商平台；也有盒马生鲜类型的单一领域电商平台；以及小红书、拼多多类型的社交电商。电商行业的出现主要是为了解决人们日渐加快的生活节奏和增加的物质需求，用户可以在家购买到其他地方、其他国家的不同产品。接下去，我们将主要对电商的发展现状和趋势进行分析。
首先，本文将通过PEST逻辑工具对社交电商行业进行宏观环境分析。通过对电商行业的分析可以发现，不论在政治、经济、社会，还是科技等方面，在推动电商行业发展上都是利大于弊，一些目前暂时存在的弊端，也随着政策、流程、技术的完善得以更好的解决。电商目前是可以高速发展的行业。
据易观对电商行业的分析，2016年中国网上零售市场规模达到49687.5亿元人民币，较2015年增长29.6%。预计到2019年，中国网上零售市场规模将达到约8.1万亿元人民币。从下图可以看出，虽然增长率相比较于几年前在逐渐降低，渐渐趋于平缓，但不可否认短期内仍旧处于增长的环节。另外一个有意思的现象，移动端的网购在整体电商行业的比例在逐年增加。移动端设备的稳定增长也为电商行业的增长带来硬件基础。
在了解了电商行业的整体市场容量后，我们一起来看看各电商平台的市场渗透率的情况。首先，针对电商子行业用户规模和安装渗透率进行分析。据极光大数据对电商子行业用户和安装渗透率的数据分析可知，综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业。其它电商子行业在过去一年迅速发展，社交电商渗透率和用户规模增长一倍，生鲜电商的用户规模甚至增长两倍。
其次，针对移动端电商里面主流的几大APP进行分析。数据同样来自于极光大数据，移动端主流APP里，截止到现在，淘宝APP渗透率仍是排名第一，而小红书的渗透率增长速度最快。
网络购物经历了从90年代末至今近20年的发展，如今已进入了移动端主导时代，品质竞争和购物体验成为关键竞争点。用户对价格的敏感性有所下降，更加注重商品的品质、性价比及购物体验，由价格驱动转为内容驱动，比价类产品市场基本盘大，新增用户规模萎缩，在整体电商市场增速放缓、获客成本不断攀升的情况下，内容营销以其高效获取流量的特性成为行业发展的主流趋势。
社交电商是电商社会化的产物，目前处于风口，成功运用社交电商的创业的企业已经成功，但是很多人认为社交电商就是“社交+电子商务”，其实不然，凡是通过社交媒体进行的交易动作，都能称为社交电商。
下图是2018年度社交电商TOP50排行榜前20电商名单。
社交电商有多种形态。
第一种：电商+社交这种模式分两种方式：
一种是原先做电商的平台，开一个社区，来加强用户之间的交流，增加用户粘性，促进用户购买，比如淘宝里面的微淘、什么值得买。另一种就是卖家邀请社交领域的KOL来做自己的商品导购，从而提高商品转化率，比如小红书。以上两种模式均是从传统电商实现向社交电商的转型，更为简单，成本也相对低价。
第二种：社交+电商这类模式通常是通过主题社区起家。
当社区有了一定的用户群体，就在线上搭建一个在线付费类型的网站。垂直社区的运营模式也与此类似，通过社交圈子进行商品买卖。比如小红书。
根据艾瑞数据显示，2016年返利网占电商导购行业市场份额最大，为34.2%，其次是什么值得买，占15.9%的市场份额。在内容类电商导购行业中，什么值得买占据行业的绝对领先位置，市场份额近60%，营收规模是第二名的6倍。
在内容营销导购平台这一细分领域，什么值得买基本成寡头态势。按照产品形态来分，什么值得买属于导购平台类产品，主要竞品有：
什么值得买作为较早完整介绍海淘流程的网站，与跨境电商类网站形成潜在竞品关系。什么值得买旗下的贝窝作为2016年11月新入场的选手，依靠母平台的导流，将与考拉、小红书、洋码头为直接竞争对手。
根据通过内容类电商分析和海淘类分析，最终确定什么值得买为小红书的主要竞品分析对象。
4.2.1功能总览
4.2.2产品结构
小红书
什么值得买
4.2.3亮点功能&交互体验
小红书“我”
什么值得买“我”
4.2.3.3TA的主页
小红书“他的主页”
什么值得买“Ta的主页”
4.2.3.4小红书商城和什么值得买首页
