新浪财经讯“2014学习型中国-企业资本论坛暨首届电商论坛”定于4月25日-27日在北京举行。本次会议的主题为“资本力量﹒互联网整合营销”。图为CCTV《创业天使》制片人兼总编辑、中国O2O大会主席王保新。
以下是文字实录：
能到这个论坛上来演讲感到十分高兴，尤其是这个名字对我们大家来说就是一个荣誉，我觉得”学习”这两个字的份量非常重，我们不仅要建立学习型中国，我们每一家企业都应该成为学习型企业，我们每一个人也都应该成为学习型的人才，只有这样我们未来的事业才能做的更商业的进化——赢在O2O
能到这个论坛上来演讲感到十分高兴，尤其是这个名字对我们大家来说就是一个荣誉，我觉得”学习”这两个字的份量非常重，我们不仅要建立学习型中国，我们每一家企业都应该成为学习型企业，我们每一个人也都应该成为学习型的人才，只有这样我们未来的事业才能做的更好。
那么在今天正式开始演讲之前，我想先做一个小调查，每次在清华、北大的讲座开始之前我也都会做一个小调查。我想这样，我们用举手的方式来直观感受一下：大家有过网购经历的请举手？举手的超过一大半！下面我们用打分的方式再来看一下：如果你认为超出你的满意度，比你当初下单的时候更满意，相当于120分，在满分100分的基础上再加20分，这是第一个选项。第二个选项是基本满意，也就是60-80分，第三个是不满意，也就是60分以下。第一个比例，达到100分以上的请举手：结果跟我们以往的调查是一样的，一个都没有。60分到80分之间的举手：概20-30%。不满意的请举手，不满意也不多。
那么既然是这样，实体店就起到了一个非常重要的作用。支付宝是在网上提供了一个信誉保障，实体店最大的作用就提供了现实的保障。
下面就正式开始我们今天的话题：
每次在讲课之前，我都会首先强调O2O的社会意义，我认为我们每一位企业家应该肩负起社会责任来。我们做企业不仅仅是为了赚钱，更重要的是为了给国家、给社会创造财富、创造价值、创造就业机会。我们之所以在多年来都一直坚持深入地研究O2O，就是因为的这是一个最具有社会价值的商业模式。
首先，O2O可以提高服务品质，加快商品流转，有效地提升了运营效率。第二，O2O激活了存量，减少了资源闲置和浪费，具有典型的低碳经济的特征。第三，就是O2O利于创业，有效地解决了青年创业和就业的一系列社会难题。第四，是减少了物价的虚高现象，有利于市场价格的合理化。第五，倡导让利于民，有助于提高我们大众的生活品质。第六，是增进了线下的互动和交流，有利于社会的和谐。第七，是通过纯市场化的手段，实现了扩大消费、拉动内需。第八，是实现了上下游以及关联资源的全产业链优化，降低了社会的综合成本。最后一条就是这个模式里面只有赢家，没有输家，把利益从博弈变为统一，实现真正的合作共赢。所以我把O2O称为有史以来最趋近于完美的商业模式。
习主席在2014年的新年贺词里面有一句话非常有深意，就是“宇宙浩瀚，星汉灿烂。70多亿人共同生活在我们这个星球上，大家应该守望相助，同舟共济，共同发展。”就是一个典型的整体观，考虑问题我们一定要站在整体的角度，不是只站在一个点上或线上去看，而是要看他的面。
下面再深入地看一下现代科技与中国传统文化的关系，现代科技的核心特点是什么？计算机的应用！芯片技术！芯片技术的核心又是什么呢？就是二进制！二进制来自于什么地方？来自中国传统文化的易经，有人称之是万经之首，有人称之为六经之首，这是典型的中国传统文化。所以说，现代科技本身就是脱胎于我们中国传统文化的。
下面我们再从整体观来看中间的TO，TO是两个英文字母，这个2其实很有意思，是音译过来的，用数字2来表示TO，除了读音，这个2还有着特殊的含义，比如说字母数量，还有我们的电力都有开和关，刚才姚总谈到了宇宙观、阴阳、成败等等，基本上都是两个方向，两个方面，形成了一个组合，包括我们的“线”也是，无论网线也好、电线也好，都有上行、下行，空间也是分上下、左右、前后，都是对称的，理论研究也经常使用二元辩证法，生物都是靠一份为二进行分裂式生长，易经里面就是乾坤、阴阳。人也是两画，一瞥一捺。大脑分左右半球，耳朵是两个，眼睛是两个，嘴巴虽然是一个，但牙齿是两排，鼻子是一个，但鼻孔也有两个，都离不开2。在内脏方面，虽然大家知道胃是一个，但中医上一般讲脾胃、肝胆、心肾，都是对应的。还有肢体就不用说了，两个胳膊，两条腿，所以这个2是非常关键的。
