2、产品组合：是销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品包装：包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。新产品：市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产
3、品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。基础知识：产品的概念：企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过与时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深
4、加广，导致了产品的涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。产品最基本的层次是核心利益
5、，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、
8、的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。2．营销策略导入期是新产品首次正式
11、品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。三、产品组合1．产品组合的概念产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户一样、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企
12、业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布与纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。2．产品组合优化企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品
13、组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法与临界收益评价法。六、产品包装决策1．包装概述包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通
14、过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的信仰和风俗习惯，符合法律规定等。2．包装策略可选择的包装策略如下：类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。
16、理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。1．新产品的界定市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改
17、进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式与包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。模仿型新产品是企业对国外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。形成系列型新产品
18、是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。2．新产品开发战略新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标与实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各
21、指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要与时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强
22、有力的市场营销运作是该战略的保障。保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。3．新产品开发的组织。创新需要激情，避免纯理性；需要分权，否定集中；需要更多的激励和容忍，抛弃限制和惩罚；需要竞争，避免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相
23、比具有其突出的特点，新产品开发组织具有高度的灵活性，新产品开发组织要具备简单的人际关系，高效、快速的信息传递系统，较高的管理权力，充分的决策自主权等。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。新产品委员会。新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一，该委员会通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成，是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织。其优点是可以汇集各部门的想法和意见，强化信息沟通，使决策更加化和科学化。
24、缺点是委员会成员之间的权责不清，容易发生互相推诿责任的现象，且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时，较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构，可分为决策型、协调型和特别型三类。决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业外部资源，新产品开发项目的评价与选择等。通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如，技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问题等，由各种专家和职能部门的关键人物等组成。
27、室、发动机，为特殊的顾客服务也组成相应的团队。项目小组。有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组，这是由来自各个不同职能部门的人员组成的一种组织，是一种矩阵式的组织形式，它通常向企业的最高管理层直接报告工作，并具有为新产品制定政策的权力。它的工作期限不定，到完成任务为止。不同的开发项目，其成员不同，但成员往往具有较强的革新和开拓精神。项目经理对整个新产品开发负责，但对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力，正式权力取决于职能部门管理者。项目经理需要出色的人际关系能力，他们得通过专业知识和游说来实现协作。他们横跨于部门之间，必须有能力把人们组织起来。4．新产
31、新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？（4）制定营销战略计划。对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率与前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以与不同时期的营销组合。（5）商业分析。商业分析的主要容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是
35、产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性与可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。五、品牌策略1．品牌概述品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计
36、，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。2．品牌策略决策产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立
37、品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略
39、得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的20%—30%，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%—80%。可见，服务将成为企业之间竞争的主要手段。为消费者提供的服务容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。通常包括以下容：接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与服务；质量保证承诺；产品安装和调试；维修和备品配件供应；信用服务；定期为用户进行产品检查、维修和保养服务；还可根据用户的特殊要求提供服务。新产品发展趋势:人类社
41、入90年代，一些国家纷纷推出以保护环境为主题的“绿色计划”，“绿色浪潮”已经来临。人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营销”……“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词，消费者将越来越青睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。大规模定制模式下的个性化产品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集中到顾客身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得到他们真正需要的产品，大规模的生产大批量产品已不能