小红书商城
什么值得买首页
小红书：通过用户的自生成的笔记中的标签来为商城达到引流的目的。两个商城对比明显小红书的界面更简洁明了，区域划分明确，运营活动推广种类更多。小红书商品名称都标注了商品是哪个国家，更注重于体现商品的产地，体现了与什么值得买和国内电商的不同。
小红书搜索
什么值得买搜索
小红书：关键字搜索进行商品匹配
小结：两个产品搜索功能对比后“什么值得买”多类型搜索，提升商品搜索查找的便捷性，优化用户体验。
小红书“分类”
什么值得买“分类”
小红书：分类功能上文字排版不统一，显示结构模糊。选中某分类是没有明显的交互样式。
什么值得买：分类功能上文字整齐，内部分类更加细化让用户选择方向更清晰。选中某分类用红色细条做明显的区分。
小结：在分类功能模块“什么值得买”分类更精准，方便用户的选择。页面显示效果上“什么值得买”更整齐。在左侧小红书分类列表中，选中状态下左侧的选中按钮不明显，建议选中按钮颜色换成明显的颜色，比如加上红色标识。选中内容页结构模糊，建议内容页加上标题，增强结构化。相比之下，右侧值得买的分类列表选中状态按钮更醒目，内容页结构化更突出，更清晰模块化更明显。
4.3.1产品策略
什么值得买和小红书现均为UGC模式下的内容型电商平台。两者自上线以来，不断进行产品迭代，前者至今完成了83次版本更新，后者则为135次版本更新。因此，对其迭代历程中若干次具有代表性、能够体现该产品策略的更新信息进行分析，以探究两者的产品策略。
对关键迭代节点信息整理，如下所示：
表什么值得买的关键迭代节点信息
4.3.1.2什么值得买的迭代历程分析
因此，其产品的迭代更注重的是让用户高效地获取商品的基本信息及其优惠活动信息，让用户的精力更加专注于购买决策上而不是信息收集上，故此应用的角色更像是一位“导购”，用户可通过其来解决与商品间的信息不对等性，通过把自身打造成专业的“购物工具”，从而实现扩大用户数以及提高用户黏性的目的。
4.3.1.3小红书的迭代历程分析
小红书早期为UGC社区，而后逐渐向内容电商转型。在迭代历程中，可以看出小红书注重社交方面功能的改进，笔记社区是其平台的核心功能，此功能为用户展示个人风采提供平台。在迭代过程中，笔记功能的改进也最为瞩目，尤其是视频笔记功能，其在上线后一跃成为内容中的主流，在后续的多项更新中也主要完善此功能。而商品笔记功能是其作为内容电商的基础，用户通过其他用户（尤其是意见领袖）的笔记获知商品信息后，通过笔记中的链接前往平台商城购买，从而完成商品交易。
4.3.1.4产品核心策略对比分析
两者的核心策略有本质的不同，什么值得买更注重商品信息与用户之间的传播，其策略旨在消除此传播间的不完整性，意图让信息全面、高效、真实地展示在用户面前。而小红书注重用户与用户之间的信息传播，其策略旨在降低此传播间的信息损失，因此视频作为一种多维度信息载体，在人与人的跨时空沟通中有着天然的优势，故小红书通过视频笔记建立了社交网络，让商品信息在网络中流通。此两项策略的差异也可从两个应用的首页看出（如下图）。
小红书-首页截屏
什么值得买-首页截屏
可以看出，什么值得买的首页意图在向用户展示商品信息，而小红书则意图让用户参与社交内容的阅读和创作中。因此，若用若干组关键词来概括两者的核心策略特征，我们认为如下表所示：
4.3.2运营策略
两个应用在运营上均具有许多亮点，因均为内容型电商，此类平台在鼓励用户创作方面的运营是其基础，以下不再赘述。而选择其两者在运营上具有良好市场反馈、符合其产品策略、相互间有所差异、具有参考价值的运营策略进行分析。
因小红书的基础为社交，且用户多为年轻群体，故官方在运营上选择了当下年轻群体生活圈内的事件进行运营。如2015年6月4日，小红书举办了校草送快递活动，从数据上来看，当月的日活和新增都比上月翻了一倍（如下表所示），成功起到了拉新的作用。
表小红书201411-201509日均活跃用户数据表
表小红书201411-201509日均新安装用户数据表