我们传统制造业领域有一个很大的IT服务商，全球500强85%都是他们提供的服务，对了，它就是SAP，我相信大家肯定都知道这家企业，阿里实际上相当于电商领域的SAP，它是做后台的支撑，当然他超越了SAP，SAP只是技术，阿里提供了还有传播、平台、服务、金融，更完善一些。实际上阿里巴巴准确的定义是电商的服务商，所以说电商跟电商服务商确切来讲不是一个概念。
这个是我画的一个图，让大家更直观地来理解。在O2O里面有两个维度：一个是广度，一个是深度，我称之为平刮和深刮。形象比喻一下，把你的业务看作是沙子，你在沙滩上是刮沙子还是挖沙子，没有绝对的好与不好，也没有绝对的大与小，关键看你们自己的定位，最重要就是看最后的体积，是你的面积乘以你的厚度，所以说模式要结合每一个企业自己的特点来进行设计。
O2O是一个高门槛的生意，我后面还会讲到。为什么这么说呢？因为它具备很多高门槛的特点，比如说大数据、云计算、全渠道、多终端、跨系统、跨企业、跨业态、跨平台。很复杂！必须有一个高度开放平台还有智能化的管理，否则你玩不转的。
大家看一下这是一个什么样的店面？在传统的概念里面，这是一个咖啡厅，现在变成银行加咖啡厅，这就是招行启动的跨界商业模式。
这些图片是新老门店的对比。大家看一下这是我们目前都知道的最好的本土快递公司顺丰，去年得到了三个国家队投资机构的注资，大家都非常看好这家企业，确实创造了奇迹，这是中国人的骄傲，也是基于电商的快速发展才成就的这样一家企业。图片中这个店面，显然这是一个快递公司，他的行业特点非常明显，我们再看一下他的新的店面，你还能看到他的快递公司的特征码？显然是一家体验店，环境非常好，有很多很有意思的体验。这是门店，这是外面的，我们再看一下内部的，这是原来顺丰的内部，一看环境肯定是你不愿意去的，这都是这些工作人员在打包的地方。再看现在的店面，这是他的内部，我们现在传统企业内部有哪个能做得到，这可是一家快递公司来做的店面！
O2O有一些关健词，这上面基本都是我们创造的新词，在以往的传统商业词汇里面不太容易找到准确的表达方式。比如说刚才谈到的垂直深挖、客户黏度还有消费体积、业绩捆绑。业绩捆绑非常重要，做不到业绩捆绑就不可能是O2O，很多企业在这个地方犯了很大的错误，走了很多弯路，交了很多学费。还有多元服务，双向增益，以点带面等。
O2O思维是什么？我们现在都在谈互联网思维，我个人不太赞成单纯用互联网思维。O2O一定是线上线下想融合的概念。用传统的思维方式显然不够，但是单纯的互联网思维也很难去做好，为什么？大家去看一看BAT三家做O2O，有哪家是做得很好的？大家回想2010、2011年团购市场有多少家企业在做？哪个门户网站没有做，包括BAT。但哪家做起来了？他们有这么大流量，这么多资源为什么没做起来，就是纯互联网思维导致的。所以不能用纯互联网的思维来考虑O2O的问题。O2O一定是O2O的思维，不能是传统思维也不能是互联网思维。
O2O思维里面有几个关键点，一个就是开放、合作、共赢，还有区域为王、小而美、服务至上，一定是百花齐放，万紫千红的局面。另外这个小而美非常重要，为什么说小而美，我们一定不要贪大，把摊子铺的过于快，过于大，你驾驭不了的。因为O2O有一个OFFLINE，到现在为止拥有最大OFFLINE网店的企业是沃尔玛，他的覆盖率才是多少？我们2010年成立了中国团购发展指导中心，我在跟团购企业开会的时候经常提醒他们千万不要去盲目扩张，我曾经跟他们预言说要出现团购分站倒闭潮，而且都应验了，网上可以查得到。我当时举了很简单的例子，当你去扩张的时候，一定问自己一个问题：就是不用你去花一分钱，不用你去开疆破土，不用你去找投资，现在把整个沃尔玛交给你来运营，你能不能驾驭得了？如果你能，你就去做，如果不能干脆就打消这个想法，一步一个脚印去做。而且O2O是需要深挖的，先做好你的一亩三分地，如果你这个都做不好，你肯定是带病出征，不可能打胜仗的。
O2O有七大死穴，不是说你把这七个死穴都点了才会死，而是你点一个穴就没命了。第一个就是秦始皇思维，之前很多企业都有这样的思维，O2O时代还在追求秦始皇思维，要一统天下，要把所有对手都灭掉，但最先灭掉的可能就是你自己，我们现在例子太多了，不用举了。第二就是O+O，O2O不能做成O+O，否则结果就是O-O，就是内部竞争和利益冲突。还有就是多利润中心，电商化，所以不能电商化，不能纯互联网思维。再有就是单向，O2O一定是双向，另外就是分离运营或者是独立运营，O2O中电商部分不能去独立运营，他一定是基于整个集团架构的分支而不是一个独立的子公司。如果你把电商做成一个独立子公司，可以说是必死无疑的。之前已经有无数企业验证过了，几乎是全军覆没，全球范围内没有一家成功的。