42、满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的产品或服务进行个别的大规模生产，它在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。多功能产品。将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。如，具有手电筒照明功能的收录机和时钟，通讯簿计算器，计算机钢笔，复印一体机，多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机
43、等是目前一些发达国家开发的组合新产品产品生命周期：产品生命周期(1)《一》产品生命周期概述首先让我们看一下技术生命周期。技术生命周期包括：出现期、迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。在一个需求一技术生命周期，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。因此，袖珍计算器曾为“计算能力”的需要提供了新技术。起初，这种产品的形式就是一个相当大的塑料盒子配上一个小型屏幕和数字键，只有四项功能：加、减、乘、除。这种产品形式延续了几年，接下来的是体积更小的袖珍计算器，能进行更多的数学运算。每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。上述区
45、性公司可能会抓住或掌握领导权。因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。现在我们可以集中讨论产品生命周期。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。我们说产品有生命周期就是明确下面四点：1．产品的生命有限；2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。
46、有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。1．介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4．衰退期．：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。标明每个阶段的起点和终点未免有些武断。这些
49、化的产品可以有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司(niel。n）的研究报告指出：在过去，一种新品牌的生命大约是三年，并且有迹象表明它的成长期更短。同时，也有些老品牌仍然经久不衰，例如可口可乐、雅马哈等，并且公司还在使用这些名字不断推出新产品。并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。研究人员发现产品生命周期具有多种形态。三种常见形态是：（a）“增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。例如，电动刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。（b）所示的“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销售。制
53、1．风格。风格是人们努力的某一领域里所出现的一种基本的和独特的形式。例如，在住宅中出现的风格（殖民地式、大牧场式、哥特式）；衣着（式的、临时的、标新立异的）；艺术（现实的、超现实的、抽象的）。一旦一风格发明后，它会维持许多年代，在此期间时而风行，时而衰落一个人们重新感兴趣的周而复始的周期。2．时尚。时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格，牛仔裤是当今的服装时尚，“说唱乐”是当代流行音乐的时尚。时尚经历四个阶段。第一个阶段是区分阶段，有些消费者为了从其他消费者中分离出来，自成体系而对某些新产品感兴趣。第二是模仿阶段，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效时尚领袖。第三是大量流行阶段，
54、这种时尚非常风行，生产厂商加快了大量生产的步伐。第四是衰退阶段，消费者向吸引他们的另一些时尚转移。因为时尚趋向于缓慢地成长，保持一段流行，并缓慢地衰退。时尚的周期长度很难预料。华生（Wasson）认为时尚代表了一种购买妥协，所以总会没落，消费者开始寻找一度失去的某些属性。例如，短车身的汽车风行一时后，人们感到短车身不舒服，购买长车身汽车的人在增多。再说，如果大多的消费者趋向这种时尚，也会使其他人退避开去。雷诺兹（Reynolds）建议，一种特定时尚周期的长短取决于该时尚满足真正需要的程度，是否符合社会的其他趋势，满足社会标准和价值，而且在其发展过程中，它并没有技术上的限制。然而。罗宾森（Rob
55、inson）认为时尚有着不可改变的周期，它不受社会的经济、功能和技术改变的影响。斯普罗尔斯（Sproles）对时尚周期的几种理论作了总结和比较。3．热潮。热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。它们的接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。它们的外表经常表现为新奇或善变的，热潮的对象是寻求刺激者、标新立异者或好表演自己者。由于热潮一般不能满足强烈的需求或至少未能较好地满足，因而它们是短命的。我们很难预料某种东西是否能算是热潮，即使是，也难以预料它将持续多久——几天、几个星期或几个月。新闻媒介对它的注意力和其他因素对它的持续期都有影响。一.产品生
57、扩散和采用中的正常发展过程来说明。《四》国际产品的生命周期即使产品在一个国家的销售量下降，它还可能在另一个国家增长。产品在全世界以不同的速率被采用。经常是退后采用的国家能以最经济的方法生品，并成为将产品扩散到其他国家去的领先者。这种现象称作国际产品生命周期。国公司必须注意国外市场发展的原因之一在于国际产品生命周期现象。正如韦尔斯描述的，“许多产品经过这样一个贸易周期，在该周期中美国起始是出口国，然后失去它的出口市场，最后可能变成这种产品的进口国。”在亚洲应用此模型，国际产品生命周期的几个阶段是：美国制造商出口产品。一项创新在美国推出，且由于有巨大
58、的市场和高度发达的基础设施而获得成功。最终，美国生产者开始把这种产品出口至其他国家同生产者展开了直接的竞争。这里的含义是，当外国市场开始生产这种产品和最终向美国输出时，美国制造商在本国畜场的销售最终要进入衰退期。美国制造商最好的防御是成为全球营销者。美国公司应该在市场较大或成本较低的其他国家建立生产和分销机构。有些批评者感到这种论点在今天已不甚有效了，因为跨国公司现在设有庞大的全球经营网络，通过网络它们可以在全世界的任何地方进行新产品创新，并把产品输往世界各国，它们并不需要按照国际产品生命周期的早期公式进行预测的顺序行事。二．产品生命周期中的不同策略(1)《一》投入期当
60、促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。只有少数几个竞争者在生产该产品的基本型式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：（1）产量比较低，导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。1．快
61、速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。2．缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；
62、潜在对手的竞争并不迫在眼前。3．快速渗透战略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。4．缓慢撇脂战略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。一家公司，特别对市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品
63、定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。如果市场开拓者办事非常高明，则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。开拓者可以设想他一开始可进入各种各样的市场，但是一下子全部进入是不可能的。市场开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。开拓者向前看，就会知道竞争早晚要加入进来，并会引起价格和其市场份额的下降。问题在于这种情况何时发生？开拓者在各个阶段应该做什么？福瑞描述了开拓者必须向前看的竞争周期的各个阶段。开始，即第一阶段，开拓者是唯一的供应商
65、。在这一阶段，能力份额和市场份额都趋向于稳定．在份额稳定期以后，就进入商品竞争阶段。这时，产品被看成是商品，购买者不再支付商业溢价，供应商只能赚到一个平均的投资收益率。此时，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃市场和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。二．产品生命周期中的不同策略(2)《二》成长期成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。由于大规