18年1月19日，由小红书联合赞助的《偶像练习生》综艺开播，除了在节目中口播、中插、logo之外，还邀请了练习生们来到小红书发笔记，并在app中开通投票通道。同年4月21日，由小红书联合赞助的《创造101》综艺开播。而观看网络综艺节目的观众恰好为小红书的潜在用户，小红书通过精准综艺投放，成功将这批潜在用户引入，由于质量高，为小红书吸引了大批高质量的用户。
4.3.3商业模式
小红书拥有自营商城，其团队与海外品牌合作，低价采进商品在自营店铺中售卖，通过保税仓发货给国内用户。
5.1.1总用户行为分析
5.1.2人均行为分析
小结：
1.用户总活跃人数、总启动次数、总使用时长，小红书远高于什么值得买；
2.人均（日均、月均）启动次数、使用时长，什么值得买高于小红书；
用户活跃度对比
次月留存率对比
1.什么值得买用户活跃度更高：小红书用户平均每6.81天使用一次app，什么值得买用户约3.73天，二者都呈下降趋势;
2.小红书次月留存更高：新安装app的用户中，小红书的次月留存率高于什么值得买，什么值得买用户次月流失率较大，小红书用户留存呈上升趋势，什么值得买则下降趋势。
5.3.1用户性别分布
5.3.2用户年龄分布
5.3.3用户地域分布
5.3.4用户消费能力分布
1.二者用户性别分布相反：小红书以女性为主（占比79.2%），什么值得买以男性为主（占比84.4%）；
2.小红书用户年龄更低：小红书用户年龄偏低，24岁以下用户将近一半（占比达40.25%），什么值得买用户年龄偏大，30岁以上用户过半（占比达55.88%）；
3.小红书城市分布面更广：什么值得买牢据一线城市用户（一线以上占比71.14%），小红书除一线城市外，二三线城市以及非线城市也有一定渗透，（二线以下占比48.02%）；
4.什么值得买用户消费能力更强：小红书中等以上消费者占比45.52%，什么值得买占比53.17%。
5.4.1重合用户分析
5.4.2独占用户分析
什么值得买与小红书重合用户低。双方独占用户的领域分别为：小红书独占综合电商部分用户，什么值得买独占导购/返利部分用户。独占部分均为两者的核心功能。
5.5.1用户行为
1.小红书市场量级远高于什么值得买；
3.小红书次月留存率高于什么值得买；
5.5.2用户属性
1.小红书以女性用户为主，什么值得买以男性用户为主；
2.小红书用户更年轻化（24岁以下用户）；
3.什么值得买用户更城市化（一线及以上城市）；
4.什么值得买消费能力更强（中等以上消费能力用户占比大）；
5.5.3竞争性
小红书与什么值得买用户重合率低。小红书独占用户领域为综合电商部分用户，什么值得买独占导购/返利部分用户。
6.1.1优势分析
2.小红书已累积的海外购物数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，并在此基础上把全世界的好东西，以最短的路径、最简洁的方式提供给用户。
6.1.2劣势分析
1.小红书的变现能力不足。
2.众多品牌商家通过第三方平台在小红书销售，质量的不可保证性直接影响对小红书的认可度。什么值得买无自建高层，确保了它在导购过程中的中立性，也更便于大众所接受。
6.1.3机会分析
1.网购人数在总体网民人数的占比也在逐年提升；总体上来看网络购物还是处在一个持续稳定的增长阶段。
2.2019年内容驱动营销策略仍不会改变，消费升级是现在电商的一大趋势，消费者对高品质、高性价比的渴望越来越大。
6.1.4威胁分析
小红书在综合电商中的表现都算的上良好，但是在传统电商很在意的销售额这一指标中小红书即使在细分的跨境电商中表现也一直欠佳。在传统电商巨头阿里、京东和最近两年发展势头迅猛的拼多多占据了电商市场绝大份额；
根据自身市场情况考虑，现阶段更应改消除劣势，降低威胁，保持领先的市场地位，做好潜在威胁的应对策略，在未来的市场竞争中能够稳住脚跟，看准市场动向，把握产品方向;
6.2.1产品层面迭代策略
4.增强商城功能，流量变现最大化，优化商品展示模块、商品分类模块。
6.2.2运营层面迭代策略
1.优化现有功能与运营方案。
帮助转岗/入行的零基础运营/产品人，掌握运营/产品知识+技能，胜任运营/产品岗位要求。