第二篇就是“面向网商冲击，实体店应该何去何从？”你应该反思怎么去应对，而不是简单去打架。9月5日这个媒体报道的网页就是证明，题目是“苏宁副董事长坦诚店商大战中苏宁存在不规范操作”，这是不是一个负面形象，对于这么好的一个品牌，这么好的一家企业是不是相当于作了一个减法，这是很不划算的一个事情。2012年9月7日我这篇博客也是专门写苏宁的：“O2O不是O+O，更不是O-O”，因为苏宁当时是在做O+O，可是效果是O-O，我到他的店里去做测试，结果他店员说了一句话让我特别不可理解的话，感到十分惊讶。我是在易购上买的，易购要求退换必须到实体店去鉴定，，确认你不是因为你不会使用，而是确实是质量问题。鉴定时我问店里的客服，说易购跟你们是什么样的关系，会不会付费给你们，结果店员告诉我说，以后还是到实体店买，网上买不靠谱！这就是典型的多利润中心导致的左右手互博！
O2O的商业体系里面应该有三大块，第一就是强大的前后台的运营管理系统。第二就是产品或者是服务，这里面包括自营、联营还有开放平台等等。还有第三方服务商，跟我们传统企业一样需要第三方提供支持，包括技术、工具、咨询、培训、策划，像今天这样的论坛都是非常有必要，让大家得到更好的成长。
好。
那么在今天正式开始演讲之前，我想先做一个小调查，每次在清华、北大的讲座开始之前我也都会做一个小调查。我想这样，我们用举手的方式来直观感受一下：大家有过网购经历的请举手？举手的超过一大半！下面我们用打分的方式再来看一下：如果你认为超出你的满意度，比你当初下单的时候更满意，相当于120分，在满分100分的基础上再加20分，这是第一个选项。第二个选项是基本满意，也就是60-80分，第三个是不满意，也就是60分以下。第一个比例，达到100分以上的请举手：结果跟我们以往的调查是一样的，一个都没有。60分到80分之间的举手：概20-30%。不满意的请举手，不满意也不多。也就是现在的状况应该是处在一个大家对网购能够基本接受，但不是非常的满意。既然这样，如果是在实体的店里面，刚才我们在后两项的消费，你会不会毫不犹豫地把这个商品带走？这就是为什么要做O2O的主要原因之一。因为网购不能够让你达到非常高的满意度，缺乏完善的信誉保障。当然这也是支付宝之所以成就的主要原因之一，它为消费者提供了一个第三方的信誉保障。
现在我们回归正题，就是电商，我们一提到电商首先反映在脑海里面的第一家企业往往就是阿里巴巴，人物就是马云。可是阿里巴巴到底是不是电商企业？大家已经看到了屏幕上是一个叉。那么阿里巴巴是什么企业？它首先是媒体，也是平台，也是技术服务商，也是信息服务商，也是软件商，也是金融平台，唯独不是电商，因为他们自己不做电商，而是为电商做服务。京东就是电商，你买的东西谁给你开发票，谁就是你的服务商。京东开的发票是京东公司的。你在阿里上买的任何东西是阿里巴巴给你开发票吗？一定是网店给你开发票，他是网店服务商和消费者服务商，他不是直接卖东西的，他并没有真正的做电商。
未来的另一个趋势是“虚拟货架”的普及，“虚拟货架”也是我们提出来的一个新词汇。有的人叫做电子货架，不太准确，你百度一下“电子货架”会出来很多电子价签，这个应该叫虚拟货架，是屏幕的形式。顺丰也在打造一个“屏”台，他要做中国最大的屏台。我们看看这就是虚拟货架，非常大的一个触摸屏，就像一个立式手机，他具有手机所有功能，但是比手机大很多，你操作起来会很方便，你不会网购也没关系，可以直接刷卡，不需要用网银。这就是几个场景的应用，第一是超市，第二是银行，第三是养生馆、足疗店，第四是电影院。我相信用不了多久，我们大街上就会看到很多很多这样的设备出现。现在这些都是成品了。
这是我们在去年12月份在哈佛大学主办的O2O国际论坛哈佛峰会，左上角是马斯金教授，他有六大中国著名弟子都是非常知名的经济学家，其中包括清华经管学院院长钱颖一和金融系主任李稻葵。我跟他在O2O方面做了深入探讨。他是研究社会机制和博弈论，通过探讨发现他的研究成果恰恰是O2O背后的经济学原理，让我们找到里这一模式之所以风靡全球的理论支持。